Анализ и изложение научных знаний о маркетинговых исследований

направлении. При  определении проблемы нужно стремится  рассмотреть все  

возможные причины  и влияющие факторы.

      

     Маркетинговое исследование должно следовать принципу полезности.  

Если исследование не окажет влияние на процесс принятия решений, его  

можно будет  рассмотреть как пустую трату  ресурсов. Также нельзя забывать  

о том, что результаты исследования могут не оказать влияния на  

принимаемое решение( например, из-за того, что организация ограничена в  

ресурсах). ²² 

    В  случае если результаты исследования  действительно могут оказать  

влияние на принимаемое  решение, необходимо четко определить степень  

этого влияния  – это позволит обеспечить максимальную эффективность  

исследования.  

     В  некоторых случаях решение, о  котором идет речь, может быть  очень  

специфическим. Например, чтобы выбрать текст  рекламного обращения из  

нескольких вариантов, их необходимо протестировать. Также при разработке  

концепции нового продукта необходимо провести тестирование, чтобы  

определить, следует  ли тратить ресурсы на дальнейшую разработку этого  

продукта.²³ 

     Исследователю  необходимо знать, каким именно  образом лицо,  

принимающее решение, будет делать выбор из возможных альтернатив.  

Предположим, что  менеджер, отвечающий в компании –  производителе  

товаров медицинского назначения за некоторый продукт, заметил, что сбыт  

падает, и связи  с этим рассматривает 3 возможных  варианта изменения  

упаковки. Может  показаться, что с определением цели исследования в  

данном случае нет никаких проблем, поскольку  возможные варианты  

решения определены достаточно четко.²⁴ Однако менеджер может решить  

использовать  все или некоторые из перечисленных  ниже критериев для  

принятия окончательного решения относительно изменения  упаковки. 

1. Объемы  сбыта в долгосрочном периоде
2. Пробные покупки клиентами, предпочитающими продукты конкурентов.
3. Величина пространства на витринах, которое аптеки выделяют по данным продукт.
4. Отличия от упаковки продукции конкурентов
5. Узнаваемость бренда. 

 
 

Шаг 2 – задачи исследования 

    Задача исследования – это четко сформулированное утверждение о том,  

какая именно информация необходима. Задачи исследования должны быть  

сформулированы таким образом, чтобы их решение автоматически означало  

достижение цели исследования. Задача исследования состоит  из 3 элементов.  

Первым является вопрос исследования. Он определяет, какая  информация  

необходима лицу, принимающему решения.²⁵ Второй и третий элементы  

помогают исследователю  сделать вопрос исследования настолько  

конкретным и  точным, насколько это возможно. Второй элемент –  на  

разработка гипотез, т.е. возможных альтернативных ответов  на  

исследования. Третьим  элементом является рамки или границы  

исследования. Например, следует определить, интересуют нас  лишь уже  

имеющиеся клиенты  или все потенциальные клиенты.  

     Вопрос  исследования определяет, какая  именно информация необходима  

для достижения цели исследования. В качестве примера можно привести  

одну из компаний – производителей косметики и  предметов гигиены, которая  

рассматривала вопрос о приобретении производителя, чей товар стал бы  

хорошим дополнением  к ассортименту. Цель исследования заключалось в  

том, чтобы определить, сможет ли существующий торговый персонал  

компании успешно  осуществлять распространение продукции  

приобретаемой компании.²⁶ Проведенное исследование показало, что схемы  

распространения совпадали лишь в очень незначительной степени, поскольку  

первая компания стремилась реализовать свою продукцию  в крупных  

городах, в то время как вторая ориентировалась  в основном на небольшие  

города и пригорода.  
 

     Разработка гипотез

      

       Вопрос исследования: Будет ли данное рекламное обращение  

привлекать внимание? В подобных случаях гипотеза ничего не даст для  

исследования, в  связи с чем этот этап можно  пропустить. Разработку гипотез  

не следует  рассматривать как этап, который нужно побыстрее пройти и  

“поставить галочку”. Это возможность получить дополнительную  

информацию и  придать вопросу исследования более  четкую формулировку.²⁷

  

      Гипотезы – это предположения или теории, которые исследователь  

выдвигает относительно нескольких характеристик генеральной  

совокупности, подлежащей обследованию. Пользуясь статистическими  

приемами, исследователь  пытается установить существующее  

доказательство. ²⁸ 

    Но, говоря  о различных статистических гипотез,  необходимо отметить, что  

их возможности  связаны не только с сопостановлениями данных выборки и  

генеральной совокупности. Часто ставится задача сравнения  результатов  

двух выборок. В маркетинговом исследовании обычно это задача  ставится  

при проведении эксперимента. С помощью эксперимента может быть  

реализована следующая задача:

• Определение влияния ценовой политики на объемы продажи
• Определение влияния сервиса на объемы продажи.

 

Общая последовательность проверки гипотез включает следующие  этапы:²⁹ 

1. Выдвижение  гипотезы (нулевой или альтернативной) Но представляет

 

собой утверждение, в котором исследователь констатирует факт отсутствия  

каких либо отличий  либо влияний в исходных данных. 

2. Выбор соответствующих  статистических критериев. По

 

статистическим  критериям понимается решающее правило, по которым на  

основе результатов наблюдений (выборки) принимается решение о задачи  

статистической  проверки гипотез.  

3. Разработка правил принятия решений. Правила принятия решений

 

необходимы для  того чтобы подтвердить или опровергнуть нулевую  

гипотезу. Эти  правила называются “уровнем значимости”  &).  

4. Расчет  величины статистического критерия.

 

     Для разработки гипотез исследователь может использовать три основные  

источника информации. Во-первых – результаты проводившихся  ранее  

исследований. Достаточно часто проводится предварительное поисковое  

исследование, назначением  которого является формулировка гипотез  для  

последующего, более  масштабного исследования. ³⁰ 

      Вторым источником информации  для формирования гипотез является  

теоретические знания из таких дисциплин, как психология, социология,  

маркетинг, экономика. Так, например экономическая теория может  

подсказать, что  падение объема розничных продаж объясняется высокой  

ценой.³¹ Если знать психологию, можно сделать предположение о том, что  

отношение людей  к компании или продукту можно  использовать в качестве  

показателя, измеряющего  воздействие рекламы.³² 

      Третьим – и, возможно, наиболее  важным источником информации  для  

разработки гипотез  является опыт менеджера, который был  им получен при  

решении схожих задач, в сочетании со знанием  конкретной ситуации. ³³ 

     Последний  вопрос, который необходимо принять во внимание при  

определении границ исследования, касается тонности результатов, которую  

необходимо обеспечить. Последнее, естественно, будет зависеть от цели  

исследования. Если на основе его результатов должно быть принято решение  

о строительстве завода стоимостью нескольких миллионов долларов,  

потребуется высокая  точность. Если же речь идет об инвестировании  

небольшой суммы  в разработку идеи нового продукта, мнения эксперта  

относительно  его потенциала может оказаться  вполне достаточно.³⁴  

        Например, гипотеза может заключаться  в том, что падение продаж  в  

северо-западном регионе объясняется необычно высоким  уровнем  

конкуренции, который  наблюдался там в течении последних  двух месяцев.  

Проблемой исследования может быть оценка спроса на новый продукт. Если  

выдвигается гипотеза о том, что товар может хорошо продаваться в северных  

регионах и  плохо- южных, в исследование будет  введена новая переменная –  

географическое  местоположение. ³⁵Таким образом, одна из задач  

исследования состоит в выборе из возможных гипотез. Приведу пример того,  

какую роль могут  сыграть гипотезы. Компания, предоставляющая услуги  

спутникового телевидения, получает телевизионные и радиосигналы и  

доставляет их без потери качества  через спутниковое вещание прямо в дома  

своих подписчиков. Клиентами этой компании были 75% домохозяйств,  

находящихся в  зоне ее обслуживания. Проблема, с которой столкнулась  

компания, заключалась  в том, что в некоторых районах  процент подписчиков  

был  значительно ниже среднего. Население этих районов составляло  

примерно 15% всего  населения зоны обслуживания компании. Если бы число  

подписчиков в  этих районах удалось приблизить к среднему, это позволило  

бы существенно  повысить рентабельность компании. Однако, перед тем как