Управление сбытовой политикой фирмы

    Распределение работы между сотрудниками в компании обусловливается не их должностями, а характером решаемых проблем, также  имеет место постоянная готовность к проведению в организации прогрессивных изменений.

    Этот  тип структуры имеет важное значение для отношений внутри организации: отпадает необходимость в функциональном разделении труда, повышается ответственность каждого работающего за общий успех.

    Однако, для руководства ООО «МКС-Шина» работа по такому типу структуры управления требует серьезной подготовительной работы. Прежде всего, там принимают меры к расширению участия работающих в решении проблем организации (путем обучения, повышения уровня информированности, заинтересованности и т.п.), ликвидируют функциональную обособленность, развивают информационные технологии, радикально пересматривают характер взаимоотношений с другими компаниями, например, такой компанией для         ООО «МКС-Шина» является минская компания «Еврошина», с которой   «МКС-Шина» образовала, так называемую «виртуальную компанию», где реализуются партнерские отношения. «Еврошина» выпускает не только шины для легковых автомобилей, но и для сельскохозяйственных, а также литые диски.

    Необходимо  отметить, что этот тип структуры  управления находится лишь в начальной  фазе своего развития для предприятия «МКС-Шина», и в "чистом" виде пока не используется. Однако, для «МКС-Шина» элементы этого подхода к структуре управления позволяет стремиться приспособиться к динамично развивающейся среде. 
 

    2.2. Организация сбыта  на предприятии

    Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта  товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

    Одним из пунктов сбытовой политики предприятия  ООО «МКС-Шина» является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация, либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

    Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

    В качестве посредников для ООО  «МКС-Шина» выступает снабженческо-сбытовые организации «Шинторг», «Россельшина», крупные оптовые базы «Лонакс-авто» и «Авто-мото», а также торговые дома и магазины г. Челябинска. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, ООО «МКС-Шина» выделяет следующее:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

    Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации, позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

    Предприятие «МКС-Шина» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

    ООО «МКС-Шина» в своей работе не использует прямые каналы распределения  своей продукции, то есть не работает без участия посреднических организаций.  Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Сотрудничая с брестскими фирмами, предприятие «МКС-Шина» таким образом ведет косвенный канал сбыта продукции. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Предприятие «МКС-Шина» мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

    Отнюдь  не зря выше было рассмотрено понятие  канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности  и ширины канала сбыта.

    У предприятия «МКС-Шина» каналы сбыта имеют следующий уровень протяженности: производитель — розничный продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель.

    Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии «МКС-Шина» создана служба сбыта.

    Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

    У ООО «МКС-Шина» организация службы сбыта - "по функциям", то есть это означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии выработана и целесообразна, так как товаров и рынков у предприятия немного.

    Структура службы сбыта на предприятии «МКС-Шина» включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы сбыта. Отдел сбыта включает следующие секторы: сектор заказов, изучения спроса, плановый, товарный (оперативный),  рекламный, сектор наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.

    К производственным подразделениям службы сбыта на ООО «МКС-Шина» относятся склады готовой продукции, цехи  комплектации, упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

    На  предприятии ведется централизованная служба сбыта. То есть складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта.

    Планирование  сбыта на предприятии «МКС-Шина» включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

    Организация сбыта на предприятии включает: организацию  сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

    Контроль  и координация работы службы сбыта  предприятия «МКС-Шина» предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

    На  предприятии «МКС-Шина» ведется продажа товара через фирменный магазин “АвтоШина” и через торговых посредников со скидками 10%.

    Предприятие ведет розничную торговлю. В процессе товародвижения от изготовителей к  потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле шины, производимые компанией, переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают шины в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

    Предприятие занимается стационарной торговлей, у  предприятия есть так называемый «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что  значительно снижает расходы  по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому  продажа в них осуществляется по более низким ценам. 

    Кроме того, предприятие ведет торговлю в нескольких комбинированных магазинах  области. Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей.

    По  объему оптовые  сделки у компании крупнее, чем розничные.  Торговая зона оптовиков больше, чем у розничного торговца. Эффективность деятельности оптовиков значительно выше, благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличии у них специальных знаний и умений. Розничные торговцы нередко предпочитают закупать товары у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Так действует, например, база «Авто-мото». Для них предприятие «МКС-Шина» предлагает оптовые продажи со склада (партиями от 50 шин) со скидкой 5 %. Фирма предоставляет так же рассрочку при покупке от 10 шин сроком до 1 месяца.

    Предприятие «МКС-Шина» работает с оптовиками с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, обеспечение доставки товара и оказывает содействие в области управления сбытом. Кроме того, оптовая торговля для «МКС-Шина» является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

    У предприятия имеется сбытовое отделение, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению сбытом и стимулированием.

    На  предприятии «МКС-Шина» ведется так же торговля по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги выдаются потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или рассылаются им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по Интернету, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю.

    Итак, сбытовая политика предприятия также  направлена на повышение эффективности  фирмы, так как в сфере сбыта  окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

    На  предприятии «МКС-Шина» используют несколько видов рекламы.

    Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах  с целью создания первоначального  спроса.

    Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что рекламируемый  продукт является наилучшим в  рамках имеющихся у них средств.

    Сравнительная реклама осуществляет прямое или  косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.  В рекламе предприятия «МКС-Шина» рассматриваются наличие уникальных свойств товара, тестирование его независимыми лабораториями и получение сертификата соответствия № 987120. Рекламная компания проводится под лозунгом “Отличные шины - отличный автомобиль».