Маркетинг в книжном деле

В погоне за сиюминутными прибылями многие издатели и книготорговцы сосредотачивают свои усилия на легком чтиве. В итоге они теряют аудиторию, т.к. подобная категория потребителей легко переходит к другим формам получения удовольствия.

Другая крайность  издателей - остановиться на некоммерческих изданиях, верить в свою творческую исключительность, и… ничего не делать для организации грамотной коммерческой деятельности.  

Сергей Дмитриев, главный редактор издательства «Вече»: «В России исследование книжного рынка  — вещь закрытая и не очень доступная. Все издатели проводят свою из-дательскую политику вслепую, руководствуясь только веяниями».  

Маркетинговая и управленческая безграмотность участников рынка создает узкие товаропроводящие участки, несвоевременность и несогласованность  в логистике, производство и книготорговлю, ориентированную не на покупателя и читателя, отсутствие диалога, издания без аудитории.

Дорогая книга  не та, которая имеет высокую цену, но та, которая никому не нужна или  недоступна.  

Вера Львовна  Мелиховецкая, генеральный директор и главный редактор «АиФ Принт»: «Книгоиздание пытаются поставить на поток, а книга — товар штучный».  

Сегодня существует необходимость переосмысления издания  как продукта, возможностей и ограничений  книжного формата, работы с ним. Как  конкурировать с популярными средствами потери досуга и доступными информационными ресурсами?

К примеру, можно  выйти за рамки понимания книги  как исключительно читабельного продукта, создавать вокруг произведения объем и динамику, время и место, открывать историю, являть книгу-событие, и приглашать читателя к участию в нём. Осуществляя книжные проекты, делать их живыми и естественными, учитывать маркетинговые и культурные представления, понимать - для кого, зачем и как. Приобщать читателя к творческому процессу, делать его сопричастным, быть режиссёром и участником действа.  

Татьяна Успенская, директор по маркетингу издательства «Росмэн»: «Рынок сегодня требует  авторов — аккумуляторов читательских ожиданий, но крупное издательство не в силах его создать, у него другие функции — ассортимент и продвижение».  

Маленькие и  средние издательства по-прежнему являются основными генераторами имен. Мобильность  структуры, позволяет им быстрее  выпускать идеи в жизнь. Специализация  издательства на узкой или специфичной  аудитории позволяет лучше выстраивать коммуникационные каналы, действовать адекватно, актуально и своевременно.

Новые маркетинговые  и информационные технологии отпугивают библиофилов. Пережитые времена  провоцируют подозрительное отношение  к изменениям, в которых присутствует неопределенность и флёр бездушного механизма, в котором нет искры творчества. Между тем, развитие интернета и технологий открывают новые возможности прямых коммуникаций между издателем, книготорговцем и покупателем, позволяют лучше понимать своего читателя. Читатель сегодня - это цель, а не средство.  

Марина Каменева, директор книжного магазина «Москва»: «Конкуренция в книжной торговле растет. Книжный голод прошел, сейчас идет борьба за качество во всем — начиная  от культуры издания книги, заканчивая переводами, текстом, попаданием в актуальную нишу. Я думаю, что и у издателей есть над чем поработать».  

Издатель пытается быть универсалом, успеть везде, чтобы  выжить, стремится выстроить продажи  и логистику, присматривается к  маркетингу, и, в итоге, смещает акценты с издательской работы. Непрофессиональные попытки заниматься неосновной деятельностью полны грубых ошибок и просчетов, оптимизация расходов сводится к усеканию, потуги развития - к приглашению «варягов» и использованию «мифологических кампаний».  

Беда современных  издателей состоит в отсутствии представлений об организации и  управлении конкурентным бизнесом, размытой клиентоориентированности, недостаточном  развитии коммуникаций и полноценной  обратной связи. Слабое развитие маркетинговых коммуникаций и информации дезориентирует книготорговца и издателя в их деятельности. Отсутствует понимание: для кого, как, что, в каком качестве и количестве производится и реализуется.  

Отметим, что, обманув  или разочаровав ожидания читателя, издатель и продавец подрывают доверие и интерес к книге, книжной культуре, обрекают свой книжный бизнес.

«Служенье музе не терпит суеты», но требует правильной организации.  

Управление продажами  

Рост оборота  участников книжного рынка преимущественно  достигается расширением ассортимента и увеличением цены. Отдельно наблюдаются продажи с продвижением и PR, и очень редко встречается реализация на уровне проекта, с использованием маркетинговых инструментов и технологий.

Со стороны  отдельных игроков отмечаются случаи демпинга цен, нарушения договорных условий о сроках оплаты и объемах продаж, рост неплатежей и неоптимизированных возвратов.  

Андрей Михайлович Ильницкий, редакционный директор издательства «Вагриус»: «Определенные надежды  несет начавшийся процесс формирования розничных книготорговых сетей, принадлежащих частным структурам. Однако медленность роста этих «спасательных сетей» не позволяет «подхватить» весь падающий издательский бизнес. Сквозь редкие и пока еще «дырявые» сети проваливаются мелкие и средние издательства, выживают лишь крупные субъекты рынка.  

В целом по книжному рынку констатируем невысокий уровень  предпринимательской культуры. Отмечаем слабое развитие маркетингового мышления, ориентацию бизнеса на производство. Нет понимания, что с покупателем работает не только менеджер по продажам, но и вся компания, от грузчика до генерального директора. Наблюдается неуверенность, пас-сивность и инертность.

Отсутствуют в  книжном сообществе отношения полноценного партнерства между изда-телем  и книготорговцем, наблюдаются «перетягивания каната» по скидкам, условиям поставок, срокам оплаты и др. вопросам. Подобные тенденции приводят к обострению деловых отношений, несогласованной работе с клиентом, некачественной работе с ассортиментом, в стратегическом измерении, к девальвации интереса покупателя к книге.  

Управление продажами. Сетевые магазины  

В современных  условиях, большинство издательств  пытаются самостоятельно заниматься продажами  и работать с книготорговцами, несут  неоптимизированные затраты, борются с неплатежами, имеют на складах неликвиды.  

Олег Бартенев, генеральный директор издательства АСТ: «В региональной торговле большинство  торговых сетей — это мелкие оптовики, которые растут очень медленно и  у них только сейчас появляются средства на оборудование складов, а на создание современных магазинов денег пока не хватает. Сегодня мы выпускаем до шестисот наименований книг в месяц, в оптовом звене представляем примерно двадцать тысяч наименований как собственных книг, так и продукции других издательств, и, конечно, лоточник, который ра-ботает с двумя-тремя сотнями книг, нас как клиент не интересует. Поэтому единствен-ный путь — поддерживать и развивать розничные сети самостоятельно. Мы сегодня активно выкупаем магазины в регионах».  

Георгий Лямин, генеральный директор компании «Топ-Книга»: «Издатели бросили силы на создание сетей, ориентированных на собственных авторов, что приводит к уменьшению предлагаемого ассортимента и ухудшению предложения в целом. А книжная торговля должна специализироваться не на том, что издается тем или иным издательством, а на том, что пользуется спросом».  

Отдельные издательства пытаются выстроить собственные  розничные сети, обеспечить себе гарантированные  торговые площади. Подобная «карманная»  розница привязана к ассор-тименту определенного круга издательств, в организации и управлении централизована. Отсутствие здоровой внутренней конкуренции приводит к снижению требований к деятельности, росту бюрократии и инерции, размыванию коммерческих принципов развития бизнеса.  

Денис Котов, генеральный  директор сети «Буквоед»: «До сих  пор книжные операторы стремились разместить максимальное количество товара на квадратном метре торговой площади. Это наиболее очевидный способ компенсировать характерную для нашего бизнеса  низкую норму прибыли с единицы продукции. Однако такой подход перестает работать в условиях конкуренции, когда нужно выгодно представить продукт покупателю».  

Деятельность  независимых сетевых магазинов  недостаточно развита. Организация  по-добных структур, как правило, требует быстрого товарооборота с целью поддержания своей дорогостоящей инфраструктуры, что сокращает срок пребывания книги в наличном ассор-тименте и ориентирует на бестселлеры. Наличие централизованной логистики и закупок при недостаточном развитии маркетинговых и технологических средств, приводит к ошибкам в работе с ассортиментом и покупателем, к снижению оперативности и эффективности дея-тельности, росту издержек.  

Георгий Лямин, генеральный директор компании «Топ-Книга»: «Мы знаем, как строить профессиональные магазины, но нам не хватает средств на развитие. Период инвестицион-ной окупаемости в нашем бизнесе очень длинный. Сегодня очевидна слабость розничных книжных компаний относительно книжных издательств, где норма прибыли гораздо выше. Если посмотреть на распределение средств на книжном рынке, то около восьмидесяти процентов сосредоточены у издательств, соответственно остальное делят оптовики и розница, авторы и полиграфия занимают совсем ничтожную часть».  

Присутствуют  на рынке оптовые книготорговцы, которые строят собственные сети мага-зинов. В итоге, смещаются акценты деятельности с оптово-логистической к розничной, про-воцируется «конфликт интересов» со своими клиентами.  

Сегодня все, без  исключений, участники книжного рынка, получающие прибыли за счет количественных показателей, вынуждены задуматься о качественной реорганизации дея-тельности.  

Управление продажами. Независимые книготорговцы  

Продолжаются  тенденции сокращения книжных магазинов  и книготорговцев, работаю-щих со специализированными изданиями, работающими с целевой и адресной аудиторией. Увеличивается количество участников рынка, делающих ставку на универсальные форматы и ассортимент.  

Борис Семенович  Есенькин, холдинг-директор Торгового  Дома «Библио-Глобус»: «Как только появляется стильный магазин, он становится интересным, но это должен быть исключительно профессиональный в своем сегменте магазин, там необходимо собрать все книги по выбранному профилю. В Америке, например, очень много магазинов по эзотерике, по исторической литературе и тому подобному, и в избранном сегменте с ними не может сравниться ни один универсальный магазин. У нас же таких магазинов — единицы».  

В отличие от сетевых магазинов, небольшие независимые  книжные магазины могут обеспечивать индивидуальное обслуживание и более теплые отношения с покупателями. Отметим, что деятельность специализированных магазинов позволяет привлекать «своего» покупателя. Независимые участники книготорговли обладают гораздо большей гибкостью и эффективностью в работе с покупателем. Нередкое персональное знакомство позволяет лучше удовлетворять интересы клиента, отзывчивость - наладить взаимоотношения, компе-тентность - повысить лояльность. Лояльным клиента делает не реклама и имидж, а конкрет-ный сотрудник.  

Денис Котов, генеральный директор сети «Буквоед»: «В таких магазинах должно быть все, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно: диванчики, кафе, где за чашкой капуччино он может полистать понравившуюся ему книгу. Чем дольше посетитель задержится в книжном магазине, тем больше шансов, что он сделает покупку».  

Современные требования к сотруднику сферы продаж предполагают его компетентность, знание ассортимента, коммуникационные навыки, клиентоориентированность.

Современный покупатель не наблюдатель, а участник нашего бизнеса.  

Управление информацией  

Современная экономика  сохраняет тенденции развития от простого к сложному, увеличению роли информации и человека.  

Борис Семенович  Есенькин, холдинг-директор Торгового  Дома «Библио-Глобус»: «В книгоиздании, книжной торговле и библиотечной деятельности происходит интеграция общих интересов в мощную информационную систему, обслуживающую образование, науку и культуру. Специалисты все более сознают необходимость построения единого информационного пространства, равнодоступного для всех пользователей, позволяющего регламентировать правила работы с информацией о книге в системе коммуникационных отношений «автор — издатель — распространитель — библиотеки — читатель».