Разработка стандартов обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли

2)К технологической составляющей относятся:

- физическое местонахождение  предприятия;

-эффективное оформление: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

-товарный ассортимент  и цены на него;

-четкая организация процесса  товародвижения от планирования поставок до работы контрольно-кассового узла;

- технические особенности  совершения покупки (договоры и  иная документация, условия оплаты, условия доставки);

-сервисное сопровождение  в период пользования товаром (гарантия, сервисный центр, техническая  поддержка и т. п.).

  3)Одушевленная (психологическая) составляющая — это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в данном магазине. Ведь покупателя стоит рассматривать не просто одного из массы посетителей магазина, а как конкретного человека с индивидуальными особенностями; необходимо учитывать потребности покупателей во внимании, общении, доброжелательности.

4)К психологической составляющей относятся:

-элементы оформления  магазина, формирующие имидж и ожидания покупателей;

-составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма  оформления);

- внимательность, улыбчивость  и отзывчивость торгового персонала  и другие элементы корпоративной  культуры. Психологическая часть важна для чувств покупателей, под влиянием которых они готовы совершать даже самые незапланированные покупки.

Содержание стандартов обслуживания должно определяться определенными внешними и внутренними факторами жизнедеятельности организации. Чем больше осознано конкретное содержание этих факторов, и чем более тонко они учтены при разработке правил обслуживания, тем больше вероятности, что они будут эффективными. Ниже перечислены данные факторы[29]:

-ценности и миссия данной организации

- основная задача торгового персонала магазинов

- основы корпоративной  культуры компании

-основы кадровой политики  компании

-правила работы магазина

-производственная дисциплина

-поведение в торговом  зале

-процесс продажи

-период массовых продаж

-общение по телефону

-работа с возвратами продукции

Рассмотрим подробно каждый из основных разделов.

 В части «Миссия  компании» следует указать основные  каноны, принципы работы и предназначенность  на рынке.

Раздел «Основная задача торгового персонала магазинов» — это список задач, которые ставит компания к выполнению ее торговым персоналом.

«Основы корпоративной культуры компании» — этот раздел содержит требования к этическим нормам отношений с покупателями и основные принципы клиентоориентированности компании.

В разделе «Основы кадровой политики компании» перечислены квалификационные требования к торговому персоналу: продавцу, администратору торгового зала, старшему продавцу, директору магазина, — принципы работы персонала в компании, политика по управлению человеческими ресурсами в компании.

В «Правилах работы магазина» указан режим работы торгового персонала и магазина; требования к соблюдению принятых правил работы в магазине; требования к форме одежды, правилам межличностного общения и работы в команде; требования по соблюдению правил по охране труда, технике безопасности, производственной санитарии. Указаны основные принципы работы, соответствующие имиджу и репутации компании.

В разделе «Производственная дисциплина» описаны преимущества работы в компании, а также требования компании к выполнению принятой производственной дисциплины.

«Поведение в торговом зале» — свод правил по работе с клиентами в торговом зале. Тут перечислены правила работы, обслуживания, общения с покупателями. Кратко описаны процедуры встречи покупателей, процесса предложения товара, помощи в примерке, привлечения клиента к системам лояльности.

«Процесс продажи» детально описывает требования к технологии продаж[20]:

• помощь в выборе;
• предложение товара;
• предоставление информации о выбранном товаре;
• техники акцентирования внимания покупателя на определенных свойствах товара, его основных качествах;
• основные фразы, употребляемые в процессе продажи;
• процедуры обслуживания покупателя у кассы;
• принципы предложения сопутствующих товаров;
• технологии краткого ознакомления с акционными скидками, дисконтными программами покупателя;
• фразы прощания с покупателем (благодарность, приглашение посетить магазин в следующий раз, поздравления с наступающими праздниками, если таковые есть и т.д.)

Раздел «Период массовых продаж» описывает технологии работы в магазине торгового персонала в периоды массовых продаж (завоз новой коллекции, акционные распродажи, выходные дни). Этот период наиболее ответственен для работы команды магазина, успешность его зависит от слаженных действий при выполнении принципов обслуживания, взаимопомощи, взаимодоверия.

Раздел «Работа с возвратами продукции» знакомит с процедурой возврата товара покупателями: технология, регламентация, сферы ответственности, основные рабочие фразы, действия по оформлению возврата.

Раздел «Общение по телефону». В нем описана процедура разговора по телефону (фразы приветствия и прощания), регламентация звонка, работа с полученной информацией.

Стандарты обычно пересматривают раз в год, дополняют и дорабатывают. Любое дополнение влечет за собой полное информирование персонала об изменениях и обучение его новым требованиям. Наличие стандартов позволит не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать имеющейся схеме.

 

2.2 Алгоритмы создания стандартов и определение критериев для их разработки

Разработка стандартов обслуживания покупателей – процесс достаточно трудоемкий, предусматривающий выполнение ряда шагов.

Итак, первым шагом руководителя предприятия розничной торговли является принятие решения о целесообразности или же нецелесообразности стандартизации процесса обслуживания покупателей, то есть на этом этапе необходимо ответить на вопрос: «Зачем нужны стандарты обслуживания покупателей и что даст предприятию розничной торговли их разработка и внедрение?»[21]. Причем принятие решения должно быть на уровне принципиальной готовности потратить на разработку и внедрение стандартов серьезные ресурсы, к числу которых относятся затраты времени специалистов компании на разработку стандартов, а впоследствии и на обучение обслуживающего персонала. В процессе реализации данного проекта будут иметь место затраты времени, а также денежные затраты, связанные с осуществлением регулярного контроля выполнения данных стандартов и мотивацией исполнителей, потому как эффективно работает только та система, которая способна контролировать свое состояние.

Следующим шагом ретейлера, в процессе разработки стандарта, должно стать определение типа конкурентного преимущества, в соответствии с которым будут разрабатываться стандарты.

Рассмотрим схему Траута[10]: конкурентное преимущество может быть реализовано по трем направлениям:

• Соотношение «цена-качество». Требует набора наиболее важных для потребителя параметров за минимальные деньги, направлено на удовлетворение таких выгод клиента, как практичность и экономия

• Позиция «лучший по продукту». Предполагает, что продукт (товар + услуга) обладает уникальным качеством по одному или нескольким параметрам. Данная стратегия обслуживает такие потребности, как престиж, надежность, стремление подчеркнуть свою индивидуальность.

• Стратегия «близость к потребителю» — предполагает предоставление сервиса, нужного конкретному клиенту, индивидуальное отношение.

Требования к стандартам[15]:

• Если компания реализует стратегию «соотношение цена — качество», то важны стандарты, помогающие снизить расходы клиента на приобретение продукта. Следовательно, нужны стандарты для отдела закупок, а также для участников всей технологической цепочки, которую проходит товар. Для продавцов практично ориентированной стратегии стандарты часто описывают скорость и простоту обслуживания.

• Если компания реализует стратегию «лучший по товару», то продавцу необходимо: хорошо знать товар; уметь проводить сравнительный анализ с более дешевой продукцией (фразы «у нас цена высокая, потому что качественный товар», «у них сразу все сломается», «мы гарантируем качество» не считаются), а также знать ситуации, в которых клиенту необходим именно лучший продукт. Так, предложение самого надежного оборудования, которое будет функционировать 100 лет, а клиент собирается обновлять данный товар раз в пять лет, неуместно, и клиенту важно помочь сделать выбор в сторону менее дорогого товара.

• Если компания реализует стратегию «близость к потребителю», то наиболее высокие требования предъявляются к работе продавца. Чтобы реализовать конкурентное преимущество компании — индивидуальное решение проблемы клиента, — продавец должен суметь собрать максимальное количество информации о покупателе, а также четко понимать, в какой ситуации какие изменения товара необходимы для клиента. Кроме того, при реализации такой стратегии продавец должен стать «своим парнем» и уметь поддержать разговор не только об оттенках лака для ногтей, но и новиках моды, яхтенного спорта, сложностях взаимоотношений с родственниками и т.п.

При разработке стандартов важно помнить о том, что независимо от ценового сегмента и типа конкурентного преимущества клиенту хочется получать внимание и искренность в общении. Стандарты обслуживания клиентов должны быть достаточно высокими, чтобы удовлетворять и предвосхищать запросы целевой клиентской аудитории, но не достаточно дорогими для нее, чтобы не отпугнуть клиентов стоимостными показателями.

Хотелось бы обратить внимание на то, что разрабатываемые стандарты должны соответствовать трем критериям, а именно: быть выполнимы на практике, помогать обслуживающему персоналу эффективно взаимодействовать с покупателем, как в типичных ситуациях, так и в трудных, нестандартных ситуациях, а самое главное – работать на повышение лояльности покупателей данному предприятию розничной торговли.

Следующим шагом при разработке стандартов обслуживания покупателей является описание видения «идеального» обслуживания в соответствии с выбранным типом конкурентного преимущества[27].

При наличии в компании прописанной миссии и ценностей, кодекса корпоративного поведения можно использовать эти документы для формирования видения.

На данном этапе важно сформировать два типа видений[14]:

1.Видение «идеальной» организации в целом.

2. Видение «идеальной» индивидуальной работы сотрудника с клиентами.

Для того, чтобы процесс разработки «Стандартов» был эффективным, необходимо при их создании соответствовать следующим критериям[5]:

1)Конкретность.

«Стандарты» не должны содержать расплывчатых и неоднозначных формулировок, позволяющих различное толкование людьми с разным образованием, воспитанием, опытом и т.д.

Рассмотрим следующие примеры формулировок стандартов и проанализируем их возможные ошибки:

Пример1: «Сотрудницы должны использовать дневной макияж»

Данная формулировка стандарта считается неправильной. Корректная формулировка данного стандарта звучит так: «Сотрудницы обязаны использовать макияж. Допускается использование: теней пастельных тонов естественного оттенка (бежевый, зеленоватый, цвета топленого молока), оттенков помады или блеска для губ, близких к натуральным (естественный розовый, светло-коричневый), румян нежно-розового или персикового оттенка, туши для ресниц черного или коричневого цветов»

2)Измеряемость.

  Если стандарт предполагает совершение сотрудником какого-либо действия в течение определенного времени или с качеством, которое можно измерить в каких-либо единицах, то это время или единицы измерения должны быть четко зафиксированы. Нарушение данного критерия рассмотрим на следующем примере: «Сотрудник должен оперативно обратить внимание на появление клиента». Корректной формулировкой стандарта будет являться следующее: «Сотрудник должен в течение 2 минут после появления клиента в торговом зале поприветствовать его улыбкой и словами «Добрый день!»

3)Реальность исполнения.

Стандарты не должны содержать взаимоисключающих или противоречащих друг другу требований. Кроме того, сотрудники должны понимать, какие ресурсы или приемы для исполнения требования стандартов они могут использовать. Нарушение данного критерия можно наблюдать в следующей формулировке :«Сотрудник обязан приветствовать каждого посетителя, входящего в торговый зал, фразой «Добрый день, что бы Вы хотели посмотреть?» Правильной будет считаться следующая формулировка стандарта: «В случае, если сотрудник не занят обслуживанием покупателя, он должен приветствовать каждого посетителя, входящего в торговый зал, фразой «Добрый день, могу ли я помочь вам и проконсультировать?»[6]