Перспективы развития рынка молочных продуктов в Республике Беларусь

Закон предложения сформулирован следующим образом: чем выше цена на рынке, тем выше заинтересованность производителей поставлять продукции для реализации. Таким образом, величина предложения находится в прямой зависимости от величины цены. Ситуация, при которой величина спроса совпадает с величиной предложения, называется рыночным равновесием (рисунок 3).

Рисунок 3 – Рыночное равновесие

Примечание  - Источник: [10, с. 24].

 

Соответственно, цена, которая соответствует рыночному равновесию, называется равновесной ценой. Пересечение кривой спроса D и кривой предложения S свидетельствует о том, что интересы определенной части покупателей совпали с интересами продавцов. Таким образом, третьей категорией товарного рынка является цена товаров. В общем, товарный рынок формирует факторы, которые влияют на создание цены — на факторы двух порядков (рисунок 4).

 

Рисунок 4 – Факторы, определяющие цену на товар на товарном рынке

 

Таким образом, товарный рынок является широким понятием, объединяющим в себе не только его основные категории и элементы, но и объекты инфраструктуры. Функционирование товарного рынка определяется взаимозависимостью спроса, предложения и сформировавшейся цены на товар определенного вида в определенный период времени.

 

 

1.2 Значение и методы исследования товарного рынка

 

 

Исследование товарного рынка представляется собой систематический количественный и качественный анализ рынка для получения информации о потенциале, его емкости, характеристиках конкурентной среды, ценах (рисунок 5). Таким образом, наиболее часто при исследовании рынка определяются:

• емкость рынка и тенденции ее изменения;
• потенциал рынка;
• состав покупателей и особенности их поведения и потребления товара;
• предложение товаров и их соответствие запросам покупателей;
• покупательская способность потребителей и возможности ее изменения в будущем;
• покупательские мотивы приобретения и потребления.

 

Рисунок 5 – Направления оценки и анализа товарного рынка

Примечание – Источник: [10, с. 26].

 

 

Для формирования стратегического видения перспектив развития рынка предполагается, прежде всего, осмыслить рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую экономическую ситуацию.  Знание собственных рынков и представлений об  изменениях и тенденциях, характере и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения рынка.

Рисунок 6 – Обобщенная схема изучения товарного рынка

Примечание – Источник: [10, с. 36].

 

В первую очередь, аналитик должен определить границы рынка. Имея четкое представление о предпочтении товара или торговой марки потребителями на рынке, зная какие товары  каким образом позиционируются, руководство компании способно отслеживать и оценивать изменения рыночных тенденций. Важным условием определения границ рынка является учет всех товаров, соперничающих за удовлетворение одних и тех же потребностей, так как типичный рынок состоит из групп взаимозависимых торговых марок (или товаров), что отражает способность данных товаров удовлетворять одни и те же потребности. Принимая в расчет лишь собственные торговые марки и действия непосредственных конкурентов, можно упустить из виду угрозу косвенной конкуренции или не заметить новых рыночных возможностей. Очерченные границы рынка должны иметь стратегическое значение, позволяя руководству компании как извлекать выгоду из существующих и потенциальных возможностей, так и избегать вероятных конкурентных угроз.

Второй шаг в изучении рынка — анализ структуры рынка и его основных показателей и категорий.

Важной составляющей анализа рыночных возможностей является оценка существующей и потенциальной емкости рынка. Емкость рынка определяется, как правило, объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени.

Показатель доли рынка компании рассчитывается как отношение объема продаж компании к совокупному объему продаж данного рынка. Доля рынка может быть рассчитана на основании фактического объема продаж или прогнозируемого объема сбыта. Показатель доли рынка может использоваться для прогноза объема продаж компании, а также для определения рыночной позиции компании путем сравнения доли рынка компании с аналогичными показателями конкурентов.

Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Кроме того важным является изучение основных категорий товарного рынка: спроса и предложения. Изучение спроса на рынке предполагает исследование потребителей по разнообразным направлениям: сегментационные признаки, мотивы покупки, частота и предпочтения при покупке продукции.

Изучение предложения на товарном рынке предполагает изучение конкуренции на рынке, а также возможности экспорта и импорта определенных товаров.

Существует два вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собрали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Существует также два вида полученных данных: количественный и качественный. Первые  предоставляют собой структурированную и статистически обработанную информацию о рынке в числовом виде. Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

Рисунок 7 – Основные типы данных в исследовании рынка

 

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных исследований. Такая информация является достаточно дешевой и относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией. Методы сбора информации в рамках изучения потребителей приведены на рисунке 8

 

Рисунок 8 – Методы исследования рынка

Примечание – Источник: [10, с. 47].

 

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров. Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Таким образом, основная цель изучения товарного рынка заключается в том, чтобы установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся ресурсы предприятии . 

 

 

2 АНАЛИЗ ПРЕДЛОЖЕНИЯ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

 

2.1 Производство молочных продуктов и перспективы его развития в Республике Беларусь

 

Молочная отрасль является одной из отраслей, приоритетных для развития страны. При этом в понятие «молочные продукты» входит несколько категорий товаров:

• молоко,
• сливки,
• сгущенное молоко или сливки,
• кефир,
• сметана,
• творог,
• сливочное масло,
• сырково-творожная продукция,
• кисломолочная продукция,
• йогурт и йогуртные продукты,
• ряженка,
• молочные десерты.

Производство молочных продуктов в общем объеме производства пищевой продукции составляет практически 23 % и находится на втором месте после мясной отрасли (рисунок 9)

 

Рисунок  9 - Структура производства пищевой продукции в Республике Беларусь

Среди производителей молочных продуктов выделяются два вида: сельскохозяйственные предприятия-производители сырья, которые занимают около 78% в общем объеме производителей молочных продуктов, и перерабатывающие предприятия, которые охватывают оставшиеся 22%. Сырьем для производства молочной продукции является молоко. Хотя существуют различные виды молока, в том числе коровье, козье, кобылье в промышленной переработке используется (поступает) в основном коровье молоко, так как другие виды молока производятся в небольших количествах и используются чаще всего населением только для собственных нужд.

 

 

 

Рисунок 10 - Производство молока в Республике Беларусь, 2000-2013 гг (тыс тонн)

Примечание – Источник: [18].

 

Так в 2013 г. в Республике Беларусь было произведено 6,6 млн тонн молока. Однако, по сравнению со странами-членами Таможенного союза эта цифра не является достаточно высокой.

Рисунок  11 - Производство молока в странах-членах ТС (млн тонн)

Примечание – Источник: [2].

Темпы изменения объемы производства молока и молочных продуктов на рынке Республики Беларусь представлены на рисунке 12. В 2013 году производство цельномолочной продукции в пересчете на молоко составил 1, 85 млн. тонн.

 

 

Рисунок 12 - Темпы изменения производства молочных продуктов в Республике Беларусь, 2005-2013 гг

Примечание – Источник: [18].

 

Рисунок 13  - Производство молока на душу населения в  Республике Беларусь, 2005-2013 гг

Примечание – Источник: [18].

 

Некоторые аналитики считают, что рынок молочных продуктов Республики Беларусь разделен на несколько региональных рынков, совпадающих с административным делением Беларуси на области. При этом лидером в данном случае является Брестская область, на втором месте  - город Минск, а затем Гомельская область.

 

Изучая предложение на рынке молочной продукции, которое выражается в виде производства продукции, необходимо описать основных игроков рынка.

Основные производители и экспортеры молочной продукции в Республике Беларусь являются (в разрезе регионов) представлены в таблице Б.1 (приложение Б).

Крупнейшая консалтинговая компания в Беларуси «САТИО» продемонстрировала в демоверсии отчета маркетинговых исследований рынка молочных продуктов распределение рыночных долей основных производителей молочной продукции (рисунок 14).

 

 

Рисунок  14 - Конкурентный анализ на рынке молочных продуктов Республики Беларусь

Примечание – Источник: [16].

 

Наибольшую долю рынка имеет продукция марки «Савушкин продукт», предлагающая на рынок огромное множество ассортиментных позиций и прилагающая значительные маркетинговые усилия, разработанных относительно каждого продукта.

Чуть менее 10 % рынка занимает продукция марки «Бабушкина крынка», которая в последнее время выбрала уникальное позиционирование как самой доброй продукции от бабушки, продукции со вкусом детства.

Производство молока в Беларуси в прошлом году выросло на 4,6% до 6,8 млн тонн, а к 2015 году программой развития отрасли намечено увеличение производства молока уже до 10 млн тонн. По прогнозам консалтинговых компаний, в ближайшие три года, начиная с 2014 прогнозируется стабильный рост белорусского рынка молочных продуктов на фоне небольшого упадка рынка России и Казахстана.