Разработка ценовой политики предприятия

p align="justify">          3) особый вариант  – закупки продукции государственными организациями  в соответствии с учрежденными бюджетами  и нормативами. Логика проста: до тех пор, пока предлагаемая  потенциальным поставщиком  цена ниже нормативов  утвержденного бюджета, им всё равно, сколь она высока по отношению к ценам других поставщиков.

          Ели же бюджет не утверждён  и уровень предельных цен закупок  им не задан, то чувствительность государственных  покупателей  к ценам возрастёт. Причина тому очевидна: уровень цены закупки начинает влиять на величину расходов  по статьям проекта соответствующего бюджета, и потому государственные чиновники вынуждены анализировать  цены более пристально.

    Но  на ценовую ситуацию на рынках продукции  производственно  -  технического назначения можно взглянуть и  с позиции покупателя. Это даст возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цене  наиболее высока. Если принять в качестве основной классификации, описанные выше три уровня  сложности решений о покупках и три различных основания для формирования чувствительности к ценам, то получим некоторую матрицу различных ситуаций (см. Приложение 1).¹³

    Покупатель  на рынке продукции производственно  – технического назначения  проявляет  наивысшую чувствительность к цене в том случае, когда ему предстоит  купить ресурсы:

    а) которые нужны для решения новой производственной задачи;

    б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению  его  собственных товаров и их цену;

    в) которые могут стоить больше, чем  будет разрешено в бюджете.

    Рассмотренные выше особенности рынка предполагают и отличия  процессов формирования цен на такую продукцию по сравнению с потребительскими товарами. Эти отличия проявляются через неодинаковое значение одних и тех же факторов при формировании ценовой стратегии (см. Приложение 2).

    

3.2. Основные проблемы  ценообразования на продукцию производственно – технического назначения

    Сильнейший  отпечаток на процесс формирования цен продукции производственно  технического назначения накладывает  тот факт, что её полезность может  быть выражена  через чётко определяемые количественные параметры и тот факт, что эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть  до проведения формализованных расчетов  и сравнений.

    Но  раз так поступают специалисты  по закупкам, аналогичный подход должны  воспринять и специалисты  по ценообразованию фирм – продавцов. Иными словами, они должны формировать цены на продукцию своих фирм на основе тщательного соизмерения  с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчёты соотношений  «полезность/цена».

    Распространён и метод, получивший название параметрического ценообразования. Он используется:

          1) при наличии  большого ассортимента однотипной  продукции, различающейся одним  или несколькими качественными  параметрами;

          2) при существенной  зависимости  экономической ценности товара (а нередко и затрат на его на его производство) от таких параметров.

    Параметрическое ценообразование - установление цен  на параметрический ряд товаров  в соответствии с формализованной  моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.¹⁴

    В коммерческой практике такие ситуации встречаются  довольно часто в  отраслях машиностроения,  в металлургии (например, с учётом дифференциации марок проката по толщине и  длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания  основных элементов и примесей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя  рынок «вписывать» свои изделия  по цене в фактически  сложившуюся  на нём и потому привычную для покупателей  систему соотношений «ценность/цена».

    Для определения вида модели параметрического ценообразования обычно используются методы исследования регрессивных зависимостей. Например, сотрудники известного американского исследовательского центра, Национального бюро экономических исследований (NBER), Дж. Крэвис и Р. Липси в начале 70 – х гг. исследовали внешнеторговые цены на автомобильные дизельные двигатели. В результате этой работы они установили, что формирование цен подчиняется закономерностям, хорошо описываемым  с помощью регрессивной зависимости экспоненциального  типа.

           Параметрические   модели используются для решения  задач нескольких типов: 

          1) обоснования цены  на новую модификацию, которая включается  в параметрический ряд  производимых (продаваемых) фирмой товаров;

          2) элиминирования  эффекта  «несправедливости»  цены;

          3) расчёта поправок  к ценам с учётом цен и  качества товаров конкурентов  (обычно такие поправки именуют коэффициентом торможения).

    Коэффициент торможения - понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь  от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.

    Таким образом, построение параметрических моделей даёт возможность точнее определить цену безразличия и более обоснованно  применять решение об  относительном занижении цены  выпускаемого фирмой товара по сравнению с ценой безразличия, чтобы выиграть  борьбу за рынок у конкурентов.

    Используемые  для этого коэффициенты торможения, по имеющимся данным,  составляют 0.5 – 0.8 для  серийных промышленных изделий. Величина такого коэффициента должна выбираться  с учётом  ряда факторов:

          1) степени остроты  конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);

          2) известности торговой  марки и завоёванной  фирмы  репутации;

          3) перспективной  продуктовой политики (например, по  товару, являющемуся  убыточным  лидером  продаж, фирма может установить  минимальный уровень  коэффициента торможения, чтобы захватить  большую долю рынка). ¹⁵

    

3.3. Формирование цен  на продукцию производственно-технического  назначения в рамках  торгов

    

3.3.1. Особенности формирования  цен

    Одной  из  существенных особенностей  рынков продукции  производственно – технического назначения  является широкое  использование  процедуры торгов  (тендеров), в ходе которых и формируется окончательная цена товара (или производственной услуги). Такие процедуры  способны обеспечить  наивысшую затратную эффективность, то есть получение необходимого  результата  при минимальном расходовании финансовых ресурсов.

    Именно  поэтому во многих развитых странах  мира  торги являются  обязательным условием  размещения бюджетных  ассигнований, то есть  организации закупок товаров или услуг бюджетными организациями всех уровней.

    Торги (тендер) – отбор поставщиков  продукции или услуг производственного  назначения с помощью формализованной  процедуры аукционного типа.

    Например, в 1999 г. в США при размещении  государственного заказа  на модернизацию  ракет – носителей «Титан», «Атлас ПАР» и организацию производства новой   ракеты EELV (Evolved Expandable Launch Vehicle) американской фирмой  «Lockheed Martin Astronautics  был проведён тендер на лучший  жидкостный  реактивный  двигатель (ЖРД). В нём участвовали: Самарский научно – технический комплекс (СНТК) «Двигатели НК» (выступившие в тандеме с «Aerojet») с двигателем ЖРД НК-33, изготовленном ещё в 1970 – 1972 гг. в рамках советской программы полёта на Луну; подмосковное НПО «Энергомаш» (интересы которого лоббировала компания «Pratt  & Whitney») с двигателем РД – 180. а также  американская фирма « Rocketdyne» с двигателем МА -5Д.

    Однако  « Rocketdyne» выбыла из борьбы до подведения итогов тендера, и соревнование в итоге прошло только между российскими участниками, завершилась победой НПО «Энергомаш». Эта победа стала возможной благодаря тому, что существующие американские и английские двигатели аналогичного профиля по мощности примерно наполовину уступают НК -33 и РД -180, отставая по технико-экономическим показателям на десять лет.¹⁶

    По  природе близки тендерам процедуры  организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость  выбора поставщика крупных партий новых  видов ресурсов. Тендерные   процедуры обязательны при реализации займов или программ помощи  со стороны международных финансовых организаций.

    Но  до того как тендерный комитет  примет к рассмотрению заявку потенциального поставщика, последний, согласно существующим правилам,  должен доказать, что его продукция соответствует требуемому уровню качества (обладает международно признанными  сертификатами). К сожалению, многие российские фирмы, обладая потенциальным преимуществом перед зарубежными конкурентами по уровню цен, не могут принять участия  в тендерах  на поставку оборудования.

    Именно  с такой ситуацией столкнулись, например, отечественные производители  нефтегазового оборудования, когда  они захотели получить  заказы в  рамках «нефтяных» займов Мирового банка, представленных Российской Федерации. Эксперты банка, действуя в соответствии со стандартной процедурой торгов, не смогли принять заявки  российских фирм к рассмотрению, так как у этих фирм не было надлежащих сертификатов качества на свою продукцию.

    Таким образом, до начала соревнования по соотношению «цена/ценность» фирма должна аргументировано доказать, что качество её продукции  не ниже уровня, задаваемого условиями тендера. Лишь затем может начаться собственно экономическое соревнование, к которому надо уметь подготовиться.

    Такая подготовка, то есть разработка тендерного предложения (оферты), является дорогостоящей  и длительной процедурой, а прибыльность сделки  в случае победы зависит  в огромной мере от уровня квалификации  специалистов фирмы и её предыдущего  опыта. При этом важно обратить внимание на то, что, хотя важнейшим фактором победы (в честно проводимых тендерах) является предложение наилучшего соотношения «ценность-цена», включение в оферту цены на самом низком уровне ещё не гарантирует благосклонности тендерного комитета.

    Нередко заказ выдаётся «самому дешевому из надёжных  поставщиков». Это означает, что тендерный комитет предварительно отбирает из всего круга участников только те фирмы, которые успешно  выступали поставщиками для данного  заказчика в прошлом или способность которых выполнить в будущем принимаемые на себя обязательства не вызывает сомнений (такое заключение делается на основе экспертной оценки технических, финансовых и управленческих  характеристик фирмы- конкурсанта). Это особенно актуально для российских фирм, которые часто не обладают устоявшейся репутацией и пытаются выиграть тендеры лишь за счёт занижения предлагаемой цены поставки.¹⁷

    Между тем участие в тендере следует  рассматривать как многогранную стратегическую задачу, в которой  определение цены оферты является лишь одним, хотя и очень важным, из элементов специфического  маркетингового комплекса. Поэтому тендерная подготовка заявки включает как минимум два этапа:  качественный анализ условий торгов; экономическое обоснование заявки на участие. 

    

3.3.2. Качественный анализ  условий  торгов  при установлении  цен на продукцию  производственно-  технического назначения

    Задачей качественного анализа является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач  развития фирмы в целом.

    Эти задачи могут состоять как в максимизации прибыли, так и в проникновении  на новый для себя рынок или (что  ныне очень актуально для отечественных  фирм) хотя бы в обеспечении  более  полной загрузки  существующих мощностей  и сохранении занятости для наиболее ценных работников. Соответственно и условия тендера  должны рассматриваться  именно с точки зрения их влияния на решение такого рода задач.  Именно на этой основе ищутся ответы на три основных вопроса:  в каких тендерах участвовать? Когда подавать заявку на участие? Какую цену предложить?