Маркетинг в книжном деле

По социальным группам основное падение чтения произошло в группах «специалисты»  — (84% к 1997 году), у рабочих (73% к 1997 году) и, что наиболее тревожно в долгосрочном плане — у домохозяек и молодых мам (76% к 1997 году). Чтение за этот период осталось стабильным у руководителей, служащих и пенсионеров. 

Таким образом, можно прийти к однозначному выводу, что никаких финансовых причин в снижении чтения за последние годы нет, а есть отказ от чтения, в том числе таких социально значимых группах как специалисты и неработающие женщины, обеспечивающих эффективность общества и экономики в настоящем и будущем соответственно.  

Оставшиеся покупатели 

По результатам  национального исследования летом 2004 года (генеральная совокупность: 16-60 лет, сельское и городское населения), хотя бы одну покупку книги совершили 29% опрошенных, при этом 70% совершили 1-2 покупки, покупая за раз 1-2 книги. 

По месту покупки  лидируют книжные магазины (69%) и  книжные развалы на улицах (22%), покупки  через книга-почтой (4%) и через  Интернет (1%) весьма незначительны. Среди  покупателей 63% составляют женщины, люди с высшим образованием составляют 28% покупателей, а самой многочисленной является группа людей со средне-специальным образованием (45%). 

Структура книжных  предпочтений отображена на следующем  графике.

Жизнь книжного магазина 

Результаты опроса в августе 2004 года в магазине «Библио-Глобус» в Москве выявил особенности потребительского поведения на книжном рынке. Учитывая, что «Библио-Глобус» является одним из основных книжных магазинов страны, выявленные маркетинговые ограничения даже для магазина такого уровня, для остальных книжных магазинов имеют еще большее значение. 

По результатам  опроса 87% посетителей магазина были в нем не первый раз, а более 60% были за три месяца и в других книжных магазинах. Половина опрошенных купили хотя бы одну книгу, треть что-то решили купить позднее и только 15% не нашли то, что искали.  

В качестве источника  информации о новых книгах 45% указали  «непосредственно у прилавка магазина», 20% — Интернет и «сарафанное радио», и менее 10% указали такие источники  как «реклама» и «каталоги», то есть, на сегодняшний день одной из проблем книжного рынка является слабая структура информирования о новинках оставшихся покупателей и читателей. 
 
 

Социально-демографическая  структура покупателей «Библио-Глобуса» принципиально отличается от структуры  «среднего покупателя» (например, доля лиц с высшим образованием составляет более ¾), но связано это с выраженным влиянием географических ограничений магазина: треть покупателей магазина живут и/или работают на Сокольнической линии метрополитена, что на 150% больше доли москвичей, регулярно пользующихся этой линией. Для сравнения, доля покупателей с Калужско-Рижской линии метрополитена (для выхода к магазину с этой линии необходимо пройти переход или около 400 метров по улице) ниже более чем на 40%, по сравнению с использованием этой линии москвичами. 

Изучение медиапредпочтений  посетителей и покупателей магазина выявила крайне высокое разнообразие медиапредпочтений, что, безусловно, создает  высокие финансовые барьеры для  рекламирования книжной продукции. 

Что необходимо делать для развития чтения и книжного рынка 

Остающиеся на рынке покупатели слабо чувствительны  к цене, соответственно есть следующие  направления развития книжного рынка: 

1. Издание «красивых»  детских книг, с новыми иллюстрациями.  

2. Рынок специализированной литературы сталкивается с необходимостью перехода от дистрибуционной стратегии распространения к директ-маркетинговым технологиям 

3. Рынок художественной  литературы вынужден развиваться  в сторону «индустрии „бестселлеров“, что формирует зависимость от эффективности рекламирования чтения и конкретных изданий, требует больших финансовых вложений на начальных периодах. 

Книжный рынок  

Неудовлетворенность существующей ситуацией на книжном  рынке возрастает и выражается все  более недвусмысленно. Уже неоднократно упоминались дефицит торговых площадей и дорогая логистика, низкая цена книги и дорогая бумага, перепроизводство и низкая покупательная способность, падение оборотов и рост неплатежей, конкуренция с другими формами развлечения и проведения досуга, очень низкое финансирование государственных библиотек, и т.д., и т.п.  

Александр Акопов, доктор филологических наук, профессор: «Бесспорно, одним из характерных  явлений формирования книжного рынка  России является его монополизация  узким кругом издательств и издательских корпораций, чрезмерно высокий уровень концентрации книжного бизнеса».  

Предлагаем запомнить  вышеназванные замечания и перейти  к рассмотрению субъективного фактора, создавшего ситуацию на книжном рынке, а именно к участникам.  

Участники книжного рынка имеют дело с аудио-книгой, электронной книгой и, преимущественно, печатной книгой. При этом особенностью книги является её двойственность, издание является товаром и одновременно духовным явлением. Печатную книгу можно продать и заработать деньги, поменять на что-то ценное, подарить, поставить на полку и создать антураж, т.е. совершать многие действия, приносящие удовлетворение обладателю. Чтение же книги представляет (собой) событийный процесс, инициируемый разумом и волей читателя. Умение читать позволяет вести внутренний диалог с текстом, создавать поток мыслей, образов и переживаний, актуализировать информацию и извлекать смыслы, осваивать новый опыт и расширять наши представления, влиять на установки и отношения. В общем, книги имеют свою цену и обладают ценностью.  

Отдельные участники  рынка пребывают в иллюзии  самодостаточности, которая при  более внимательном взгляде видится  самодовольством. Сохраняется в  книжном бизнесе разобщенность, болтовня, неумение объединятся, и делать общее дело. Наблюдается рост без развития.  

Самая распространенная сегодня стратегия развития книжного бизнеса, лидерство по издержкам, опирающаяся  на использование дешёвых ресурсов, даёт сбои.  

Вадим Нестеров, обозреватель отдела культуры интернет-издания  «Газета.ру»: «Книжный рынок сейчас похож на собачку с привязанной к хвосту консервной банкой. Псинка по кругу бегает за банкой, носится, все наращивая и наращивая темп, но так и бу-дет бегать, пока не рухнет».  

Книжный бизнес вступил в эпоху новых перемен, и внешние силы в меньшей степени помогут ему их пережить; в затянувшейся болезни переходного периода наступил очередной кризис. Жизнь подсказывает, что каждая компания болеет и выздоравливает по-своему. Исцеление, как дело индивидуальное, требует персональной диагностики, мобилизации всех ресурсов и времени. При этом мы помним, что кризис в болезни, как правило, завершается или летальным исходом, или выздоровлением.  

Организация бизнеса  

Благодаря новым  способам накопления и обработки  информации, расширению коммуникаций, процессы протекают быстрее и шире, глобальнее. У каждой компании есть свой жиненный цикл, приливы и отливы, спады и подъемы. Правильная организация бизнеса позвляет переживать критические фазы бизнеса, использовать их к обновлению и открытию новых возможностей деятельности. Книжный рынок и большая часть его участников находятся в критической фазе и «благодаря» своей организации пребывают в проблемном поле.  

Борис Пастернак, генеральный директор издательства "Время": «Я не раз спрашивал  у крупнейших российских издателей о том, как они добились успеха, и их ответ был одинаков: это чудо. Все они сходились на том, что им просто повезло. Информации о том, как будет продаваться та или иная книга, на самом деле не существует».  

Современный книжный  рынок представляет собой сложную систему взаимоотношений между различными частями единого бизнес-пространства и разнообразного сообщества. Наблюдается повышенное внимание к результатам бизнеса и недостаточное внимание к выстраиванию базовых принципов, определению и следованию проактивной стратегии. Возможности и перспективы мистифицированы и, как следствие, нереальны. Немногие участники понимают, что любая система должна осмысленно и осознано развиваться.  

Борис Семенович  Есенькин, холдинг-директор Торгового Дома «Библио-Глобус»: «Сегодня есть десять издательств, которые могут закрыть своей продукцией весь рынок. У них прошел этап накопления капитала, и его необходимо вкладывать. Издательства начали формироваться как вертикально интегрированные холдинги, стали инвестировать в полиграфию и розничные сети. Это самые богатые агенты рынка».  

Здоровая компания, как организм, способна к саморегенерации, к устойчивому развитию. Самочувствие компании во многом зависит от внутренних коммуникационных взаимодей-ствий, возможности саморазвития и самореализации сотрудников, умения находится в диалоге с окружающей средой и видеть во всём возможности.  

Отдельные участники  рынка переживают состояние немощи, попытки же (без реорганизации) вливания «свежей крови», приносят кратковременное облегчение или ускоряют агонию. Большинство книжных компаний работают без определенной цели и стратегии, сбалансированных бизнес-процессов и открытой системы коммуникаций, продуманной мотивации, команды профессиональных управленцев.  

Управление бизнесом  

Издательский  и книготорговый бизнес представляет собой единство процессов и отношений, во всем их многообразии. Отношения, построенные  на противоречивых основаниях, приводят к деструкции и антагонизму, разрушению связей и бизнеса. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с клиентом и средой, на отношения сотрудничества, на проактивную системную деятельность.  

Олег Новиков, генеральный директор издательства "Эксмо": «Готового рецепта  ус-пешного издательского бизнеса  нет и быть не может. Есть совокупность нескольких факторов, которая позволяет добиться определенных вершин».  

Анализ управленческих решений, сложившихся на российском книжном рынке, говорит о том, что мы отстаем в областях разработки стратегий, оптимизации организационно-хозяйственной структуры, построения систем управленческого учета и бюджетирования, внедрения перспективных систем мотивации, информационно-аналитической и маркетинговой и т.д., т.е. буквально во всем.

В тоже время, экономические  условия требуют от книжного бизнеса системной органи-зации и профессионального управления, комплекса маркетинговых бизнес-решений и формирования коммуникационных взаимодействий, ориентации на покупателя, перехода от дея-тельности «хобби-центров» к реальному бизнесу.  

Управление финансами  

По оценке специалистов, в большинстве издательских и  книготорговых компаниях отсут-ствует концепция бюджетного управления, постановка бюджетного процесса, финансовый анализ бизнес-процессов. Как следствие, размытый контроль финансовых потоков, доходов и расходов, активов и пассивов, в целом, снижение эффективности управления и прибыльности компании. Наблюдается, как отсутствие в компаниях планирования и контроля финансовых результатов деятельности, системной оптимизации стоимости бизнес-процессов, приводит к неоправданному увеличению затрат и издержек, нерациональному инвестированию и дезориентации бизнеса.  

Управление производством  

Сегодня часто  отдельными участниками книжного рынка  поднимается вопрос о перепроизводстве книжного продукта. Между тем, есть позиция покупателя и читателя.  

Читатель предполагает в книге источник информации и  катализатор духовных качеств, для  него не существует абстракций статистики, которая фиксирует некое количество и объем бумажной массы. Для читателя книга конкретна в её явлении. Вместе с тем сегодня фактически он лишен доступа к интересующим его изданиям, не имеет возможности познакомиться со всеми существующими предложениями издателей. География розничных продаж сконцентрирована в отдельных регионах и городах России, ассортимент выставляется преимуще-ственно по универсальному принципу и определяется площадями. Книги издаются, но не-доступны покупателю. Сегодня мы можем говорить не о перепроизводстве, т.е. превышении покупательского спроса, а о недостаточном развитии книготорговых коммуникаций.  

Сергей Дмитриев, главный редактор издательства «Вече»: «Пока мы пользуемся только статистикой  выпуска книг, которую предоставляет  книжная палата. А сколько продано  — никто не знает».