Шпаргалка по "Ценообразованию"

В настоящее  время в литературе нет единства во мнениях по видам ценовых стратегий. В конечном счете все ценовые  стратегии основаны на разнообразии цен в зависимости от их уровня. Конкретную поставленную экономическую цель коммерческая организация может достичь с применением различных по уровню цен на реализуемую продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. Однако уровни цен — понятие относительное. Критерии, по которым можно было бы сгруппировать цены по их уровню, во-первых, методологически не разработаны, во-вторых, они в любом случае будут субъективными. В то же время каждая организация при разработке стратегии своего развития должна не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, покупателей. Все это предполагает разработку единой, прозрачной системы ценовых стратегий, которые можно было бы использовать всем организациям. Западная экономическая школа во главе с Джерард Дж. Тэллисом обосновала целесообразность классификации всех стратегий ценообразования в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности организации, возможности объединения и реализации товаров в ассортиментные группы на три вида: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование. Для российской практики данная классификация наиболее проработана в трудах В.А. Слепова.

38.Последовательность процедур по выбору стратегии ценообразования.

 Стратегия  ценообразования-это   согласованная  совокупность решений благодаря                                         которым политика цен реализуется  на практике. Как  правило, стратегий    ценообразования включает наиболее важные решения имеющие долговременные жизненно-важные последствия для организации. Выделяют 3 этапа

1.Сбор исходной информации ,кот подразделяется на мероприятия

-оценка  затрат. Основные вопросы(ОВ) :какие затраты при изменении объемов продаж будут изменяться? При каком изменении объемов продаж могут измениться условно-постоянные затраты и сколь существенно? Какие постоянные затраты являются предотвратимыми по отношению к анализируемому решению?

-Уточнению  финансовых целей. ОВ :Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продажи анализируемых товаров? Какие финансовые цели стоят перед организацией?

- определение  потенциальных покупателей. ОВ: Какова эк-я ценность данного товара для покупателей? Какие факторы кроме эк-ой  ценности товара могут повлиять на чувствительностей покупателей к уровню цен? Каким образом эк-ая ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты Можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую цену и как это сделать наиболее эффективно?

-Уточнение  маркетинговой стратегии .ОВ : Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок? Должны ли цены способствовать  развитию рынка путем привлечения к покупке товаров новых категорий клиентов?  Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запасов?

-Определение  потенциальных конкурентов. ОВ: Какие организации являются  или могут стать основными конкурентами на данном рынке? Каковы номинальные цены  существующих конкурентов и насколько они отличаются от цены реальных сделок?

2. Стратегический анализ. Он тоже подразделяется на мероприятия :

-Финансовый  анализ деятельности. ОВ: Можно ли определить цели конкурирующих организаций и области ценообразования? В чем состоят преимущества  и слабости конкурирующих организаций? Какова удельная и общая прибыль от продаж  данного товара? На сколько должен возрасти объем продаж при снижении цены, чтобы прибыль увеличилась? Какое снижение объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных затрат, связанных с данной стратегией?

- сегментный  анализ рынка. ОВ : Как можно заблаговременно определить состав покупателей в разных сегментах рынка? Как можно возвести  границы между отдельными сегментами , чтобы установить дифференцированные цены ? не будет ли дифференцированное ценообразование противоречить закону?

- Анализ  конкуренции в условиях конкретного  рынка. ОВ: Каких объемов продаж и прибыльности может достичь организация с учетом возможных реакций конкурентов? Какие возможности воздействия на конкурентов для достижения своих целей имеет организация? Может ли организация повысить гарантированность достижения целей за счет  сосредоточения  усилий на одних сегментах рынка и уход с других?

- оценка  влияния мер государственного  регулирования на ценообразование  ОВ: Может ли ценовое регулирование со стороны государства затруднить намеченную стратегию ценообразования? Может ли эк-ая политика  государства существенно отразиться на положении покупателей и каким образом? Может ли государственное регулирование отразиться на уровне затрат организации? Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешнеэкономической деятельности и как с они отразятся на коньюктуре рынка?

3.Прнятие решения. Мероприятие

-Окончательная  стратегия ценообразования. ОВ: Обобщение результатов анализа и обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии

39.Стратегии конкурентного ценообразования.

  Ее могут проводить наиболее конкурентоспособные пред-я, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка. Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя .Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, не доступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия. Проникновение на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя. Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

40.Стратегии  ассортиментного  ценообразования Группа ассортиментных стратегии ценообразования применяется пред-ми, фирмами, реализующими опред ассортимент взаимозам, взаимодоп товаров или услуг. Наиб распростр и понятной явл стратегия ценообр-я товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой (продукция фирмы Codak). Не взаимозаменяемость товаров или ассиметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые — за счет увеличения объема продаж. Стратегия различной прибыльности используется в ценообр-и на взаимозам товары или услуги. При этом предприятие,фирма устанавливает на аналогичные товары цены т. о.,что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей.Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки.

41. Стратегия дифференцированного ценообразования.

Выбирая стратегию поведения относительно покупателей одного и того же товара, продавец может остановиться на одном  из альтернативных вариантов:

- продавать  всем покупателям товар по  единой (фиксированной ) цене. Процедурно  достаточно просто , но часть покупателей  не совершает покупку, если  цена окажется для них высокой,  а часть покупателей по цене  ниже ой, которую они готовы  были заплатить. В результате продавец может не получить часть прибыли:

 а)  продавать каждому покупателю  товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возможен при  выполнении работ по изготовлению  уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (египет, Турция), с традициями эмоционального общения между продавцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговавания» цены  в процессе переговоров. Применение такого подхода увеличивает неопределенность финансовых результатов, вносит элементы дезорганизации в процессе торговли.

Б) дифференцированное  ценообразование- продажа одних  и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой  применении стратегии этого ценообразования является неосведомленность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность  продавать один и тот же товар  по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относится случаи снижения на поврежденные или забракованные товары, на товары на которые истек(приближается дата истечения) срок годности.

Применение  стратегии дифференцированного  ценообразования могут быть стратегия  случайной скидки и скидки на вторичном  рынке.

Стратегия случайной скидки- периодическое  снижение цены на отдельные товары или товарные группы.  Покупателю известно, что продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда именно будет снижена цена. Информация о возможности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товаров покупается по базовой цене, а часть –по цене со скидкой.

 Стратегия  скидки на вторичном рынках ( получила  также название основой дискриминации,  применение демпинговых цен) предполагает  наличие вторичных рынков- рынка  нового по отношению к основному рынку, который может существенно расширить  спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Грани сегментирования- это критерии, позволяющие  сегменты рынка с различной интенсивностью спроса  и соответственно с различными ценами.

В качестве граней могут выступать возраст  покупателей, их статус, время суток, время года, район города. Использование  различных граней сегментирования  позволяет применить варианты стратегии  скидки на вторичном рынке:

А) по группам  покупателей  (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам , школьникам, и другим категориям покупателей, тарифы на подписные издания для физ. И юр. Лиц):

- по  местонахождению (цена недвижимости  и арендная плата  в разных  районах города, билеты в театр и кинотеатр,цены в магазинах, расположенных в разных районах города);

- по  фактору времени (ночные тарифы  на некоторые услуги связи,  продажа продовольственных товаров  по более низким ценам в  утренные часы и выходные дни,  билеты в кино и в театр  в различные сеансы);

- по  качеству обслуживания или форме  товара (небольшие различия во  внешнем виде сопровождаются  существенными изменениями цен-  например, продукция в подарочных  упаковках, цены на одинаковые  блюда в кафе и ресторане).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

А) возможность  деления совокупного рынка на отдельные сегменты:

- различная  эластичность спроса на разных  сегментах рынка (спрос на вторичном  рынке, как правило, более эластичен  по цене, чем на основном);

- наличие не использованных мощностей фирмы, т.е.спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;

- отсутствие  у покупателей сегмента рынка  с низкими ценами возможности  перепродавать товар в сегменте  с высокими ценами;

б) защита основного рынка от возможности  проникновения конкурентов на высоко ценовой рыночный сегмент издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования.

42. Типы и виды  скидок.

Базовый или установленный уровень цен может быть скорректирован различными скидками Размер скидок и их .характер зависит от многих факторов. Наиболее распространенные следующие виды скидок: