30 августа  2006 г. Первый месяц торгов на биржах не принес акциям Роснефти успеха. Бумаги госкомпании колебались вокруг отметки $7,5, а объемы торгов были незначительными. По-настоящему «голубой фишкой» Роснефть станет в конце 2006 г., когда завершит консолидацию 12 основных дочерних компаний и получит листинг в котировальном списке «А» на РТС и ММВБ. Вместе с тем Роснефть первой из отечественных нефтекомпаний инициировала разработку рекомендаций для выполнения требований Киотского протокола. В дальнейшем госкомпания собирается реализовать рекомендации на практике и, возможно, начнет торговлю квотами, что, несомненно, позитивно отразится на стоимости акций компании.

      6 сентября 2006 г. По результатам  ежемесячного исследования, в сентябрьском рейтинге нефтегазовых компаний сменился лидер. По итогам месяца НК «ЛУКОЙЛ» и большая часть компаний заметно потеряли в капитализации, чем сумела воспользоваться Роснефть. Госкомпания вышла на первое место в рейтинге и, учитывая динамику показателей прошлых месяцев, останавливаться на достигнутом явно не собирается. Роснефть опережает бывшего лидера (НК «ЛУКОЙЛ») на 0,48 пункта, хотя еще в августе отрыв ЛУКОЙЛа от Роснефти составлял 0,93 пункта. Выйти на первое место госкомпании отчасти помогли отчеты ряда.

      Далее приведены новости, предоставленные  информационным агентством Интерфакс-АНИ (Агентство нефтяной информации) инвестиционных банков, в которых аналитики рекомендовали «держать» ее акции. Как результат, на фоне снижения мировых цен и падения рыночной стоимости акций крупнейших российских нефтекомпаний бумаги Роснефти остались на ценовом уровне конца августа. Кроме этого, компания вышла на второе место по добыче нефти, отодвинув на третью позицию ТНК-ВР с учетом 50% компании «Славнефть».

      8 ноября 2006 г. Роснефть, Транснефть  и Газпромнефть поровну разделяют  российскую долю в проекте  по строительству нефтепровода  «Бургас — Александруполис». В сентябре Президент РФ Владимир Путин объявил, что эти компании войдут в проект с российской стороны с предоставлением каждой 33,3% от российской части проекта.

       8 ноября 2006 г.  Российская нефтяная компания  «Роснефть» намерена подписать соглашение о создании совместного предприятия по обслуживанию нефтенасосных станций в Китае с компанией China National Petroleum Соrp. (CNPC). Такую информацию НК «Роснефть» разместила на выставке «Russian Expo» в Пекине. Планируется, что новое совместное предприятие будет продавать через китайскую сеть розничной торговли продукцию компании «Роснефть» и продукцию компании CNPC, полученную из сырой нефти, предоставленной Роснефтью. Кроме того, оно будет осуществлять оптовые поставки через систему логистики, предоставленную компанией CNPC.

      9 ноября 2006 г. ОАО «НК «Роснефть» не исключает возможности обмена активами с Газпромом в рамках сахалинских проектов, если у Газпрома появятся соответствующие активы и он сделает Роснефти выгодное предложение. Об этом заявил журналистам глава ОАО «НК «Роснефть» Сергей Богданчиков в Пекине. 9 ноября 2006 г. Активы ОАО «Удмуртнефть» по результатам первичного анализа, проведенного Роснефтью, оказались лучше, чем предполагалось ранее. Роснефть совместно с китайской Sinopec приобрела этот актив, и сейчас утвержденный объем добычи Удмуртнефти составляет 6 млн т в год. 20 июня 2006 г. Китайская Sinopec в альянсе с ОАО «НК «Роснефть» выиграла тендер по покупке 96,9% акций Удмуртнефти у ТНК-ВР. В тот же день Роснефть сообщила о намерении реализовать опцион на приобретение 51% акций ОАО «Удмуртнефть» у Sinopec после завершения китайской компанией сделки по приобретению этого актива.

      9 ноября 2006 г. Совместное предприятие  НК «Роснефть» и китайской  CNPC планирует построить в Китае  нефтеперерабатывающий завод ежегодной  мощностью 10 млн т и около 300 АЗС.

      10 ноября 2006 г. Создание двух СП  Роснефти и китайской CNPC будет  завершено до конца года. СП, которое будет заниматься переработкой и реализацией нефтепродуктов в Китае, построит НПЗ мощностью 10 млн т. Сейчас рассматриваются несколько площадок, одна из которых находится в 200 км от Пекина. Российская сторона хотела бы, чтобы продукция этого НПЗ реализовывалась не менее чем на 300 китайских заправках. Второе СП, которое будет заниматься разведкой и добычей нефти в России, начнет участвовать в аукционах на лицензионные площади в 2007 г.

      Во-вторых, рассмотрим новостные сообщения (по датам), когда котировки акций  имели минимальное значение. Помимо информационного результата большое значение имеют затраты на его получение.

       Стоимость рекламно-информационной политики компании составила около одной пятой от всех расходов на проведение IPO. Так, компания заплатила банкам-организаторам комиссию в размере $138 млн (т.е. по 10 центов за проданную акцию). Затраты на рекламно-информационную активность составили порядка $30 млн. Причем почти треть этих расходов — $56 млн — компенсировал J.P. Morgan, депозитарий GDR-программы Роснефти. Как следует из протокола решения совета директоров Роснефти от 6 марта 2006 г., «полученная от депозитария J.P. Morgan сумма возмещения оплаченных Роснефтегазом расходов в связи с размещением принадлежащихему акций Роснефти и допуском GDR, выпущенных в отношении этих акций к торгам на LSE ($56 млн), подлежит распределению между Роснефтегазом и Роснефтью поровну».

      Однако IPO Роснефти могло бы пройти гораздо удачнее, если бы рекламно-информационная кампания не проводилась в условиях многочисленных и весьма жестких ограничений. Проблема в том, что акции компании размещались одновременно и на внутренней торговой площадке, и на Лондонской фондовой бирже. Между тем в западном законодательстве требования к рекламе IPO куда более жесткие, чем в России. На практике это привело к введению полного запрета на рекламу акций Роснефти в Интернете, что «отсекло» от участия в торгах значительную часть интернет-аудитории — наиболее «продвинутых» и экономически грамотных потенциальных инвесторов. Негативно повлияло на проведение первого в России народного IPO и то, что в результате подготовительной кампании не была четко определена целевая аудитория. Понятно, что исходя из экономических, имиджевых или политических соображений организаторам размещения хотелось привлечь как можно больше инвесторов — физических лиц. Но вряд ли ставилась цель, чтобы обладателями акций стали пенсионеры, люди, которые понесут на рынок свою первую и последнюю накопленную «тысячу долларов». Планировалось привлечь совсем иную целевую аудиторию, так называемый средний класс. В этой связи достаточно спорно выглядит и цена «входного билета» на рынок для инвесторов — физических лиц: минимальная сумма лота для размещения в РФ составляла 15 тыс. руб.

       Свою роль сыграли также конъюнктурный  фактор и фактор «черного» PR. Активность покупателей могла быть куда более  высокой, если бы IPO Роснефти не предшествовал  спад на фондовом рынке, начавшийся в мае и продолжившийся в июне 2006 г. Для западных инвесторов такое изменение рыночной конъюнктуры вряд ли бы имело значение, поскольку когда они участвуют в «народных IPO», то обычно покупают акции на долгосрочную перспективу, и поэтому для них текущие колебания цен не столь важны. Российские инвесторы, в отличие от иностранных, в основном руководствуются спекулятивными интересами, поэтому многие потенциальные покупатели действительно могли «отпасть» в последний момент из-за ухудшения ситуации на рынке. Информационно-рекламная политика могла бы стать весомым инструментом управления стоимостью акций компании, направленным на недопущение такого рода решений, принимаемых в последний момент и зачастую спонтанно.

      Любая коммуникационная стратегия основывается на взаимодействии с потребителем, любая коммуникационная стратегия не может быть осуществлена без стратегии информирования. Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятельность, в которой «успех был, достигнут без стратегии», существует много выгод, которые можно получить только в результате разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций. Проанализировав примеры из истории можно прийти к выводу, что для начальной стадии разработки коммуникационной стратегии, а именно создания плана проведения информационной кампании, необходимо провести эволюционный анализ предприятия, сегментирование аудитории, выявить уровни осведомленности и лояльности потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2 Коммуникационная стратегия работы с потребителями

      филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго»

      2.1 Анализ деятельности предприятия

      Для более четкого обоснования выбора стратегии для филиала ОАО«МРСКСибири»-«Бурятэнерго» обратимся к истории развития предприятия.

      ОАО «Бурятэнерго» зарегистрировано 2 сентября 1958 года. Однако, в рамках завершающего этапа реформирования электроэнергетической Отрасли РФ 31 марта 2008 гола ОАО «Бурятэнерго» прекратило свое существование как юридическое лицо и вошло в состав ОАО «МРСК Сибири» в качестве одного из филиалов.

      «Межрегиональная  распределительная сетевая компания Сибири» (ОАО «МРСК Сибири»), дочернее общество ОАО «Холдинг МРСК», осуществляет передачу и распределение электроэнергии на территориях республик Алтай, Бурятия, Тыва и Хакасия, Алтайского, Забайкальского, Красноярского  краев, Кемеровской, Омской и Томской областей.

      В состав ОАО «МРСК Сибири»  входят филиалы – «Алтайэнерго», «Бурятэнерго», «Горно-Алтайские электрические сети», «Красноярскэнерго», «Кузбассэнерго-РЭС», «Омскэнерго», «Хакасэнерго», «Читаэнерго». ОАО «Томская распределительная компания», ОАО «Улан-Удэ Энерго» и ОАО «Тываэнерго» (дочернее общество ОАО «МРСК Сибири») находятся под управлением ОАО «МРСК Сибири». В филиалах действуют 245 Района электрических сетей (РЭС).

      Территория  обслуживания – 2,214 млн квадратных километров. Общая протяженность линий электропередачи 271,75 тыс. км, трансформаторных подстанций 10(6)/0,4 кВ – 55 565 единиц, подстанций 35 кВ и выше - 1 921 единиц. Полезный отпуск электроэнергии в 2008 году составил 102,9 млрд. кВт/ч, выручка – 39 млрд. рублей.

       Численность персонала -  более 21 тыс. человек.

      Полное фирменное наименование - Филиал ОАО "Межрегиональная распределительная сетевая компания Сибири" - "Бурятэнерго". Cокращенное фирменное наименование - филиал ОАО "МРСК Сибири" - "Бурятэнерго".

      Основные виды деятельности: передача электрической энергии

      В состав филиала "Бурятэнерго" входит 3 технических центра, 19 Районов электрических сетей

      Количество  работников: 1915

      Как видно из структуры предприятия  – коммуникационная стратегия будет  нацелена не только на конечного потребителя, но и на существующих и потенциальных акционеров, через отношения конечных потребителей.

      Финансовая  отчетность ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго» демонстрирует эффективность стратегии развития предприятия и позволяет прогнозировать дальнейшее усиление финансово-экономических позиций: укрепление финансовой устойчивости. Проведенный эволюционный анализ доказал то, что после реорганизации предприятие «Бурятэнерго» стало финансово устойчивым, прекратились перебои с электроэнергией. Реформирование было проведено таким образом, что потребители энергии его практически не ощутили, однако, качество оказываемых услуг стало уровнем выше. На сегодняшний день цены на электроэнергию формируются на основе спроса и предложения. Тем самым риски, связанные с неэффективной работой предприятия стали лежать на продавце, а не на покупателе. Готовность государства полностью отказаться от контроля над генерацией позволила привлекать в ОГК(оптовая генерирующая компания) И ТГК(территориальная генерирующая компания)частных инвесторов.  Собственниками этих новых генерирующих компаний стали не только портфельные инвесторы и крупные российские компании, такие как «Газпром» и «Норильский никель», но и такие мировые компании как итальянский ENEL, немецкие концерны E.ON и RWE и т.д. Для подтверждения положительных сторон реформирования «Бурятэнерго» также следует привести схемы структуры до вступления в «МРСК Сибири» и после: 

     Аббревиатуры:

     ЦПЭС - Центральное предприятие электрических сетей;

     СПЭС – Северное предприятие электрических сетей;

     ВПЭС  – Восточное предприятие электрических сетей;