ПЛАН

  

Введение

    В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может себе позволить одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией  ценообразования.

            Под политикой цен в этом аспекте будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

      Цена  – это инструмент коммерческой политики любого предприятия. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования  приобретает смысл только в том случае, когда  предприятие представляет чего собственно оно и  хочет добиться, устанавливая цены на свою продукцию.

      Данная  тема актуальна, поскольку от того, какую ценовую политику выберет  предприятие, будет зависеть его  дальнейшая экономическая деятельность, так как цена в условиях рынка является определяющим фактором в борьбе с конкурентами и от правильности выбранной ценовой политики зависит  товарооборот, а затем и прибыльность предприятия. В какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, оно не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают и чёткой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования. Поэтому определение цены является актуальной темой в сфере производства и реализации товаров.

      Целью работы является – механизм выбора ценовой политики в условиях рынка.

      Задачи  исследования:

1. исследование основных понятий, сущности и механизма формирования  ценовой политики;
2. анализ методов ценообразования, принципов формирования ценовой политики;
3. исследование современных тенденций  в формировании ценовой политики  предприятия в условиях рынка;
4. дать общую характеристику цене.

      Предмет исследования – формирование ценовой  политики в условиях рынка.

1. Основные понятия  и сущность цен

    

1.1. Сущность и функции  цен

    Во  многих словарях цена трактуется как  денежное выражение стоимости единицы  товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена — это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель — продать».

    В условиях рыночных отношений резко  возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.

    От  уровня цены зависят:

    • величина прибыли коммерческой организации;

    • конкурентоспособность организации и ее продукции;

    • финансовая устойчивость предприятия.

    Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб¹.

    Цена  как экономическая категория  выполняет ряд важнейших функций.

    Учетная функция цены отражает общественно  необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

    В учетной функции цена служит средством  исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели — валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так  и качественные — рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.

    Таким образом, цена используется для определения  эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

    Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

      Функция сбалансирования спроса и предложения выражается  в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

    Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной Экономике помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

    Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции.

    

1.2. Определение цен  с ориентацией  на конкуренцию

    Фирма при ориентации на этот метод определения  цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию также и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже.

    К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций) и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

    При таком подходе к ценообразованию  фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет  свои цены пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.

    На  олигополистическом рынке, который  предполагает наличие нескольких крупных  фирм, лидером в установлении цен выступают одна — две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

    Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если: рынку предлагается уникальный новый товар или модифицированный товар; быстро меняются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости; существенно изменились издержки производства; появились возможности привлечь новых покупателей.

      К ценообразованию на основе конкуренции относится метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

    Тендер  представляет собой письменное заявление  цены фирмой, при определении которой она исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем чтобы повысить вероятность получения заказа.

    Предлагаемые  фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.²

    

1.3. Другие методы  ценообразования

    При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная — издержками производства, средняя — конкуренцией.

    Система методов ценообразования включает следующие методы: определения цен на основе издержек производства; определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара; определения цен с ориентацией на конкуренцию; определения цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка; параметрические методы, метод статистических игр.

    Определение цен на основе издержек производства.

    Суть  этого метода расчета цен состоит  в следующем: производитель товара определяет издержки производства и  прибавляет к ним желаемую сумму  прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными—у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

    Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара

    В основе данного метода определения  цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

    В основе цены, исчисляемой рассматриваемым  методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (например, в калориях), от психологических преимуществ (например, от красивого внешнего вида обуви), от уровня послепродажного обслуживания (например, автомобиля) и т.д.

    Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка

      Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка.