Коммуникационная стратегия работы с потребителями

="justify">     БПЭС  – Байкальское предприятие электрических  сетей;

     СБПЭС – Северо-байкальское предприятие электрических сетей;

     ЮПЭС  – Южное предприятие электрических  сетей.

     ТЭЦ - Теплоэлектроцентра́ль

     

       
 

      Проанализировав данные схемы можно сделать вывод – выделение «Бурятэнерго» как самостоятельного участника на рынке электроэнергетики упорядочило полностью всю работу филиала и закрепило за ним статус производителя энергии.

       Цель совершенствования  коммуникационной стратегии ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго», это сократить издержки в области поиска, отбора, а также создания новой, требуемой для расширенного воспроизводства информации. Совершенствование коммуникационной стратегии имеет целью минимизировать моральные издержки в процессе создания внутренних и внешних потоков информации, связанных уже с использованием произведенной внутри фирмы или полученной извне информации. Если информационный менеджмент организации направлен на минимизацию издержек поиска и создания новой информации, то коммуникационный менеджмент осуществляет минимизацию издержек информационного обмена-общения. В свете сказанного, актуализируется практическая задача внедрения в управление системы интранет, обеспечивающей автоматизацию в рамках всех структурных подразделений фирмы.

      К сожалению, помимо внутренних проблем, большинство потребителей до сих  пор не понимают целей реструктуризации РАО «ЕЭС России», обоснованность тарифной политики и т.д. Соответственно, на данном этапе развития в нашем регионе стратегия работы с потребителями сводится к формированию доброжелательного отношения со стороны конечных потребителей.

      Для совершенствования коммуникационной стратегии на ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго» следует начать со SWOT-анализа: 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      

      Для получения предварительных данных, важных для планирования дальнейших этапов коммуникации было проведено пилотное исследование для выявления уровня осведомленности и уровня лояльности среди уже осведомленного населения.

      3 февраля 2010 года, путем спонтанной  выборки было опрошено 237 человек.  Спонтанная выборка – этот тип выборки, респонденты для которой отбираются случайным образом или с определенным шагом, например – в местах массовых скоплений. Как правило, используется при уличных опросах в местах массового скопления людей (у метро, культурных памятников, развлекательных центров, и т.д.). Результатом данного опроса были выявлены критерии сегментирования целевой аудитории.

      Репрезентативными результатами этих исследований явилось  то, что уровень осведомленности  населения, остается на самом низком показателе – 92 % конечных потребителей электроэнергии понятия не имеют о том что происходит с предприятием, какими принципами регулируются тарифы и т.д. Для измерения общего уровня лояльности использовался количественный опрос, где респондент, отвечая на вопросы анкеты, давал информацию по параметру - Перцепционная (аффективная) лояльность: измерялось мнения и отношения покупателя к предприятию. Отношение к предприятию также находится на невысоком уровне. 76 % негативно относятся к «Бурятэнерго» вне зависимости от реорганизации.

      Также результатами опроса было подтверждено что население хочет иметь  представление о формировании тарифной политики, о внесении  коррективов в работу филиала, влияющих непосредственным образом на жизнь конечного потребителя. Проанализировав предоставленные результаты, мы выявили критерии выбора целевых групп, убедились в том что единственно верная стратегия – стратегия информирования.

       Следует подчеркнуть, что конечные потребители так  и не осознали разницы между РАО  ЕЭС и МРСК. Основываясь на полученных данных, возможен вывод о том что коммуникационную стратегию работы ОАО «МРСК Сибири» - «Бурятэнерго» можно описать как несуществующую. Но при наличии таких средств обратной связи как Web-сайт и Центр обслуживания клиентов (ЦОК), стратегия информирования, если быть точнее проведение определенного количества информационных акций среди населения, будет одной из самых выгодных и подходящих.

      Чтобы эффективно провести сегментацию, она  должна удовлетворять трем группам  условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

      Дифференцированная  реакция.

      Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

      Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевает только взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам

      Достаточная величина.

      Идентифицированные  сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы  оправдать разработку специальной  маркетинговой стратегии. Это условие  требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования. Все сегменты подвержены влиянию. Поэтому важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь.

      Соблюдение  этого условия часто подразумевает  компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга,  которая  стремится  адаптироваться  к  разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.

      

      Измеримость.

      Чтобы  осознанно  выбрать  целевой  сегмент,  нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.  Если  примененный  критерий  сегментации  слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.

      Доступность.

      Выделенные  сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.

      Автоселекция  покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.

      Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.

       Целевыми группами информирования будет являться население республики, рассматриваемое и как единое целое, и как совокупность социальных групп, подразделяемых по возрасту, месту проживания, социально-профессиональной принадлежности, образовательному уровню, видам производственной деятельности.

      Как известно, существует четыре признака сегментации: географический, демографический, психографический и поведенческий. Исходя из исследований и общей корпоративной стратегии «МРСК Сибири» следует провести группировку по поведенческому признаку.  Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новую информацию неодинаково реагируют. Сегментация выявляет сущностные отличия между потребителями и определяет, какой должна быть стратегическая цель  для каждой группы. Данный подход позволит сделать выводы относительно сущностных аспектов потребительского поведения — потребностей и искомых выгод, на основе которых и будут принимаются основные решения по поводу основных задач коммуникационной стратегии предприятия.

      Итак, объектом является сегментирование целевой аудитории для разработки стратегии информирования для филиала ОАО «МРСК СИбири»-«Бурятэнерго». Предметом является население как целевая аудитория. Целью будет являться проведение сегментирования целевой аудитории для разработки стратегии информирования для филиала ОАО «МРСК СИбири»-«Бурятэнерго». Как при априорной сегментации, заранее предполагается, что потребитель будет вести себя определенным образом. Мы провели поведенческое сегментирование целевой аудитории, выделив группы по интересующим нас признакам. Учитывая выявленные признаки, можно определить через какие каналы впоследствии мы можем передавать сообщение целевому сегменту. Целевой аудиторией так или иначе является все слои населения, однако при сложившейся ситуации выделяются следующие целевые группы:  
 
 
 
 

     

     

       
 
 

     

       
 
 
 
 
 
 
 

     Схема 4 – Сегментирование целевой аудитории 
 

       Поведенческие характеристики зависят от вовлечения в потребление и от социального статуса. Работа с кластером «Лица, принимающие решения в управлении» -  работа с государственным аппаратом, создание информационного поля вокруг компании посредством личных средств с управленческим аппаратом республики. Данный кластер является основополагающим не только в отношениях с государством, но и в отношениях с широкими слоями населения. Одобрение со стороны государства будет неотъемлемой частью в создании имиджа в глазах общественности. Кластер «Широкие слои населения» включает в себя помимо населения городов и поселков, общественные организации и СМИ, которые самым непосредственным образом воздействуют на все население. И самым последним кластером выделяются  «учащиеся, работники сферы образования и культуры». Этот кластер поможет сформировать у молодого поколения бережное отношение к электроресурсам, лояльное отношение к «МРСК Сибири» вцелом, а также поможет привлечь на работу новые ценные кадры.

      Принимая  к сведению существующее положение  дел: отсутствие коммуникации с широкими слоями населения, отсутствие информации, согласие МРСК работать над улучшением своего имиджа была предложена и одобрена концепция информирования населения. При должном финансировании был разработан план осуществления стратегии. 

     2.2 Разработка коммуникационной стратегии 

     Согласно  проведенному SWOT-анализу единственной верной начальной стратегией возможна лишь стратегия информирования населения. В сложившейся на сегодняшний день ситуации обоснование выбора данной стратегии заключается в том, что филиал ОАО «МРСК Сибири» - «Бурятэнерго» не заявил себя как «вновь созданное предприятие энергетики».

       Профессиональное информирование, вовлечение общественности в обсуждение, подготовку и реализацию проектов способствует росту доверия и к укреплению позиций энергетических структур.