Управление сбытовой политикой фирмы

    Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально  ознакомлен (обязательно наличие  отметок об ознакомлении) с информацией  в «Положении о сбытовой политике»  и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей [2, с. 342].

    В целях контроля за соответствием  отдельных положений принятой сбытовой политики, быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

    Такие совещания позволяют:

• лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки;
• оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);
• оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;
• принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий [6, с. 115].

    В заключение следует отметить, что  неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке [2, с. 99]. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.

    Итак, успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от сбытовой деятельности предприятия. Планирование сбытовой деятельности состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются. При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей. Предприятия, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции. На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Разработка сбытовой политики на предприятии        ООО «МКС-Шина»:

1. Общая характеристика и виды деятельности предприятия

    ООО «МКС-Шина» (г. Челябинск) занимается выпуском и продажей автомобильных шин и дисков.

    Фирма обладает ресурсами:

• складские площади – 150 м² и производственные площади – 100 м²;
• фирменный магазин “АвтоШина”.

    ООО «МКС-Шина» производит новый вид автомобильных шин и планирует выход с ним на рынок г. Москвы. Автомобильные шины отличаются прочностью и приятным дизайном.

    Учредительным документом общества является его устав, утвержденный учредителями. Устав общества содержит условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и количестве; о размере  уставного капитала общества; о правах акционеров; о составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений, в том числе о вопросах,  решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов. В уставе акционерного общества также содержатся иные сведения, предусмотренные законом об акционерных обществах. Список управленческого, обслуживающего персонала и способы подбора работников, а так же структуру персонала в ООО «МКС-Шина» см. в Приложении 1.

    На  комплекс маркетинга оказывает влияние  целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга. Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории (банки, общественные организации, местные органы власти и т.д.). Макросреду определяют факторы социального плана, воздействующие на микросреду, на которые предприятие влиять не может. За изменением воздействий этих факторов предприятие должно следить и на них реагировать. Основными факторами макросреды являются: демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные. Полное представление задач и функций имеет большое практическое значение для определения содержания всего комплекса маркетинга.

    Микросреда. Чтобы производить шины и эффективно функционировать, предприятие «МКС-Шина» должно у поставщиков закупать сырье, оборудование, электроэнергию, рабочую силу и т.д. Что касательно посредников, то предприятие наряду с ними решает вопросы распространения своей продукции, некоторые посредники помогают предприятию накапливать запасы товаров в местах сосредоточения его покупателей. Банк оказывает кредитно-финансовую помощь предприятию, а он тоже для предприятия является посредником. Предприятие изучает своих клиентов, ведь это его ведущая составляющая. Оно выпускает автошины и продавать их может либо сразу с завода, либо через розницу.

    Выходя  на рынок, предприятие в своем окружении будет иметь дело с конкурентами. Предприятие изучает конкурентов, проводя исследования о том, как люди принимают решение о покупке, пересматривает концепцию своего производства, проводит работу по идентификации своего товара. «МКС-Шина» в процессе работы взаимодействует с элементами контактных аудиторий. В первую очередь это СМИ, и предприятие заинтересовано, чтобы они больше освещали его деятельность, публикуя годовые отчеты, разъясняя вопросы своей финаннсовой деятельности,  тем самым завоевывая расположения банков, инвестиции фирм.

    Макросреда. Данное предприятие в процессе своей деятельности испытывает воздействие со стороны экономической среды. В настоящее время, так как наблюдается уменьшение реальных доходов населения, эта ситуация приводит к покупательской способности населения. Соответственно, благосостояние людей имеет низкий уровень. Эта ситуация сказывается на общей структуре сбыта продукции предприятия. В отношении политко-правовой среды, на предприятии функционирует юридический отдел, который занимается правовым построением деятельности на рынке. Ведется работа по изысканию путей повышения эффективности в рамках существующего законодательства. «Челябинск-Шина» в своей деятельности успешно использует достижения науки и техники. Периодически осуществляются отчисления на усовершенствования выпускаемой продукции.

    Автомобильные шины и диски ООО «МКС-Шина» предназначены для автомобилей отечественного производства ВАЗ и автомобилей импортного производства среднего класса типа FIAT, OPEL, VolksWagen и других (подробный перечень марок автомобилей можно просмотреть в магазине “АвтоШина”, также он прилагается в документации к продукту). Существуют следующие потенциальные покупатели продукции:

• владельцы выше перечисленных марок автомобилей;
• фирмы, занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей.

    Широта  товарного ассортимента предприятия  не отличается разнообразием, так как параметр широты ограничивается лишь двумя позициями. Можно порекомендовать развивать ассортимент за счет товаров новых ассортиментных групп. Это даст возможность более полно соответствовать товарному ассортименту запросам потребителей.

    Глубина в ассортиментной группе «автошины» представлена 7 ассортиментными позициями, что говорит о положительной стороне дела. Но вторая ассортиментная группа «автодиски» представлена 3 ассортиментными позициями. Можно порекомендовать уменьшить несколько позиций в одной группе, и увеличить в другой.

    Насыщенность характеризуется умеренным числом ассортиментных позиций. Можно порекомендовать предприятию развивать ассортимент за счет увеличения ассортиментных позиций.

    Систематически  ведутся внедрения в производства новых достижений науки и техники, финансируется область усовершенствования выпускаемой продукции. И, в соответствии с требованиями рынка, осуществляется обновление ассортимента.

    Каждое  предприятие устанавливает свою структуру ассортимента в зависимости от месторасположения зоны деятельности и размера. Предприятие «МКС-Шина» характеризуется малыми размерами, необширной зоной, соответственно, и производимые группы товаров не отличаются широтой.

    Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Изучение концепции жизненного цикла товара является необходимым вследствие ряда причин:

• новая продукция требует растущих инвестиций;
• концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения в конкуренции, вкусах потребителя и поддержки каналов реализации а, следовательно, приспосабливать план маркетинга;
• концепция помогает проанализировать товарный ассортимент выпускаемой продукции.

    Эффективность применения концепции жизненного цикла  в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в продвижении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка их потребителем, продление рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производителя с потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Для вступления на рынок фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара, тестирование его независимыми лабораториями и получение сертификата соответствия № 987120. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Отличные шины - отличная машина “.

    Для стимулирования сбыта фирма планирует  реализовать следующие методы:

• предоставлять рассрочку платежа частным лицам при покупки партий от 10 шин или дисков сроком до одного месяца;
• оптовые скидки 5 % при покупке от 4 шин и дисков.

    В ООО «МКС-Шина» органический тип структуры управления. Этот подход отвергает представление об эффективности организации как "организованной" и работающей с четкостью часового механизма, напротив, считается, что эта модель проводит радикальные изменения, обеспечивающие приспособляемость организации к объективным требованиям реальной действительности.

    На  предприятии высокая гибкость, меньшая  связанность правилами и нормами, использование в качестве базы групповой организации труда.

    Решения на предприятии принимаются на основе обсуждения, а не базируются на авторитете, правилах или традициях. Обстоятельствами, которые принимаются во внимание при обсуждении проблем, являются доверие, а не власть, убеждение, работа на единую цель, а не ради исполнения должностной инструкции.

    Главные интегрирующие факторы в ООО «МКС-Шина» - миссия и стратегия развития организации. Творческий подход к работе и кооперация базируются на связи между деятельностью каждого индивида и миссией, а правила работы формулируются в виде принципов, а не установок.