Расчет рекламной компании

    Для анализа эффективности рекламной политики ООО «СП» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 1.8). 

    Таблица 1.8 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

 

    Степень эффективности рекламных средств  оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить  оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

    Оценка  средств рекламы бальная, где:

    0- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

    1- средство нейтрально;

    2- для данной задачи средство эффективно.

    По  результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «СП», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

    Наиболее  эффективными средствами оказались  наружная реклама, СД диск с рекламой и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО «СП» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а СД диски - неэффективны с точки зрения частоты повторов.

    К недостаткам наружной рекламы можно  отнести лишь отсутствие избирательности  аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

    Промежуточное положение среди используемых средств  рекламы заняли радио-ролики (4 балла).

    Второй  шаг в определении эффективности  рекламной политики ООО «СП» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО «СП» в январе-феврале 2010 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Камень-на-Оби, не являющихся клиентами с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в Приложении 1. Было опрошено 200 респондентов.³ В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 1.9). 

    Таблица 1.9 - Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

 

    Большинство потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1. газеты,
2. реклама в Интернете,
3. рекламные щиты и билборды.

    Телевидение оказалось самым загруженным  средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

    Отметим, что, скорее всего потенциальные  клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на СД носителях (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.

    В случае возникновения у потенциальных  потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся  к рекламе:

1. в газетах 32,5%;
2. на щитах 20%.

    Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе на СД носителях (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).

    В итоговом выводе по второму шагу можно  сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «СП» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «СП» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в Приложении 2. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 1.10)⁴. 

    Таблица 1.10 - Сводка результатов анкетирования клиентов ООО  «СП»

 

    Результаты  по пункту 1 таблицы 1.11 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении товара о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).

    Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых  клиенты узнали о существовании  компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО «СП».

    Чаще  всего клиенты сталкивались с  рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего  клиенты встречали рекламу в  Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, СД носители 7%. Опрос показал, что реклама в Интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

    Рассчитаем  коэффициент воздействия рекламы  на клиента после их контакта⁵.

    Таблица 1.11 Воздействие рекламы на клиентов

 

    Наиболее  сильным воздействием на клиента  обладает реклама на ТВ (таблица  1.12). На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

    Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов. С 2008 по 2010 год рост прибыли предприятия составил 1508 тыс. руб. (см. таблица 1.12.

    Таблица 1.12 – Прибыль 2009 – 2010 гг.

 

    Доля  влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 158,1 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице 1.13.