Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и  реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные.

      На основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек, вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

      На основе различных вариантов "цена — объем продаж фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли.

    Параметрические методы ценообразования.

    Основу  параметрических методов обоснования  затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.

    Метод статистических игр.

    Известно, что спрос на товары формируется  под воздействием различных факторов, в том числе моды, вкусов, предпочтений покупателей, природно-климатических  факторов. Эти факторы обусловливают  сезонный спрос на товары, так как  на спрос сильное влияние оказывает изменение указанных факторов. Влияние перечисленных выше факторов на изменение спроса особенно сказывается на товарах легкой промышленности (обувь, одежда, текстиль, галантерея и т.д.). Не проданные вовремя товары могут и в будущем не найти своих покупателей, что приведет к потерям, росту торговых издержек. В связи с этим торговые предприятия в конце сезона организуют расширенную распродажу сезонных товаров по сниженным ценам. Понятно, что решение о размере снижения цен при сезонной распродаже не может приниматься необдуманно.

      Принятие решения о размере снижения цен может рассматриваться как поиск оптимальных цен в условиях неопределенности, что предполагает возможность использования теории статистических игр.

      Статистическая теория игр является составной частью общей теории игр, представляющей собой раздел современной прикладной математики, содержанием которой являются  методы обоснования оптимальных решений в конфликтных ситуациях.

    

1.4. Система ценовых  скидок

    Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен. Основными из них являются следующие.

    Скидки  с цены за покупку большего количества товара - устанавливаются с целью  сохранения максимально возможного объема продаж.

    Скидки "за платеж наличными" — представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Сезонные скидки — устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.³

    Бонусные  скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное  количество товара.

    Специальные скидки - делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

    Дилерские скидки - покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль.

    Экспортные  скидки - предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

    Прогрессивная скидка - предоставляется покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.

    Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

    Льготные  скидки - устанавливаются в целях  стимулирования сбыта определенных видов товаров.

    Образцы - это предложение товара покупателям  бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

    Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

    Упаковки  по льготной цене (или сделки с небольшой  скидкой с цены) - по сниженной  цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или набор из двух сопутствующих  товаров (например, зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны.

    Премия - это когда товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предоставили доказательство покупки товара, например, крышку от бутылки. Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар. Например, фирма "Макдоналдс" объявила о снижении цены на гамбургеры с 40 руб. до 20 руб. на один месяц. Цель таких скидок - активизировать потребительский спрос.

    Скидка  с иены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки выступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

    Распродажи  устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде указывают, к  примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 августа - 30%, а после 22 августа - 50%. Потребитель, получив такую информацию, думает, что если он подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды снижения цены.

    Ценовые линии - отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному  уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

    

1.5. Ответные меры  фирмы на возможные  маневры конкурентов

    Фирма, работающая на конкурентном рынке и  планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать  на изменение цен, если продавцов  немного, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

    Выявить реакцию конкурентов — задача необходимая, но непростая. Один из путей  выяснения этой реакции — анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т.е. необходимо проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подобные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников и оценку вероятности реализации товаров⁴.

    Рассматривая  возможности увеличения цен по всему  ассортименту товаров, фирма в большей  степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как у конкурента возможности снижения цен ограничены.

    Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмой, то есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.⁵

      Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов:

    1. С какой целью он изменил  цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

    2. Конкурент планирует изменение  цен на время или навсегда?

    3. Что произойдет с долей рынка  фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

    4. Собираются ли принимать ответные  меры другие фирмы?

    5. Какими могут быть ответы конкурента  и других фирм на каждую  из возможных соответствующих реакций фирмы?

    Помимо  решения всех этих вопросов фирма  должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

    Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, в то время как принять решение надо срочно.

    Практически единственный способ сократить срок принятия решения — это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов  и заблаговременно подготовить ответные меры.

        

2. Теоретические аспекты  формирования ценовой  политики в рыночных  условиях

    

2.1. Основные понятия, сущность и механизм формирования  ценовой политики

    Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

    Наиболее  распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

    Для грамотного использования всех преимуществ  рыночного ценообразования в  предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

        
 
 

      

      

        
 
 
 
 
 

Рисунок 1. Ценовая политика фирмы

    Ценовая политика фирмы представляет собой  общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рис. 1).⁶