Маркетинг в книжном деле

К сожалению, за последние годы наблюдается устойчивый отток профессиональных менеджеров и специалистов из книжного бизнеса. Общий уровень компетентности и компетенции не развивается. Растет количество руководителей, не умеющих адекватно производить оценку, принимать решения и доводить их до положительного результата. Множится неумение работать с информацией и выстраивать грамотные коммуникации, довлеет приоритет субъективных интересов. Как следствие - системные ошибки в организации и управлении, стагнация и деструкция.  

Прибыль приносят не продажи и производство, и не маркетинговые коммуникации, а конкретные сотрудники.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Перспективы книжного рынка 
 

Вадим Юрьевич  Перевозников, гендиректор книготорговой  группы «ПродаЛитъ»: «Главное – предоставить клиентам достойный сервис, быстро реагировать на их запросы. Сегодня нам приходится конкурировать не только внутри отрасли, но и со сферами развлечения и досуга. Я убежден, что конкурентная борьба книжников между собой не должна мешать развитию всей отрасли».  

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Такие серьезные проблемы, как продвижение книг, повышение цены на книги, пропаганда чтения, можно решить только совместными усилиями издательств, книготорговцев при активной поддержке государства».  

Илья Кормильцев, поэт, переводчик, главный редактор издательства «Ультра. Культура»:

«Я думаю, что  все издательства в наше время, которые  придерживаются определенной внутренней политики, которые не являются чисто  коммерческими кооперациями, по определению могут быть только молоденькими. Долго им жить, наверное, и не следует. Ведь когда исчерпывается ситуация, нужно менять лицо. Вообще, я противник всяких дел на века в культурных обстоятельствах. Они очень быстро оборачиваются мертвечиной. Всё должно жить недолго, эффективно, проекты должны сменяться один за другим».  

Надежда Михайловна Паутова, коммерческий директор книготорговой  группы «ПродаЛитъ»: «Для того чтобы  быть лидером на рынке необходимы прежде все следующие составляющие: сплоченный коллектив, грамотная логистика, хорошо развитые информационные технологии, налаженные связи с поставщиками, клиентами и местными управляющими органами. Все это приобретается с годами».  

Экономическая реальность такова, что книжный бизнес существует в конкурентном поле, следовательно, необходимо непрерывно и системно развиваться, быть готовым к изменениям и предвосхищать их.  

Безусловно, сегодня  есть потребность в рыночном построении системы логистических, дистрибутивных и маркетинговых центров работающих на книжном рынке, необходимо привлечение независимых компаний и консультантов. Вместе с тем, поддержка бизнеса подобными профессиональными и специализированными структурами, возможна только при условии трансформации самого участника книжного бизнеса, его осознании экономических задач и целей, готовности к изменениям, системных действий.

Весь книжный  бизнес требует ревизии экономических  принципов, осуществления системной  организации и профессионального  управления, развития многосторонних и перспективных проектов (маркетинговых, производственных, социальных и т.д.).

Повышение уровня (культуры) потребления интеллектуальных продуктов позволит развиваться  книжному рынку, реализовывать перспективные, рентабельные и инновационные (с  большей добавочной стоимостью) решения. Необходимы такие проекты, которые открывают новые горизонты, используют технологии событийного участия, позволяют выйти на новый качественный уровень взаимодействия всех участников книжного рынка.

Необходимо расширение профессиональной компетенции, сокращение работников и обретение сотрудников-специалистов и сотрудников-профессионалов, формирование диалогичных коммуникаций, позитивных отношений и взаимодействий. Необходимо не просто оценивать сотрудников, но ценить их.  

Возможности для  развития книжного бизнеса предполагаем:

В осознании  каждым участником книжного рынка необходимости  изменений, пересмотре взаимоотношений  и взаимосвязей, смелости и инициативности, решительности и ответственности, сопричастности и диалогичности,

В ориентации компаний на покупателя и читателя, партнерские отношения, повышении уровня компетенций сотрудников и их статуса, новые инициативы и делания.

В установках руководства  компаний на проактивное развитие, ценностное руководство, системный  подход, делегирование полномочий, предприимчивость и ответственность, позитивизм и жизнелюбие, отношения сотрудничества и верность делу.

В повышении  открытости и прозрачности книжного бизнеса, уровня организации и управления, технологии системы учета и отчетности, предпринимательской культуры и деловой этики.

В развитии маркетинговых  коммуникаций, логистических процессов, IT-решений и инноваций, информационной упорядоченности и консолидации, специализации и компетентности.  

Книжный бизнес, несмотря на стагнацию и депрессию, до сих пор остается перспективным для инвесторов, предполагающих окупаемые вложения в культуру и образование, для разумных инвестиций в будущее России, читающей страны.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Результаты  анкетирования участников книжного рынка 
 

Цель: анализ развития маркетинговых коммуникаций в книжном бизнесе

Респонденты: издатели, книготорговцы 

Дата проведения: февраль, 2007 г.  
 
 
 

Участники анкетирования  отметили, что в 2006 году маркетинговые  исследования проводили как сотрудники отдела маркетинга (55 %), так сотрудники других отделов (27 %). При этом издательства не привлекают к исследованиям сторонние компании, в отличие от книготорговцев (18 %). Часть издательств отметили, что не проводили никаких исследований (17 %).

(см. таблицу  1)  

Таблица 1 

 

По-мнению опрашиваемых, наиболее важными направлениями маркетинговых исследований являются (по убыванию):

1. Изучение своей  потребительской группы, целевой  аудитории (17 %).

2. Исследование  конкурентов (15 %).

3. Степень насыщенности  рынка, определение целевых сегментов (14 %).

4. Определение  оптимальных каналов сбыта (13 %).

5. Ценообразование  (13 %).

6. Анализ идей  и рукописей (9 %).  

При этом издатели на первое место поставили исследования конкурентов, книготорговцы - изучение своей потребительской группы (целевой аудитории). Часть издателей (19 %) сообщила, что не проводили исследований. (см. таблицу 2)  
 
 
 
 

Таблица 2

 
 

Соотношение ответов  издателей и книготорговцев о  направлениях исследований

Таблица 2.1 

 

Наиболее объективным  критерием спроса был признан анализ продаж (25 %). Далее (по убыванию):

2. Экспертные  оценки оптовиков и дилеров  (14 %).

3. Информация  магазинов о спросе на издания  (13 %).

4. Наблюдения  на выставках, ярмарках (11 %).

5. Анализ книжной  прессы (10 %).

6. Анкетирование читателей (9 %).

7. Неформальное  общение с читателями (8 %).

8. Обращение  к услугам специальных агентств (5 %).

9. Анализ читательских  писем (5 %). (см. таблицу 3)

Один издатель сообщил, что наиболее объективную  оценку спроса даёт интуиция.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 3 

 

Соотношение ответов  издателей и книготорговцев о  критерии спроса

Таблица 3.1 

 

Самыми результативными  маркетинговыми коммуникациями была признана реклама в СМИ (16 %). Далее (по убыванию):

2. PR-мероприятия  (15 %).

3. Продвижение  в местах продаж (14 %).

4. Наружная реклама  (12 %).

5. Стимулирование  сбыта (12 %).

6. Наружная реклама  (12 %).

7. Директ-маркетинг  (11 %).

8. Реклама на  радио (11 %).

9. Реклама в  интернет (10 %). (см. таблицу 4)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 4

 
 

Соотношение ответов издателей и книготорговцев о критерии спроса

Таблица 4.1 

 

В 2007 году часть  издателей (28 %) и книготорговцев (30 %) предполагают обратиться к сторонним  исполнителям в маркетинговых исследованиях. При этом издатели исключили возможность  сотрудничества на постоянной основе, но признали единовременные привлечения специализированной компании (11 %) и консультантов (17 %). Книготорговцы исключили привлечение на постоянной основе специализированной компании и допустили постоянных консультантов (10 %), единовременно - компании (10 %) и консультантов (10 %). (см. таблицу 5)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 5 

 

Часть издателей (22 %) и книготорговцев (44 %) регулярно  осуществляют совместные маркетинговые  мероприятия, не регулярно - 50 % и 22 %. Признались, что никогда не проводят - 28 % и 33 %.

(см. таблицу  6)  

Таблица 6 

 

Издатели (58 %) и  книготорговцы (78 %) отметили, что в 2006 году проводили мероприятия по стимулированию сбыта.

Большинство издателей (56 %) и книготорговцев (67 %) сообщили, что проводят оценку эффективности коммуникационного канала. При этом основным критерием был назван рост продаж.  

Большинство участников опроса (91 %) отметили, что в книжном  бизнесе комплексные маркетинговые  коммуникации все-таки развиваются, но тут же издатели (67 %) и книготорговцы (44 %) отметили отсутствие системы.

(см. таблицу  7)  

Таблица 7 

 

Елена Александровна  Штехина, директор сети книжных магазинов  «Магистр»: «Говорить о комплексных  маркетинговых коммуникациях в  книжном бизнесе пока рано. Не следует  забывать, что законы маркетинга для книжного бизнеса имеют свою специфику. Создание эффективных служб маркетинга в издательствах и книготорговых структурах сдерживается низкой рентабельностью книжного бизнеса и отсутствием опытных кадров, владеющих спецификой отрасли. Кое-какие положительные сдвиги все же имеются. Например, издательства стали регулярно высылать пресс-релизы на продвигаемые проекты, вкладываются деньги и в рекламу наиболее существенных проектов, это не может не радовать. Вместе с тем, продвижению в местах продаж, уделяется не достаточное внимание. Стоит поучиться у маркетологов из других отраслей, их неусыпному вниманию к акциям в местах продаж».  

Издатели (61 %) и  книготорговцы (78 %) отметили, что осуществляют специальные мероприятия по поддержанию общего имиджа фирмы.

Часть издателей (33 %) и книготорговцев (44 %) обучают  своих сотрудников маркетинговым  коммуникациям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Книжный рынок 

Неудовлетворенность существующей ситуацией на книжном  рынке возрастает и выражается все  более недвусмысленно. Уже неоднократно упоминались дефицит торговых площадей и дорогая логистика, низкая цена книги и дорогая бумага, перепроизводство и низкая покупательная способность, падение оборотов и рост неплатежей, конкуренция с другими формами развлечения и проведения досуга, очень низкое финансирование государственных библиотек, и т.д. и т.п.