Маркетинг в книжном деле

Введение 
 

Чтобы продать  книгу, необходимо иметь в виду несколько  важных аспектов. Прежде всего, это, конечно  же, реклама книги – как правило, в книжных магазинах или в  средствах массовой информации. При  этом не стоит забывать, что книга  должна иметь привлекательную обложку, на которой также должны содержаться все необходимые сведения о книге (аннотация, краткое содержание книги, информация об авторе и т.п.), а также, по крайней мере, тематика книги должна быть привлекательна широкому кругу читателей.  

Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы. 
 

Цель преподавания работы заключается в рассмотрении правил организации предпринимательской  деятельности, изучении теории предпринимательства, основывающейся на отечественной и  зарубежной практике. 

Сформировать представление о предпринимательстве как ключевой деятельности в книжном деле, поможет понять сущность этой деятельности путем ознакомления с основными методами решения задач в области книгоиздательства и книгораспространения. Изложение современной теории предпринимательства, включающей понимание особенностей рыночной модели экономики России, специфики отечественного книжного рынка, сущности законодательных актов, обеспечивающих свободу бизнеса, а также содержание предпринимательской деятельности как функции в отрасли «Книжное дело» с учетом объективных и субъективных факторов функционирования отрасли. 

Показать связь  с такими дисциплинами  как «Экономика», «Современное отечественное и зарубежное издательское дело», «Менеджмент в  книжном деле», «Технология книгораспространения», «Правовые основы книжного дела», «Логистика в книжном деле», «Реклама книги. Связь с общественностью». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рынок и  общество 
 

Современная жизнь  – это жизнь в конкурентном поле, реализуемая или в полноте  участия, или под «обстоятельствами». Все мы участники глобальной конкуренции, целью которой является развитие и получение прибыли.  

Книжный бизнес - это поле возможностей, но кто-то до сих пор на «поле чудес» закапывает денежку, и, прижав нижнее тело к земле, ожидает «плодоносного» древа. Но уже встречаются иные деятели, те, кто узнает прогноз погоды и котировку по урожаю, нанимает под задачу компетентных работников, вовремя вспахивают и сеют, и как следствие, собирает и продает урожай.

Книжный бизнес является частью общей экономической системы, живет по законам рынка и подвержен всем болезням, присущим переходному периоду. Поэтому для эффективного осуществления экономической деятельности в книжном бизнесе необходимо учитывать среду, в которой реализуется бизнес. Современная Россия это сложная социально-психологическая среда, с нестабильными и неопределенными деловыми процессами, с растущим объемом информации и энтропии. При этом культурная и образовательная сфера не развиваются системно и целостно.  

В 2006 году на книжном рынке наблюдались поглощения. Как и предполагалось, проводились они преимущественно крупными структурами, желающими таким образом усилить свои конкурентные преимущества, расширить ассортимент. Вместе с тем, можем констатировать, подобные схемы положительно работают только в случае налаженной организационной и управленческой системы, работающих коммуникациях. Иначе происходит усиление энтропийных процессов и развал компании.

Основные участники  книжного бизнеса, по-прежнему ориентируются  в издательской стратегии метода следования за лидером, т.е. производят и продают издания среднего уровня риска, предназначенного удовлетворить ожидания массового покупателя, текущий краткосрочный спрос и известные потребности. Акцент деятельности смещается к прагматичному сиюминутному извлечению денег, меньше затрат – больше прибыли. Эксплуатируется ориентация на производство, бюрократический подход, т.е. пассивный маркетинг.

Отдельные участники  книжного рынка до сих пор используют агрессивные способы рекламы  и продаж, пытаются заменить спрос предложением, преувеличивают ценность своих предложений и обманывают ожидания покупателя. Подобные манипулятивные стратегии приводят к росту потребительской неудовлетворенности, и как следствие отторжению покупателя от производителя, продавца и самого продукта.  

Подобные тенденции  приводят к обострению деловых отношений, несогласованной работе с клиентом, некачественной работе с ассортиментом, в стратегическом измерении, к девальвации  интереса покупателя к книге.

Подобные принципы ведения экономической деятельности с каждым годом работают всё менее эффективно, массовый читатель уходит, наступает время индивидуальных предложений и коммуникаций.  

Новые реалии требуют  применения интеллекта и нематериальных активов, умения работать с людьми, организации открытых коммуникативных систем. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с субъектами рынка и средой, на отношения сотрудничества, на проактивную системную деятельность.

Реалии рынка  предполагают и требуют изменений.  

Потребитель и книга 
 

Современному  потребителю всё сложнее и  сложнее лавировать в море противоречивой информации. Получив упрощенный доступ ко многим информационным источникам, он десакрализировал знание и невольно понизил его значимость.

Современный покупатель книжной продукции более требователен к качеству исполнения, его приоритеты и пристрастия носят непостоянный характер, лояльность определяется настроением, модой, стереотипами и представлениями. Большинство покупателей видят в книге утилитарный продукт, призванный единовременно удовлетворить информационно-эмоциональные потребности. Увеличивается интерес к книгам на электронных носителях (аудиокнигам, электронным текстам).  

Лариса Ивановна Липень, директор ООО «Издательство  деловой и учебной литературы»: «Мобильность, динамизм, умение адаптироваться к ежедневно меняющимся условиям рынка. А понравиться читателю можно только одним – грамотным изучением спроса и потребностей покупателей в определенных изданиях и выпуском этих книг для рынка».  

Покупатель начинает обращать внимание не только на общий антураж, сопровождающий издание, но и на репутацию производителя и продавца. А это реальный сигнал бизнес сообществу, что пора обратить усилия на улучшение своего имиджа, на повышение лояльности и уважения, развитие общественных отношений и связей. Т.е. пора осуществлять профессиональное делание с использованием маркетинговых коммуникаций, повышать информационную открытость, учиться вести диалог с потенциальными клиентами и партнерами, обществом в целом.

Вместе с тем, покупатель фактически лишен прямого доступа к информации по изданиям, не имеет возможности заказать и получить его персонально. Сегодня технические средства позволяют индивидуально работать с покупателем независимо от его территориального местонахождения, поэтому необходимо преодолевать экономические стереотипы и невежество, развивать маркетинговые коммуникации.  

Олег Сергеевич  Доброхвалов, генеральный директор ИТД «КноРус»: «Убежден, что в  первую очередь издатель должен заботиться о том, каким образом донести информацию о своих книгах. Именно производитель должен быть заинтересован в том, чтобы его товар был востребован, конкурентоспособен и интересен покупателю. Покупатель получит информацию о выпускаемых издателем книгах, обратится к книготорговцу, который с удовольствием возьмет этот товар у производителя и поставит его покупателю».  

Сохраняются тенденции  по сокращению жизненного цикла изданий, что предполагает пересмотр технологий маркетинга, активизацию инновационных  решений, оптимизацию сроков производства идей.

Каждому издателю свои целевые аудитории, каждому  магазину своих покупателей, каждому  покупателю свои издания.  

Обратившись к  дискуссионному вопросу о причинах снижения интереса к чтению, заметим, что основной причиной служат не невысокие покупательские возможности и отсутствие доступа к книге, но общая культурная деградация и инволюция читабельного мышления, нежелание интеллектуально напрягаться. На фоне снижения общего культурного уровня книга по-прежнему остается наиболее доступной материальной формой трансляции информации, духовного и интеллектуального знания. Но, современный потребитель всё более тяготеет к легким формам досуга, покупатель дифференцируется по интересам и уровням потребления.  

Илья Кормильцев, поэт, переводчик, главный редактор издательства «Ультра. Культура»: «Я не вижу какого-то качественного прорыва в развитии общества, в котором мы живём. Путь вниз продолжается всё по той же лестнице».  

Перед книжным  сообществом стоит социальная задача, которая соответствует интересам бизнеса - развитие культуры потребления книги, т.е. культуры чтения, умения работать с текстом и транслировать его. Без грамотного читателя - не будет книжников.

Необходимо осознание, что условие выживания читателя и культуры чтения - это государственная задача, задача госслужащих и книжного сообщества.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Информация  и коммуникации 
 

Современная экономика  сохраняет тенденции развития от простого к сложному, увеличению роли информации и человека. Развитие технических средств и увеличение объема информации обостряет потребность в эффективных коммуникационных технологиях и каналах. Естественным условием для нормального функционирования бизнес структуры теперь являются умения управлять потоками информации, качественно обрабатывать её, создавать и поддерживать БД, в целом - формировать и развивать информационные системы.

Информационные  системы образуются из минисистем, имеют свой жизненный срок, пространственное распространение, интенсивность и  сложность. При этом, все участники коммуникаций (производители-поставщики-потребители), так или иначе, являются её создателями.  

Конкурентная  экономическая деятельность требует  от участников книжного рынка компетентной работы с информацией, умения управлять  коммуникациями и выстраивать перспективное взаимодействие.

Сегодня на книжном  рынке обмен информацией осуществляется как через прямые способы коммуникаций (непосредственное общение, телефон, переписка, мероприятия событийного характера), так и через опосредованные (СМИ, радио и ТВ, директ-маркетинг, изобразительные средства). Количество информационных источников растет, уменьшается объем информации получаемой из индивидуального опыта и личного общения. Наблюдается определенный информационный хаос и использование манипулятивных технологий.  

Одним из условий  развития книжного рынка, является повышение  открытости коммуникаций, создание независимых  информационных центров, интеграция информационных ресурсов. Необходима система, которая  позволит объединить участников (покупателей, библиотеки, продавцов, дистрибьюторов, издательства и типографии), в единое информационное пространство.  

Елена Александровна  Штехина, директор сети книжных магазинов  «Магистр»: «Издательств, выпускающих  малотиражную литературу, много, наладить с ними прямой контакт практически невозможно, так как продавать книги они не умеют и часто к этому просто даже не стремятся, поэтому чаще пользуемся услугами посредников. Было бы неплохо создать банк данных с информацией о выпущенных и планируемых к выпуску изданиях вузовских книг, но здесь, как обычно, нет координатора такого проекта и, конечно, унификации обмена информацией».  

Сложно представить  перспективы книжного бизнеса без  единой информационной системы книгоиздания, всеобщей и бесплатной, поддерживаемой финансами государства и осуществляемой независимыми уполномоченными информационными компаниями.  

Справка. В Казахстане в рамках программы по формованию электронного правительства в 2005-2007 годах реализуется услуга по предоставлению информации по вопросам книжного маркетинга и издательско-полиграфической отрасли.  

Каждый день в мире увеличивается объем информации. Только правильно выстроенные коммуникации и умение работать с информацией  позволяют выжить в этом мире. Именно те компании, в которых деятельность осуществляется на принципах сотрудничества, открытости и гибкости, системности и инновационости, смогут выжить.

Для осуществления  перспективной экономической деятельности необходимо использование интерактивных  технологий и диалога, развитие трехсторонних коммуникаций производитель-поставщик-покупатель.