Маркетинг в книжном деле

Предлагаем запомнить  вышеназванные замечания и перейти  к рассмотрению субъективного фактора, создавшего ситуацию на книжном рынке, а именно к участникам.  

Участники книжного рынка имеют дело с аудио-книгой, электронной книгой и, пре-имущественно, печатной книгой. При этом особенностью книги является её двойствен-ность, издание является товаром и, одновременно, духовным явлением. Печатную книгу можно продать и заработать деньги, поменять на что-то ценное, подарить, поставить на полку и создать антураж, т.е. совершать многие действия, приносящие удовлетворение обладателю. Чтение же книги представляет (собой) событийный процесс, инициируемый разумом и волей читателя. Умение читать позволяет вести внутренний диалог с текстом, создавать поток мыслеобразов и переживаний, актуализировать информацию и извлекать смыслы, осваивать новый опыт и расширять наши представления, влиять на установки и отношения. В общем, книги имеют свою цену и обладают ценностью.  

Отдельные участники  рынка пребывают в иллюзии  самодостаточности, которая при  более внимательном взгляде видится  самодовольством. Сохраняется в  книжном бизнесе разобщенность, болтовня, неумение объединятся, и делать общее дело. Наблюдается рост без развития.  

Самая распространенная сегодня стратегия развития книжного бизнеса, лидерство по издержкам, опирающаяся  на использование дешёвых ресурсов, даёт сбои.  

Книжный бизнес вступил в эпоху новых перемен, и внешние силы в меньшей степени помогут ему их пережить, в затянувшейся болезни переходного периода наступил очередной кризис. Жизнь подсказывает, что каждая компания болеет и выздоравливает по-своему. Исцеление как дело индивидуальное, требует персональной диагностики, мобили-зации всех ресурсов и времени. При этом мы помним, что кризис в болезни, как правило, завершается или летальным исходом, или выздоровлением.  

Организация книжного бизнеса  

Благодаря новым  способам накопления и обработки  информации, расширению коммуникаций, процессы протекают быстрее и шире, глобальнее. У каждой компании есть свой жизненный цикл, приливы и отливы, спады и подъемы. Правильная организация бизнеса позволяет переживать критические фазы бизнеса, использовать их к обновлению и открытию новых возможностей деятельности. Книжный рынок, и большая часть его участников, находятся в критической фазе и «благодаря» своей организации пребывают в проблемном поле.  

Современный книжный  рынок представляет собой сложную  систему взаимоотношений между  различными частями единого бизнес-пространства и разнообразного сообщества. Наблюдается повышенное внимание к результатам бизнеса и недостаточное внимание к выстраиванию базовых принципов, определению и следованию проактивной стратегии. Возможности и перспективы мистифицированы и, как следствие, нереальны. Немногие участники понимают, что любая система должна осмысленно и осознано развиваться.  

Здоровая компания, как организм способна к саморегенерации, к устойчивому разви-тию. Самочувствие компании во многом зависит от внутренних коммуникационных взаи-модействий, возможности саморазвития и самореализации сотрудников, умения находится в диалоге с окружающей средой и видеть во всём возможности.  

Отдельные участники  книжного рынка переживают состояние  немощи, попытки же (без реорга-низации) вливания «свежей крови», приносят кратковременное облегчение или ускоряют агонию. Большинство книжных компаний работают без определенной цели и стратегии, сбалансированных бизнес-процессов и открытой системы коммуникаций, продуманной мотивации, команды профессиональных управленцев.  

Управление бизнесом  

Издательский  и книготорговый бизнес представляет собой единство процессов и отношений, во всем их многообразии. Отношения, построенные  на противоречивых основаниях, приводят к деструкции и антагонизму, разрушению связей и бизнеса. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с клиентом и средой, на отношения сотрудничества, на проактивную системную деятельность.  

Анализ управленческих решений, сложившихся на российском книжном рынке, гово-рит о том, что мы отстаем в областях разработки стратегий, оптимизации организационно-хозяйственной структуры, построения систем управленческого учета и бюджетирования, внедрения перспективных систем мотивации, информационно-аналитической и маркетин-говой и т.д., т.е. буквально во всем.  

В тоже время, экономические  условия требуют от книжного бизнеса  системной органи-зации и профессионального  управления, комплекса маркетинговых  бизнес-решений и формирования коммуникационных взаимодействий, ориентации на покупателя, перехода от деятельности «хобби-центров» к реальному бизнесу.  

Управление финансами 

По оценке специалистов, в большинстве издательских и  книготорговых компаниях от-сутствует  концепция бюджетного управления, постановка бюджетного процесса, финансовый анализ бизнес-процессов. Как следствие, размытый контроль финансовых потоков, доходов и расходов, активов и пассивов, в целом, снижение эффективности управления и прибыльности компании. Наблюдается, как отсутствие в компаниях планирования и контроля финансовых результатов деятельности, системной оптимизации стоимости бизнес-процессов, приводит к неоправданному увеличению затрат и издержек, нерациональному инвестированию и дезориентации бизнеса.  

Управление производством 

Сегодня часто отдельными участниками книжного рынка поднимается вопрос о пере-производстве книжного продукта. Между тем, есть позиция покупателя и читателя.  

Читатель предполагает в книге источник информации и  катализатор духовных качеств, для  него не существует абстракций статистики, которая фиксирует некое количество и объем бумажной массы. Для читателя книга конкретна в её явлении. Вместе с тем, сегодня фактически он лишен доступа к интересующим его изданиям, не имеет возможности познакомиться со всеми существующими предложениями издателей. География розничных продаж сконцентрирована в отдельных регионах и городах России, ассортимент выставляется преимущественно по универсальному принципу и определяется площадями. Книги издаются, но недоступны покупателю. Сегодня мы можем говорить не о перепроизводстве, т.е. превышении покупательского спроса, а о недостаточном развитии книготорговых коммуникаций.  

В погоне за сиюминутными прибылями многие издатели и книготорговцы  сосредотачи-вают свои усилия на легком чтиве. В итоге, теряют аудиторию, т.к. подобная категория потребителей легко переходят к другим формам получения удовольствия.

Другая крайность  издателей остановиться на некоммерческих изданиях, верить в свою творческую исключительность, и… ничего не делать для организации грамотной коммерческой деятельности.  

Маркетинговая и управленческая безграмотность участников рынка создает узкие товаропроводящие участки, несвоевременность и несогласованность  в логистике, производство и книготорговлю, ориентированную не на покупателя и читателя, отсутствие диалога, издания без аудитории.

Дорогая книга  не та, которая имеет высокую цену, но та, которая никому не нужна или  недоступна.  

Сегодня существует необходимость переосмысления издания  как продукта, возможностей и ограничений книжного формата, работы с ним. Как конкурировать с популярными средствами потери досуга и доступными информационными ресурсами?

К примеру, можно  выйти за рамки понимания книги  как исключительно читабельного продукта, создавать вокруг произведения объем и динамику, время и место, открывать историю, являть книгу-событие, и приглашать читателя к участию в нём. Осуществляя книжные проекты, делать их живыми и естественными, учитывать маркетинговые и куль-турные представления, понимать - для кого, зачем и как. Приобщать читателя к творческому процессу, делать его сопричастным, быть режиссёром и участником действа.  

Маленькие и  средние издательства по-прежнему являются основными генераторами имен. Мобильность  структуры, позволяет им быстрее  выпускать идеи в жизнь. Специализация издательства на узкой или специфичной аудитории позволяет лучше выстраивать коммуникационные каналы, действовать адекватно, актуально и своевременно.

Новые маркетинговые  и информационные технологии отпугивают библиофилов. Пережитые времена провоцируют подозрительное отношение к изменениям, в которых присутствует неопределенность и флёр бездушного механизма, в котором нет искры творчества. Между тем, развитие интернета и технологий открывают новые возможности прямых ком-муникаций между издателем, книготорговцем и покупателем, позволяют лучше понимать своего читателя. Читатель сегодня - это цель, а не средство.  

Издатель пытается быть универсалом, успеть везде, чтобы  выжить, стремится выстро-ить продажи  и логистику, присматривается к маркетингу, и, в итоге, смещает акценты с издательской работы. Непрофессиональные попытки заниматься неосновной деятельностью полны грубых ошибок и просчетов, оптимизация расходов сводится к усеканию, по-туги развития - к приглашению «варягов» и использованию «мифологических камланий».  

Беда современных  издателей в отсутствии представлений  об организации и управлении конкурентным бизнесом, размытой клиентоориентированности, недостаточном развитии коммуникаций и полноценной обратной связи. Слабое развитие маркетинговых коммуникаций и информации дезориентирует книготорговца и издателя в их деятельности. Отсутствует понимание: для кого, как, что, в каком качестве и количестве производится и реализуется.  

Отметим, что, обманув  или разочаровав ожидания читателя, издатель и продавец подрывают доверие  и интерес к книге, книжной  культуре, обрекают свой книжный бизнес.

«Служенье музе не терпит суеты», но правильной организации. 
 

Книжный рынок 

Книжный рынок  в экономическом плане рынок  небольшой, по оценкам, в 2004 году составил чуть больше $2,1 млрд. и практически  не изменился по сравнению с 2003 годом. Таким образом, книжная отрасль  является, по сути, первой, демонстрирующей стагнацию и кризис на общем фоне «роста»: физический объем выпуска в январе-феврале 2005 года составил всего 85% к аналогичному периоду 2004 года. Но природа этого кризиса не экономическая, а социальная и является отражением многочисленных негативных тенденций времен Реставрации.

Традиционно книжный  рынок оценивает себя по двум показателям: количеству выпущенных наименований и  тиражам. В 2004 году количество выпущенных наименований составило 89 тысяч и  превысило все предыдущие рекорды (56 тыс. в 1977 году), но суммарный тираж оказался совсем небольшим, на уровне 1957 года, а по относительным показателям физического объема (печатных листов-оттисков) на одного жителя страны находиться на уровне начала 50-х годов.  

Аналогичные данные и по объему выпуска журналов (уровень 1957-1960 гг.) и газет (на уровне 1965-1966 гг.), то есть уровень чтения в России в 2004-2005 году находиться на уровне 40-50 летней давности. Что вызывает дополнительное беспокойство, что за этот же период количество людей с высшим образованием в России увеличилось в 7 раз, то есть объем чтения самых, как ожидалось, «читающих» групп населения уменьшился практически на порядок. 

К сожалению, все  имеющиеся социологические данные демонстрируют верность предположения  о катастрофическом снижении объема чтения в России. Так, по данным В.Д.Патрушева (2002), за 1965-1998 год время на различные формы чтения (собственно чтение книг и печатных СМИ, а также затраты времени на самообразование и повышение квалификации) уменьшились у женщин на 30%, а у мужчин на фоне небольшого падения (5%) произошло перераспределение с уменьшением длительности самообразования в два раза. 

Аналогичные данные демонстрируют и результаты исследований 1997-2004 года по доле людей, читающих в  свободное время, и занимающихся учебой или повышением квалификации, демонстрирующих снижение за 7 лет на 25-30%%. 

График 2. Доля читающих и занимающихся самообразованием (расчеты  по TNS Gallup Media, MMI; репрезентация городского населения старше 16 лет в городах  более 100.000 жителей).

Более подробный  анализ выявляет не-финансовые параметры  этого кризиса, не сколько книжного рынка, а всей социальной структуры  общества. Наибольшее падение чтения в 1997-2003 годах наблюдается возрастах 25-44 года, при практически стабильном чтении старших возрастных групп. Что представляется наиболее важным, что самое большое снижение чтения произошло в сравнительно обеспеченной группе населения, уровень доходов которой позволяет тратить на продукты питания и коммунальные платежи не более ½ своих расходов. 
 

График 3. Доля активных читателей в возрастных и доходных группах в 2003 году и изменение  за 1997-2003 год (источник — TNS Gallup Media, MMI)