Теория стимулирования сбыта

     изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

     Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

     К методам стимулирования дилерской сети относятся:

     увеличение дилерских скидок;

     мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

     введение систем многоуровневого маркетинга;

     проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

     Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

     убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

     увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

     стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

     снижение сезонных колебаний потребления.

     Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

     предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

     проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

     проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

     продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;

     вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;

     выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;

     гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.

     Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

     Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п. 

 

     2. Практика стимулирования сбыта товаров 

     2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия 

     «Амтел» - торгово-промышленное объединение, действующее с 1990 года. Филиал в городе Козьмодемьянск был открыт в 1999 году.

     АМТЕЛ представляет собой юридическое лицо и действует на основании Устава и законодательства РФ.

     Целью общества является извлечение прибыли.

     Предметом деятельности общества является:

     закупка, переработка и хранение сельскохозяйственной продукции;

     разработка и постановка программного продукта;

     оптовая и розничная торговля, посреднические и обменные операции;

     организация и проведение выставок, выставок - продаж, ярмарок товаров, как в РФ, так и за ее пределами;

     транспортирование грузов, оказание услуг складского характера;

     оказание услуг предприятиям общественного питания, в том числе организация работы ресторанов, кафе, баров, столовых;

     привлечение денежных средств населения и членов общества для развития производства и приобретение на них товаров.

     Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, привело к появлению маркетингового подхода на ТПО «Амтел». Особенностью этого подхода является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение корректировок в развитие производства на основе анализа. Кроме этого, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях.

     В рамках этого подхода в структуре предприятия в ноябре 1998 года было создано звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике сбыта и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе систему сбыта.

     ТПО «Амтел» в настоящее время является одним из крупнейших производителей соков и нектаров в России. Предприятие также осуществляет следующие виды деятельности:

     производство детского питания;

     заморозка ягод и фруктов;

     производство кондитерских изделий;

     Рассмотрим динамику основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия за три последние года (табл. 1). 

     Таблица 1.

     Показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия за 2005 - 2007 гг.

       

     Из таблицы видно, что выработка основного вида продукции предприятия - сока - постепенно растет: в 2005 году объем производства возрос на 12 %, в 2006 году - на 9 %, что в целом соответствует общей тенденции развития рынка соков в России.

     Рынок и конкуренция заставили ТПО «Амтел» расширить ассортимент соков и нектаров, внедрить современную упаковку, что в целом способствовало увеличению сбыта продукции Липецкого филиала и, как следствие, наращиванию объемов производства.

     При 100% выполнение производство соков в 2006г. по сравнению с 2005г. увеличится на 55%, в то время как у всех производителей соков идет снижение по сравнению с 2000г. примерно на 30%. Большая заслуга в этом и отдела маркетинга, который на протяжении 2006г. провел исследование рынков около 50 регионов России.

     В 2005 году оптовый товарооборот в общем товарообороте предприятия составлял 68,4 %, соответственно розничный товарооборот - 31,6 %. В 2006 году в структуре товарооборота произошло незначительное изменение в сторону увеличения розничного товарооборота на 5,8 %, а в 2007 году розничный товарооборот уже составлял 48,3 % от общего товарооборота, что обусловлено мероприятиями по расширению розничной сети предприятия.

     Балансовая прибыль предприятия увеличилась в 2006 году на 57 % , а в 2007 - почти в 2 раза по сравнению с предыдущим годом. Такое значительное увеличение прибыли в прошедшем году было обусловлено, главным образом, инфляционными процессами в российской экономике.

     Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и непосредственно подчиняется директору по маркетингу, возглавляется начальником (замдиректора по маркетингу), который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по представлению директора по маркетингу.

     Структуру и штат отдела утверждает генеральный директор предприятия применительно к типовым структурам и нормативам численности, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

     Общая цель: продвижение продукции на рынки, получение прибыли.

     Задачи: адекватная реакция на изменения, происходящие во внешней и внутренней среде, в целях увеличения сбыта продукции.

     Разработаны и осуществляются:

     1. Стратегические маркетинговые программы.

     2. Товарные политики.

     3. Политики ценообразования.

     4. Политики рекламы и продвижения.

     5. Политики дистрибуции.

     Структура: отдел маркетинга возглавляет заместитель директора по маркетингу, который подчиняется директору по маркетингу.

     Отдела маркетинга состоит из 16 человек, он включает два сектора:

     сектор прогнозирования и планирования, ценообразования, продвижения готовой продукции на рынок - 4 штатные единиц;

     сектор изучения, освоения, развития рынков готовой продукции и сырья, рекламы - 11 штатных единиц. 

     2.2 Сбытовая политика ТПО «Амтел» 

     Предприятие-изготовитель, каким является ТПО «Амтел» рассматривает рынок не как нечто единое, а как сумму отдельных сегментов, отражающих разные потребительские приоритеты, вариации спроса различных групп потребителей, вызванных действием экономических, социальных, демографических, географических и др. факторов. Платежеспособный спрос предприятий-потребителей, спрос населения и их доходы определяют в конечном счете производственную программу, номенклатуру, количественные характеристики и качество продукции предприятий-изготовителей.