Коммуникационная стратегия работы с потребителями

      Этап 3. Изучение целевых аудиторий

        Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы маркетинговых коммуникаций.

       В маркетинговых  планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.

      С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем просто продажа продукта. Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

      Этап 4. Выбор средств маркетинговых  коммуникаций

      В процессе планирования стратегии маркетинговых  коммуникаций анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

      В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.

      Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

       Наконец, когда  разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.

      К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций относятся:

• Тип рынка
• Потребительский
• Промышленный
• Стратегия
• На конечных пользователей (pull)
• На посредников (push)
• Этап жизненного цикла марки
• Стадия внедрения
• Стадия роста
• Стадия зрелости
• Стадия спада

      Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагоприятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

      Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

      Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов. С другой стороны на выбор средств коммуникации влияют параметры их «читательских аудиторий», эффективность в смысле запоминаемости и степени доверия, а также стоимость контакта.

       Стратегия обращений  может иметь свои особенности  для каждого из средств коммуникаций и обеспечивать их согласованность.

      Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

      Этап 7. Определение бюджета

      Бюджет  является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций. 
После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

      Этап 8. Реализация стратегии

      Успех любой стратегии маркетинговых  коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

      Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

      1) Принятие конкретных решений  по всем элементам плана.

      2) Создание условия для осуществления  всех принятых решений.

      3) Постоянный контроль процесса реализации.  

      Этап  9. Оценка результатов

      Для оценки результатов программы маркетинговых  коммуникаций необходимо решение трех задач:

      1) Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.

      2) Постоянный мониторинг получаемых  результатов.

      3) Сравнение полученных результатов с плановыми.

      После получения оценки эффективности  реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих  планов.

      Планирование  стратегии маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих  очень важных решений:

       1. Маркетинговая  и коммуникационная стратегии  должны быть тщательно скоординированы

      2. Все места маркетинговых контактов  должны быть управляемы и контролируемы

      3. Стратегическая согласованность  подразумевает тщательный учет  потребностей всех участников маркетингового процесса.

        Следует отметить, что при разработке маркетинговой стратегии, необходимо учитывать этапы жизненного цикла продукта.

        Стратегии маркетинговых коммуникаций  можно классифицировать по инструментам коммуникаций (элементам):

• рекламная стратегия,
• PR-стратегия,
• стратегия стимулирования сбыта,
• стратегия личных продаж,
• стратегия прямого маркетинга.

      Но  можно также использовать комплексный  подход, например, стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В 90-х годах прошлого века более активно стали использовать данный тип стратегии - ИМК. ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

      Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего (синергетического) эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности [14, 52].

      Интеграция  в коммуникациях позволяет:

• Снизить суммарный уровень издержек на продвижение
• Добиться повышения эффективности коммуникации
• Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда
• Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы
• Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

      Классифицировать  коммуникационные стратегии можно  и в зависимости от средств  передачи информации, т.е. использовать различные медиа-стратегии: стратегия работы со СМИ, с наружной рекламой, печатной продукцией (брошюры, буклеты) и т.д. Рост информационных технологий напрямую связан с коммуникационной сферой, появляются новые средства передачи информации, важную роль среди которых играет Интернет. Поэтому одной из разновидностей коммуникационных стратегий выступает - интерактивная коммуникационная стратегия [20].

      Интерактивная коммуникационная стратегия предполагает взаимодействие с потребителями  и другими участниками коммуникаций по средствам сети Интернет: через веб-сайты и электронную почту, в режиме он-лайн (опросы, исследования), размещение рекламы, баннеров и многое другое.

        Коммуникационная стратегия предприятия  является основным направлением действий для достижения коммуникационных целей и определяет роль основных элементов маркетинговых коммуникаций. Для упорядочивания процесса создания данной стратегии нужно учитывать основные этапы ее разработки: начиная от выделения бизнес-целей и целей коммуникаций и завершая реализацией стратегии и оценкой результатов и возможно, ее корректировкой. Коммуникационные стратегии можно классифицировать по элементам коммуникаций, используя комплексный подход и по средствам передачи обращений. Тип стратегий коммуникаций необходимо выбирать исходя из специфики организации и ситуации.

        Стратегия  должна быть не только документом, отражающим квалификацию менеджеров, внешних консультантов и престиж  организации, показывающим «у  нас в фирме все как надо: миссия, цели и прочие атрибуты  стратегического планирования», стратегия должна являться руководством к действию, к дальнейшему осуществлению тактических мероприятий. Поэтому, большое значение имеет возможность и умение оценивать и, соответственно, корректировать принятую коммуникационную стратегию.

      1.2 Разработка коммуникационной стратегии работы с потребителями:

      стратегии benchmarking. 

      Коммуниционная  стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории.  Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией. Для создания наиболее эффективной коммуникационной стратегии необходимо обратиться к конкретным примерам, уже примененным на практике, иными словами, обратиться к бенчмаркингу [13].

      Пример 1 - ОАО "Мосэнерго"

      В ходе реформы РАО ЕЭС в целом  и ОАО "Мосэнерго" сложилась ситуация, при которой компании-конкуренты при поддержке регионального административного ресурса начали выдавливать компанию с рынка сбыта теплоэнергии и усложнять процедуру транспортировки энергоресурсов[21].

      Задачей коммуникационного агентства стало оказание давления на ключевых регуляторов рынка теплоэнергии с целью создания благоприятных условий для деятельности ОАО «Мосэнерго» и увеличения доли компании на рынке посредством создания коммуникационной стратегии.

       Реализованы четыре коммуникационных подпроекта по позиционированию компании и ее топ-менеджмента, а также по влиянию на рынок  теплоэнергии и его регуляторов. В рамках данных проектов был выявлен  уровень осведомленности и лояльностинаселения, реализованы масштабные информационные компании, проведены мероприятия для СМИ на крупнейших энергообъектах региона, инициировано журналистское расследование, модернизирована корпоративная газета "Вести Мосэнерго" и реализована эффективная логистика доставки в подразделения компании, разработаны мультимедийные презентации компании, видео-ролики, проведена оцифровка материалов для виртуального музея компании, разработана и произведена эксклюзивная сувенирная продукция и подарки.