Установление  цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают  не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой  и сбытовой политике используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т. д.

    Расчет  цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Например, компания «Дженерал Мотсрс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 — 20% прибыли на вложенный капитал. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от  цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуски и цен, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы  рассмотрения различных  вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для  обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Сопоставление подходов  ценовой политики, свидетельствующий о необходимости избавления от пассивных методов  ценообразования, все большей его активизации в прогрессивном преобразовании экономики российских предприятий, устранение его затратного характера.

3. АНАЛИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

    Формирование  цен на продукцию  промышленного (производственно – технического)  назначения подчиняется общим  закономерностям, имеющим ряд особенностей. Эти особенности связаны: с характером продаваемых товаров; с кругом участников рынка; с кругом факторов, влияющих на продажи.⁹

    Характер  продаваемых товаров на этом рынке  крайне разнообразен, но    и  важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания товаров или услуг. Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:

    1) спрос на рынке этой продукции  носит производный характер, т.е.  определяется конъюнктурой на  рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно – техническая продукция;

    2) некоторые виды продукции используются  длительное время, и потому  для покупателя важна  величина  цены и последующие  затраты  по использованию  данной продукции,  т.е.  суммарные затраты за весь период эксплуатации;

    3) полезность продукции для покупателя  обычно можно чётко  оценить  количественно на основе параметров, фиксируемых  в технической  документации и поддающихся однозначной  проверке.

    Весь  ассортимент продукции промышленного  назначения можно классифицировать.

    С точки зрения особенностей ценообразования  на продукцию промышленного назначения можно разделить на два основных класса:

    1) товары, приобретаемые  однократно. К этой категории относятся  элементы основного капитала: машины, здания, сооружения,  оборудование, корабли, и т. п.;

    2) товары, приобретаемые  многократно.  Это:

    а) сырьё, т.е. исходное  или подвергшееся  лишь первичной  обработке вещество природы (уголь, нефть, газ,  руды металлов, и т.п.);

    б) материалы, т.е. продукция, используемая  для изготовления  более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после  дополнительной переработки (изоляционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, красители и  лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т. п.);

    в) комплектующие, т.е. продукция, входящая  непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и материалы, крепёжные изделия,  моющие средства, краски) .

    C точки зрения экономического назначения на продукцию производственно – технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание её роль  в обеспечении деятельности фирм- покупателей. С этих позиций обнаруживаем, что такая продукция  может приобретаться: для непосредственного изготовления на её основе конечной продукции; для обеспечения условий производственной деятельности; для формирования производственного капитала.

    Затраты, связанные с использованием продукции  первой категории, непосредственно  входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм – покупателей  к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат  на выпуск их собственных изделий.

    Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно – через амортизацию. И, наконец, минимальной на данном рынке являются  чувствительность покупателей  к ценам на продукцию производственно -  технического назначения, приобретаемую для того,  чтобы обеспечить условия для производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры для административных  помещений  менее эластичен, чем  на сырьё и комплектующие. ¹⁰

    Круг  участников рынка  определён  характером  продаваемых здесь товаров и  включает: фирмы – изготовители товаров; дилерские фирмы, посредничающие в сбыте; государственные организации, приобретающие  производственно  техническую  продукцию для  осуществления деятельности, связанной  с созданием  общественных благ или оценки внешних эффектов.

    Круг  факторов, влияющих на продажи, определяются двумя  рассмотренными выше  особенностями  данного рынка, и его удобно проанализировать.

    Видно, что к числу  этих факторов относятся, прежде всего: особенности товара, особенности фирмы, особенности дилера.

    Говоря  об особенностях товара, имеется в  виду его функциональные параметры, определяющие  экономическую ценность для покупателей (производительность, мощность, содержание полезного вещества).

    Под особенностями формы понимаем  сформированный её  на рынке имидж  своей торговой марки, то есть устойчивое мнение  покупателей  о качестве, надёжности  или иных потребительских  параметрах продукции с этой маркой.

    Говоря  об особенностях дилера, мы имеем в  виду степень  агрессивности и  умелости тех торговых посредников, которые обеспечивают продвижение  производственно – технической  продукции на рынок.

    Отсюда  следует, что объёмы продаж зависят  от свойств товара и его цены, но и от прочих факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Ещё одной особенностью данного рынка, отличающей его от рынка  потребительских товаров, является необходимость учитывать такой фактор, как мера влиятельности покупателя. Предельным случаем является монопсония (наличие на рынке только одного покупателя), которую практически  невозможно представить на рынках потребительских товаров, но к которой близка  ситуация на рынках  многих видов продукции  производственно – технического назначения.

          Степень влиятельности (рыночной силы) покупателя – мера, в которой  покупатель способен  в процессе переговоров навязать продавцу выгодные для себя условия сделки.

          Чем покупатель слабее, тем легче продавцу навязать ему свой уровень цены и тем меньше опасность, что покупатель займёт на переговорах  жёсткую позицию. Как показывают исследования маркетологов, степень влиятельности покупателей зависит от ряда факторов, наиболее существенными из которых являются:

          1) размер фирмы – покупателя (и его соотношение  со средним  для данной отрасли);

    2) объем закупок в прошлом и  масштабы закупок, ожидаемые в  будущем;

    3) возможности и условия привлечения  кредита (кредитный рейтинг);

      4) зависимость продавца (мера уникальности комбинации «покупные изделия – технология их использования»)¹¹.

          Покупка нового изделия. Это наиболее сложная из задач, решаемых специалистами по закупкам, и сталкиваться с ней приходится  в том случае, когда  такого рода изделия  ранее  данной фирмой не приобретались. Это случается при освоении  нового вида конечных изделий или при существенном  изменении технологии их производства.

          Оказываясь перед  необходимостью решить такую задачу, фирма с хорошо организованной  службой закупок  действует на основе  специальной процедуры выбора оптимального поставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение информации: о ценах возможных поставщиков, о параметрах предлагаемой ими продукции, о репутации этих поставщиков, о возможностях уторговывания цен.

          В случае,  если выбор оптимального поставщика имеет особенно большое значение (предполагается закупка очень крупной партии  или качество и цена покупаемого ресурса могут оказать решающее влияние на конкурентоспособность конечного изделия), данный процесс может предполагать прямое участие высшего руководства фирмы, которое либо устанавливает критерии выбора, либо прямо принимает решение  о выборе поставщика  по итогам обсуждения  информации, представляемой отделом закупок.

          Покупка модифицированного  изделия. Такая ситуация менее сложна и более рутинна. Если изделие прошлой модификации устраивало покупателя, то есть основание предполагать, что он будет склонен обратиться  к прежнему поставщику и за новой модификацией.

          Вместе с тем  в этой ситуации всё же есть элемент  неопределенности: если закупка новой модификации предполагается в больших объёмах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. И он может устроить собственный, пусть и не официальный, тендер, то есть конкурс поставщиков, где основой сравнения будут соотношения  «ценность/цена» по продукции различных фирм. При этом  интенсивность поиска  альтернативных поставщиков, равно как и уровень принятия решений о покупке, будет ниже, чем в случае закупки  принципиально новой продукции.¹²

          Покупка стандартного изделия. Эта ситуация возникает при регулярных поставках стандартной продукции в рамках одной и той же пары  «поставщик – покупатель». Ели при этом качество поставляемой продукции устраивает, то приобретение новых партий становится рутиной, а иногда даже автоматизированной процедурой. В результате чувствительность покупателя к ценам снижается и становится куда меньшей, чем в ситуации закупки  иного изделия.

          Это, конечно, выгодно  для продавца, но, с другой стороны, ему труднее  добиться  существенного  прироста продаж, чем случае  привлечения нового покупателя. Единственное, что можно сделать, - искать тот вариант скидок за размер закупаемой партии товара или объём  закупок в течение фиксированного периода времени, который позволит максимизировать уровни продаж.

          Мера чувствительности покупателя к ценам продукции производственно – технического назначения существенно зависит от того, сколь непосредственно изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты,  которые покупатель осуществляет для выполнения собственных задач. Можно  выделить три типичные ситуации на рынках продукции производственно – технического назначения (промежуточных товаров):

          1) изменение цен  закупки прямо ведет к изменению   цен на конечную  продукцию.  Это оказывается неизбежным в  том случае, если затраты на данный тип приобретаемых ресурсов образуют существенную долю общей величины затрат  и фирма не может «демпфировать» их рост за счёт некоторого сокращения собственной прибыли;

          2) изменение цен  закупки ведёт к изменению  только косвенных или накладных затрат.  Если рост цены ресурса не влечет существенного  увеличения затрат, что неизбежным оказывается повышения цены конечного изделия, то покупатель будет  менее чувствителен к ценам промежуточной продукции;