Анализ и изложение научных знаний о маркетинговых исследований

усилий, времени  и средств, поэтому они доступны далеко не каждому  

предприятию, особенно в полном объеме. Случается, что предприятие  в  

целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. По расчетам  

специалистов, убытки от подобной “экономии” нередко превышают затраты  

на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие  

зарубежные фирмы  на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо  

понимая, какой  экономический эффект это даст. ¹¹

    

     Анализ  практики проведения маркетинговых  исследований показал, что  

наиболее часто  осуществляются следующие маркетинговые  направления: 

- изучение рынка(анализ  емкости рынка, товарная структура,  оценка  

конъюнктуры, тенденции развития и т.п.) 

- изучение товара (новизна и конкурентоспособность,  соответствие ГОСТом,  

степень удовлетворения потребностей и т.п.) 

- изучение конкурентов  (основные конкуренты) 

- изучение покупателей(характеристика  покупателей, способы покупки) 

- ценовая политика  на рынке(цены на мировом и  на национальном рынке,  

ценовая политика конкурентов).  

      Маркетинговые исследования помогают  выявить недостатки  

сегодняшнего  положения предприятия на рынке, показать возможности и  

пути его улучшения.¹²   

    Цели  маркетингового исследования могут  быть:

• Поисковыми т.е. предусматривать сбор таких либо предварительных данных, проливающих свет на проблему.
• Описательными т.е. предусматривать описание определенных явлений.
• Экспериментальными т.е. предусматривающими проверку предположения какой-то причинно-следственной связи
• Аналитическими т.е. предусматривающими выяснение причины.  

 
 

      Маркетинговая деятельность как  важнейшая функция в сфере  

предпринимательства должна обеспечивать устойчивое,  

конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой  

системы на рынке  товаров и услуг с учетом состояния  внутренней и внешней  

среды. В этом предоставлении маркетинговая деятельность предполагает  

проведение маркетинговых  исследований (МИС). Маркетинговое  

исследование  и его результаты способствуют эффективной  адаптации  

производства  или посреднической  деятельности и их потенциала.

   

     Необходимость маркетинговых исследований товаров и услуг связана с  

активным процессом расширения производства и появление новых  

технологий во всех сферах производства и обращения  товаров и услуг,  

информатизация  производства и распределение продуктов, ростом  

социальных и  культурных потребностей потребителей.¹³  

    Итак, для максимального удовлетворения потребительских требований  

специфика современной  жизни требует от субъектов экономических  

отношений проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов,  

что вызывает необходимость  проведения маркетинговых исследований.  

      Наиболее часто используемыми  методами исследования являются  методы  

анализа документов, методы опроса, экспертных оценок и  различные  

экспериментальные методы.  

    Исследование  становится полезным, когда оно  содействует уменьшению  

неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но  

следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя. ¹⁴ 

    Итогом  проведенного исследования является  разработка выводов и  

рекомендаций. Они  должны вытекать непосредственно из результатов  

разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на  

решение исследуемых  проблем.

 

   Результаты  грамотно проведенного маркетингового  исследования могут  

послужить толчком  к коренным преобразованиям на предприятии.¹⁵

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               Предварительные стадии технологии

                  маркетингового исследования  

    Шаг 1 – цель исследования

 

     Проблема, которая требует проведения исследования, часто является  

достаточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также  

отсутствовать представление обо всех возможных  вариантах решений,  

которые необходимо подвергнуть анализу. Точное определение  проблемы  

требует как  фактических данных, так и экспертных оценок – и достаточно  

трудной работы.  

1. Осознание/понимание проблемы. Проблема – это несоответствие того,

 

что должно быть случиться, что произошло на самом  деле; несоответствие  

наших целей  нашим достижениям. Для осознания  проблемы необходимо  

три элемента:

• Ожидание некоторого результата;
• Информация о фактическом полученном результате;
• Сопоставление ожидаемого и фактически полученного результата.¹⁶

 

2. Информация  о месте и времени возникновения  “пробела в знаниях или

 

проблемы. На самом  деле, определение проблемы всегда было и всегда  

останется актом творчества; здесь необходимо найти баланс между  

исследованием и интуицией.  

    Лишь  в редких случаях проблема, требующая  исследования, позволит  

сразу определить информационные потребности и понять мотивы лиц,  

принимающих решения.¹⁷ Если приступить к исследованию, основываясь на  

столь шаткой информационной базе, результаты окажутся бесполезными, а  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

клиенты останутся  недовольными. Одним из отличительных  признаков  

компетентного исследователя является способность проникать в самую суть  

проблема менеджмента. 

   Для   того, чтобы сформулировать цель  исследования рынка товаров и  

услуг, менеджер(клиент) и исследователь должны прийти к  пониманию  

следующих моментов. 

1. Проблемы  или возможности, которые необходимо изучить.
• Выявления каких проблем или возможностей следует ожидать?
• Каков масштаб этих проблем и обусловливающие их причины?

    

2. Альтернативные варианты решений, которые следует рассмотреть.

• Какие альтернативные варианты решений следует рассмотреть?
• Каковы критерии выбора той или иной альтернативы?
• Какова срочность и важность решения?

    

3. Пользователи результатов исследования.

• Кто является лицом, принимающим решение?
• Имеются ли у него какие-либо скрытые мотивы?

 
 

    Итак, причиной проведения исследования служит наличие проблемы или  

возможности. Тот  факт, что продажи в каком-либо регионе находится на  

более низком уровне, чем ожидалось, может рассматриваться  

как проблема. ¹⁸  То, что люди стали есть меньше конфет, может проблемой  

или потенциальной возможностью для компании – производителя  

кондитерских  изделий. В подобных случаях цель исследования должна  

соответствовать изучаемой проблеме или возможности. Выявление или  

определение проблемы или возможности является первым, критически  

важном этапом процесса маркетингового исследования. Для этого  

 необходимо использовать поисковое исследование.¹⁹  

     Менеджер  должен быть уверен в том,  что предпринимаются меры для  

решения самой  проблемы, а не ее симптомов –  ведь часто именно симптомы  

воспринимаются как проблема, либо то, что кажется проблемой, на самом  

деле может  оказаться лишь частью более крупной  проблемы. В качестве  

примера можно  привести ситуацию, в которую попала компания Compton  

Corp²⁰, производитель оборудования стоимостью от $10 тыс. до $25тыс.  

Компания доминировала на рынке, ее доля была равна сумме  долей двух  

основных конкурентов. Все эти компании продавали свою продукцию через  

сеть независимых  дистрибьюторов, каждый из которых  занимался  

реализацией продукции  по крайне мере двух производителей-конкурентов. В  

течении ряда лет  доля Compton уменьшилась. Компания решила обратиться к  

услугам другого  рекламного агентства. После проведения исследования  

конечных пользователей  были получены вызвавшие удивление  результаты.  

Оказывается, предыдущие рекламное агентство провело  большую работу,  

обеспечив высокую  степень осведомленности клиентов к марке компании и  

благоприятное отношение к ней. Однако многие покупатели оборудования,  

которые вроде  бы предпочитали Compon, на самом деле приобретали  

продукцию конкурентов. Новое исследование, в фокусе  

которого находились дистрибьюторы, показало, что программы  

были крайне слабы по сравнению с аналогичными программами  

конкурентов. ²¹  

    Таким образом, в данном случае настоящую проблему удалось выявить  

лишь после  того, как значительные усилия были потрачены в неверном