Теория стимулирования сбыта

     - общая экономическая и политическая ситуация в стране, где реализуется продукция;

     - национальное производство, к которому прибавляют объём импорта и вычитают объём экспорта продукции данной страной;

     - национальный доход;

     - уровень доходов населения;

     - заработная плата;

     - потребительские расходы.

     Зная емкость рынка и тенденции её изменения, маркетинговая служба получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя [2, с. 105].

     При анализе емкости рынка соков территорию России целесообразно условно поделить на территориальные зоны, состояние и развитие каждой из которых контролирует один иди группа сотрудников отдела маркетинга. Таким образом, на ТПО «Амтел» в отделе маркетинга обеспечивается чёткое разграничение полномочий и ответственности между работниками, что способствует более эффективной работе, упрощает каналы передачи информации и облегчает расчёт необходимых данных [3, с. 90].

     При расчёте емкости рынка соков был проведён анализ следующих параметров:

     1. численность населения области в каждой территориальной зоне;

     2. среднее потребление сока на 1 человека в данной области.

     Емкость рынка соков, на котором реализует свою продукцию ТПО «Амтел», составляет примерно 310 991 л (данные по некоторым регионам отсутствуют). При объёме производства сока 19 450 л в год доля предприятия на данном рынке составит 6,34 %. Следует также учесть возможность выхода ТПО «Амтел» со своей продукцией на новые рынки, что приведёт к расширению рынка, на котором функционирует предприятие, и повысит вероятность выполнению бюджета продаж 19 450 л.

     Кроме того, необходимо оценить долю, занимаемую предприятием на региональных рынках в 2004 г., а также возможности для её расширения, что необходимо при бюджетировании продаж соков «Амтел» по регионам.

     На основе анализа рассчитанных показателей емкости областей, а также с учётом тенденции к расширению доли рынка сока, занимаемого ТПО «Амтел», можно сформировать бюджет продаж по областям, который является гибким.

     Для того чтобы оценить, возможности и перспективы расширения доли рынка сока, занимаемой предприятием, необходимо оценить его потенциал. При исследовании и оценке рыночного потенциала некоторых территорий, на которых осуществляется, сбыт продукции, в качестве исследуемых территорий взяты области, с которыми граничит Липецкая область, а также Белгородский и Ростовский регионы, поскольку они достаточно хорошо освоены и на этих территориях явно наблюдается тенденция к увеличению сбыта продукции ТПО «Амтел».

     Оценка производится на основе метода ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию [5, с. 98].

     При оценке рыночного потенциала регионов часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трёх ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

     - количества потребляющих единиц;

     - покупательной способности этих потребляющих единиц;

     - готовности этих потребляющих единиц к расходам [12, с. 49].

     Статистические индикаторы этих трёх переменных определяются для выбранной территориальной базы (в данном случае область), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС) или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

     Из-за недостатка статистической информации воспользуемся стандартным индексом покупательной способности, который основан на трёх следующих индикаторах: 

     ИПС i = 0,5 (Ni) + 0.3 (Ri) + 0.2 (Vi) 

     де Ni - % общего числа жителей данной зоны i,

     Ri - % общего дохода в зоне i;

     Vi - % розничных продаж в зоне i.

     Весовые коэффициенты, используемые в этой формуле, определены эмпирически на основе регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса.

     Индикаторы, используемые для расчета ИПС в данном случае (при исследовании рынка сока), - это численность населения в возрасте от четырех лет на 1 января 2004 г.; уровень дохода и розничный товарооборот в данном регионе за 2003 г. (приложение). Индекс покупательной способности рассчитывается как средневзвешенное значение этих индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из восьми территорий (табл. 2). 

     ИПС1=0,5*8,7 + 0,3*9,6 + 0,2*9,3=9,09;

     ИПС2=0,5*8,9 + 0,3*7,5 + 0,2*8,4=8,38;

     ИПС3=0,5*17,1 + 0,3*11,4 + 0,2*12,9=14,55;

     ИПС4=0,5*10,3 + 0,3*10,5 + 0,2*12,1=10,72;

     ИПС5=0,5*9,2 + 0,3*8,5 + 0,2*8,5=8,85;

     ИПС6=0,5*6,3+ 0,3*6,4 + 0,2*6,8=6,43;

     ИПС7=0,5*9,0+ 0,3*8,3 + 0,2*9,0=8,79;

     ИПС8=0,5*30,5+ 0,3*37,8 + 0,2*33,0=33,19. 

     Таблица 2.

     Оценка продаж по областям за 2007 год.

       

     Согласно ИПС наиболее привлекательными рынками сбыта являются Ростовская, Воронежская, Белгородская и Липецкая области.

     Индекс эффективности позволяет оценить масштабы проникновения товара с учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории. Используя данные таблицы, можно заметить, что наиболее глубокое проникновение соков «Амтел» наблюдается в Липецкой, Тамбовской и Воронежской области, поэтому затраты на маркетинг в этих областях могут быть снижены.

     Масштаб проникновения на Белгородский, Рязанский, Ростовский и Курский рынки ничтожно мал, хотя эти рынки характеризуются большой привлекательностью.

     Поэтому необходимо тщательно изучить эти рынки (потребности покупателей, стратегию местных производителей, остроту конкуренции), т.е. значительно увеличить затраты на маркетинг в этих регионах, чтобы разработать маркетинговую стратегию по расширению данных рынков сбыта.

 

      Заключение 

     Сбытовая политика фирмы - это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.

     Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.

     Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, который был подробно рассмотрен нами в первой главе. Выбор каналов осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контроля и адаптации его под новые условия, а так же определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы.

     Основной задачей маркетинговой логистики является обеспечение эффективности товародвижения, а также координация действий участников канала, удовлетворяя требования покупателей, с прибылью для себя. Решения, принимаемые специалистами по логистике, сказываются на уровнях издержек и на возможностях фирмы управлять спросом.

     Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые и розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.

     Оптовики и розничные торговцы выполняют ряд функций, включая деятельность по сбыту, формированию товарного ассортимента, складированию, оказанию транспортно-экспедиционных, консультационных, рекламных и информационных услуг, финансирование. Так же исследуют конъюнктуру рынка, определяют спрос и предложение.

     Наибольшего успеха добиваются те посредники, кто адаптирует свои услуги к потребностям поставщиков и конечных потребителей, понимая, что их существование зависит от эффективности собственной работы в канале товародвижения.

     Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования: скидки, купоны, премии и образцы, конкурсы и лотереи. Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что оно эффективно только, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара, согласуется с целями и задачами.

     Из всего вышесказанного следует, что в условиях маркетинга мало произвести качественную продукцию. Нужно также уметь воздействовать на процесс продажи, используя все возможные средства, а именно: мероприятия, формирующие спрос покупателей; систему мер по стимулированию торговых посредников и продавцов; расширение услуг, специальной рекламы, сопровождающей товар. 

 

      Список литературы 

Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга / И.Л. Акулич. - Минск: Март, 2004. - 228 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: Дело, 2005. - 628 с.

Беляевский И.Д. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.Д. Беляевский. - М.: Дашков и К, 2005. - 367 с.

Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -- М.: Экономика, 2000. - 312 с.

Гольцов А. В. Стратегический маркетинг / А.В. Гольцов. - М.: МАРТ, 2006. - 319 с.

Григорьев М.Н. Маркетинг / М.Н. Григорьев. - М.:Гардарики, 2006.-688с.

Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 478 с.

Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: учебное пособие / Р.Г. Мирзоев. - СПб, 2002. - 228 с.

Ноздрева Н.Н. Маркетинг: учебник, методический комплекс по маркетингу / Н.Н. Ноздрева. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учебное пособие / Т.Н. Парамонова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 412 с.