Отвечая на эти вопросы, необходимо проанализировать несколько основных параметров:

    1) загрузки производственных мощностей  и возможность её изменения  в случае выигрыша торгов;

    2) наполненность портфеля заказов; 

    3) степень возможную степень остроты конкуренции в данных торгах;

    4) сложность соблюдения условий   поставок, сформулированных в приглашении  к торгам;

    5) возможную прибыльность выполнения  заказа в случае победы.

    Как показывают опросы, наиболее стабильным в списке этих параметров для различных фирм-участниц торгов является степень загрузки производственных мощностей. Тут возможны две крайние ситуации, анализируемые  всегда на основе определения маржинальных затрат.

    Первая  из них возникает в случае, когда  условия  торгов предусматривают объём поставок, превышающий резерв мощностей (например, мощности загружены на 90%, а предполагаемый объём поставок равен ещё 20%). В этом случае фирма может столкнуться с очень высокими приростными (предотвратимыми) затратами, а сумма выигрыша, напротив, может оказаться не слишком большой.

    В этих условиях фирме выгодно идти на участие в торгах лишь в том  случае, если у неё есть шансы  победить, не опуская цену поставки ниже уровня, обеспечивающего прибыльность даже с учётом маржинальных затрат (закупки или аренды дополнительных помещений, оборудования, нема нового персонала).

    Вторая  характерна для фирм, действующих  в условиях плохой конъюнктуры или  проигравших часть рынка конкурентам, а потому недоиспользующих свои производственные мощности и находящихся в ситуации, соответствующей неравенству:

           

    где – фактический объём производства (capacity utilized), в натуральном или денежном выражении (при расчете в фактически существующих ценах продаж);

     – объём производства, возможный при полной загрузке производственных мощностей (capacity existed), в натуральном или денежном выражении;

     – нормальный уровень резервирования (недогрузки) производственных мощностей (обычно 10 – 15 %).¹⁸

    В этом случае участие в торгах становится для фирмы  особенно выгодным  в силу того, что многие затраты (прежде всего постоянные) оказываются для  неё невозвратными и потому должны быть исключены из расчёта выгодности победы при тех или иных условиях торгов.

    

2.3.3. Экономическое обоснование  заявки на участие  в торгах

    Экономическое обоснование заявки на участие в  торгах связано  с выбором той  предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения:

     =

    где  – объём поставок по условиям  торгов;

     – возможная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа  на объём поставок ;

     – вероятность получения заказа объёмом при различных уровнях  цены оферты. 

    Чтобы представить себе, как такой расчет  может быть проведён на практике, необходимо рассмотреть пример, исходные условия  которого приведены в таблице (см. Приложение 3).

    Здесь фирма имеет переменные затраты  на производство единицы продукции в размере 5,0 млн. руб. Кроме того, она исходит из некоторым образом полученных оценок  вероятности выигрыша торгов при различных уровнях цены и своей оферты. Оценки определяются автономно  для каждого варианта в сопоставлении с вероятностью получения заказа конкурентами при таком уровне своей цены и потому сумма вероятностей  в графе 4  не равна единице.

    Как легко понять, анализируя таблицу, с  чисто бухгалтерских позиций  предпочтительным является уровень  цены в 10 млн. рублей, обеспечивающий наибольшую величину удельного выигрыша (5,0 млн. руб.). Но после взвешивания  удельных выигрышей на вероятность получения заказа при том или ином уровне цены оферты, наиболее предпочтительной оказывается цена в размере 8.0 млн. руб. (вариант В).  Именно она даёт шансы на получение наибольшей вероятностной величины  удельного выигрыша – 1.05 млн. руб. Именно такую цену фирме и стоит включать в свою оферту на торги.

    Такой однозначный вывод справедлив, однако, лишь для тех фирм, которые имеют  возможность участвовать во многих  торгах и должны сформировать свой портфель предложений в соответствии с задачей максимизации общей массы выигрыша. Напротив. Если фирма действует в условиях стагнирующего рынка или переживает серьёзные финансовые трудности, то для неё приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие  шансы на победу при хотя бы  минимальной (минимально приемлемой) величине выигрыша.

    Для обоснованности такого рода расчётов принципиально важно достоверное  определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей  может осуществлять различным образом в зависимости от  имеющейся информации.¹⁹

    Первый, наиболее фундаментальный  подход требует  обладания  информацией:

    1) о круге участников аналогичных  торгов в прошлом;

    2) об уровнях цен, предлагавшихся  всеми этими участниками в  своих офертах; 

    3) об уровнях цен, по которым   заключены  контракты с победителями  торгов.

    Можно  воспользоваться детальными  методами оценки вероятностей, основанными на расчёте  частоты предложения конкурирующей фирмой цен, отличающихся от цен оферты  определенной фирмы на долю от величины наших  прямых затрат по соответствующей продукции. Потом  определяется возможная цена оферт конкурентов и вероятность того, что  оферта,  той же определенной  фирмы будет принята. Если будет предложена цена ниже, чем у конкурентов.

    Второй  метод требует информации о соотношениях, сложившихся  в прошлых торгах между ценами  победителей и  ценами, существующими  на ту же продукцию  на открытом рынке в момент проведения торгов. То есть, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в своих офертах цены на 35-45% ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут  полагать, что вероятность победы в торгах будет полагать, что вероятность победы в торгах будет подчиняться  следующей закономерности.

    Таблица 1.

     Бальная оценка торгов   

    Третий  метод может быть использован  в случае, если на данном рынке         торги проводятся впервые (что будет характерно для многих рынков России) или, когда фирма по каким – то причинам не может собрать информацию  о предыдущих торгах. Тогда таблица вероятностей, сходные с приведённой выше, строятся на основе чисто экспертных эвристических заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае. 

Заключение

    Подводя итог, отметим, что ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать  на товары (услуги) такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты.

    Ценовые стратегии фирмы - это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений  действий в области ценообразования  главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Уровень цен может приводить к самым разнообразным последствиям. Так, уровни цен на нефть, газ, сталь могут повлиять на состояние национальной экономики, а нередко и международной. Это влияние мы наблюдаем сейчас в России, в государствах СНГ (90-е годы). Цены могут как привлечь, так и отпугнуть покупателей. Уровни цен сильно влияет на общую выручку фирмы, поэтому цены могут определять ассортиментную структуру производства. Уровни цен, затрат, объемов продаж определяют прибыльность фирмы, ее жизнеспособность. Цены являются сильным средством борьбы с конкурентами на рынке.

    В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических  показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависят величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

    В условиях рынка сохраняется необходимость  государственного регулирования ценообразования. Это объясняется необходимостью контроля за ценами отраслей и предприятий-монополистов, стремлением государства обеспечить социальную защиту населения.

    Цена на продукцию зависит от многих факторов: спроса на продукцию, государственного регулирования цен, издержек, конкуренции и др.

    Учет  влияния всех факторов в комплексе  позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

    В первые годы перехода на рыночные отношения наиболее сильнодействующим фактором ценообразования в российской экономике был, и во многом остается сейчас, фактор затрат. Предприниматели стремились любое увеличение затрат переложить на покупателя. Но сейчас, по мере насыщения рынка и в условиях конкуренции, предприятиям все чаще, чтобы реализовать продукцию и обеспечить устойчивое финансовое положение, приходится изыскивать резервы по снижению издержек.

    В заключении отметим, что при определении  величины цен на товары промышленного назначения  необходимо представлять общее содержание системы цен, существенным элементом которой  является взаимодействие различных видов цен.

    Важной  задачей является необходимость  рассмотреть особенности рынка  продукции производственно – технического назначения, основные проблемы ценообразования, как происходит формирование цен в рамках торгов, их  особенности.

    Методом определения цены для предприятия, выпускающего продукцию производственного  назначения, является  создание системы  сбора  информации о ценах  и условиях продаж. Во многих российских фирмах это происходит  путем обзвона предприятий- конкурентов под видом покупателя, интересующегося, почём сегодня он может купить интересующий его товар.

    Еще один метод - это отбор поставщиков  продукции или услуг производственного назначения с помощью различных приёмов и  процедур, используемых в данной сфере деятельности.

    Между тем участие в отборе следует  рассматривать как многогранную стратегическую задачу, в которой  определение цены оферты является лишь одним, хотя и очень важным, из элементов специфического  маркетингового комплекса. И здесь важно рассмотреть качественный анализ условий торгов и экономическое обоснование заявки на участие.

    Для таких предприятий выбор оптимального поставщика имеет особенно большое значение, так как предполагается закупка очень крупной партии  или качество и цена покупаемого ресурса могут оказать решающее влияние на конкурентоспособность конечного изделия.

    Мера  чувствительности покупателя к ценам  продукции производственно – технического назначения существенно зависит от того, насколько  изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты,  которые покупатель осуществляет для выполнения собственных задач.

    Необходимо  отметить, что на ценовую ситуацию на рынках продукции производственно  -  технического назначения можно взглянуть и с позиции покупателя. Это даст возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цене  наиболее высока.

    Для рынков промышленных товаров: чем больше дефицит на рынке  конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители  этих товаров к уровням цен на сырьё, материалы и комплектующие, используемые для изготовления  этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со  сбытом  конечных товаров ведёт к ужесточению ценовых ограничений  для поставщиков промежуточных  товаров, поскольку изготовители становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.