Разработка ценовой политики предприятия

    Разработка  ценовой политики включает несколько  последовательных этапов: 

    -выработку  целей ценообразования;  анализ ценообразующих  факторов   (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.); 

    -выбор  метода ценообразования;  принятие  решения об уровне цены.

    Каждый  шаг установления цены сопряжен с  определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.

    Начиная процесс ценообразования, предприниматель  должен, прежде всего, определить, каких  целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели:

    1. Выживание предприятия. Эта цель  может рассматриваться как краткосрочная.  В условиях конкурентного рынка  предприятие часто идет на  снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

    2. Краткосрочная максимизация прибыли  и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели: максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

    3. Краткосрочное максимальное увеличение  сбыта продукции. Предприниматели  исходят из того, что увеличение  объема сбыта приведет к снижению  затрат на единицу продукции  и, как следствие, - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

    4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, концерн «Du Pont» на новинки своего производства - целлофан, нейлон, тефлон, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.

    Стремление  к завоеванию лидерства может  проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой  удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, японская фирма «Sharp» - в производстве звуковоспроизводящей техники, немецкая фирма «Mersedes» - в автомобилестроении, американская фирма «Good Year» — в производстве автомобильных шин.

    5. «Снятие сливок» с рынка путем  установления высоких цен. Такая  цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке (персональные компьютеры, мобильные телефоны, цифровые видеокамеры и т.п.). Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.

    Цели, которые ставит перед собой предприятие  и воплощает в жизнь посредством  ценовой политики, определенным образом  соотносятся между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация прибыли фирмы.

    Разработка  и реализация ценовой политики фирмы  является составной частью общей политики предприятия, направленной на прибыльную реализацию продукции большому числу покупателей.

    Для осуществления всех работ, связанных  с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение — отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.

    Деятельность  отдела цен постоянно строится в  тесном контакте с другими подразделениями предприятия и прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен.

    Цена  – денежное выражение товарной стоимости  продукции (изделий), работ, услуг. Формирование различных видов цен, е основные элементы представлены на рисунке 2.⁷

    Механизм  ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами; с другой — формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения (рисунок 3.).

     Рисунок 2. Формирование цен 

     Рисунок 3. Формирование политики цен предприятия 

    Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в определенной последовательности:

    - определение цели предприятия.  Наряду с максимизацией прибыли, в зависимости от обстоятельств, она может сводиться к обеспечению выживаемости, завоеванию лидерства, увеличению доли рынка, объема продаж, максимизации темпов роста;

    - установление характера рынка,  который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов: отдаются ли предпочтения на рынке какому-либо из конкурентов (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия);

    - анализ покупательского спроса. Как отмечалось,  на его величину  влияют различные факторы: потребность  в товаре, отсутствие замены или  конкурентов, платежеспособность  потенциальных   покупателей,   потребительские предпочтения. Определяется эластичность спроса;

    - исследование уровня рыночных  цен. Фирма позиционирует (то есть определяет восприятие потребителем своих товаров в сравнении с товарами конкурентов). С данной целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т.д.);

    - анализ издержек. Фирма определяет  зависимость общих издержек от изменений объема производства, определяет закономерности предельных издержек. При этом эффективный подход к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами.

    Примером  является деятельность японских автомобильных  фирм. В начале 90-х годов у них  существенно увеличилась зарплата рабочих и, соответственно — издержки производства. Однако вместо того, чтобы пойти по очевидному пути повышения цен, фирмы поменяли всю коммерческую политику: занялись сокращением затрат (в толе числе путем возможности досрочного ухода рабочих на пенсию, переноса сборочных производств в страны, где заработная  плата ниже). В итоге модель «Тойота» подешевела на 10%.

    В рамках следующего этапа ценовой  политики проводится:

    Финансовым  анализ возможных вариантов цены; затрат на производство продукта, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их потребностей.

    Анализ  конкуренции. Дается оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

    Сегментный  анализ рынка. В ходе него определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей различных сегментов.

    Оценка  государственного регулирования цен  на данную продукцию.

    Далее определяются методы ценообразования. Основные из них:  метод полных (средних) издержек;  предельных (маржинальных) издержек; на основе ощущаемой ценности товаров; безубыточности, целевой прибыли.

    Лишь  после этого происходит установление окончательной цены. Учитываются психологическое восприятие потребителем товара предприятия, реакция конкурентов, установление условий предоставления и уровня скидок по ценам и т. д. ⁸

    Рассмотрим  методы ценообразования. Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Например, на табачные изделия практикуется наценка 20%, книги - 34%, женские платья - 40%. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур.

    Метод маржинальных издержек - новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего - покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию.

    Его очевидное преимущество - сокращение общей величины затрат предприятия, что стратегически существенно для российских производственных формирований с их жесткой конкуренцией с зарубежными партнерами. Применяя вариант «сокращенных затрат», производитель, получая выигрыш в увеличении объема продаж, одновременно имеет возможность компенсировать непокрытые постоянные издержки за счет повышения предельного дохода. В то же время применение данного метода весьма ограничено в силу ряда причин: неурегулированность соотношения принципов управленческого и налогового учет; остающаяся высокой степень государственного регулирования отечественного ценообразования, низкая квалификация администрации и т. п.