Особенности ценообразования при различных моделях рынка

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Января 2011 в 15:46, курсовая работа

Описание работы

Одним из важных факторов успешности предприятия является его ценовая политика. Установка максимально возможных цен для данного уровня спроса на товар не всегда возможна. Причиной этого может служить как вероятность введения государственного регулирования, так и нежелание привлекать конкурентов в освоенную сферу деятельности производства товаров. Кроме того, благодаря невысоким ценам возникает реальная возможность овладения всеми сегментами рынка и увеличение объема продаж. Выбор ценовой политики и методов ценообразования предприятия зависит от типа рынка. В процессе маркетинговых исследований необходимо определить, к какому типу рынка относится исследуемая сфера деятельности или производства товара. Затем необходимо разработать методику установления цены на свой товар.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………………….. 3
Глава 1. Особенности ценообразования при различных моделях рынка…………………………………………………………………………. 5
1. Цена: понятие и функции. Процесс и методы ценообразования….. 5
1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике…………………………………………………………………….. 5
1.2. Виды и функции цен…………………………………………………….. 7
1.3. Процесс и методы ценообразования…………………………………… 11
2. Ценовая политика и ценовые стратегии……………………………… 17
2.1. Ценовая политика и ее цели…………………………………………….. 17
2.2. Виды ценовых стратегий……………………………………………….. 21
3. Ценообразование при различных моделях рынка…………………... 24
3.1. Ценообразование в условиях свободной конкуренции……………….. 24
3.2. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции……. 28
3.3. Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции…… 32
3.4. Ценообразование в условиях чистой монополии……………………... 37
Глава 2. Практическая часть……………………………………………... 43
2.1. Оценка эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия…………………………………………………... 43
2.2. Оценка финансового состояния предприятия………………………… 51
Заключение………………………………………………………………….. 62
Библиографический список………………………………………………. 65

Файлы: 1 файл

ЭО курсач.docx

— 291.37 Кб (Скачать файл)

   - функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

   - функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

    Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой  вся выпущенная продукция будет  реализована.

    Если  при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции  может быть не реализована. В противном  случае - иная ситуация, характеризующаяся  дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении  функции спроса, что и является одной из задач маркетинга. [6, с.143]

    6 этап. Расчет исходной  цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

    7 этап. Учет дополнительных  факторов. Прежде чем окончательно установить уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

    8 этап. Установление  окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы. [3, с.515]

    Цена - как денежное выражение стоимости  товара - является важнейшим элементом  экономики предприятия и комплекса  маркетинга. Умение правильно использовать эту категорию во многом предопределяет коммерческий успех фирмы на рынке. Роль цены, ее место на микро- и макроуровнях проявляется через функции: измерительную, соизмерительную, учетную, регулирующую, стимулирующую и перераспределительную. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. Процесс установления окончательной цены предполагает следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования, оценка спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования и установление окончательной цены и системы модификации цен.

       2. Ценовая политика  и ценовые стратегии.

       2.1. Ценовая политика  и ее цели.

    Политика  ценообразования охватывает вопросы  взаимоотношений с покупателями товаров и услуг, а также с  конкурентами и государством. Она  может быть и долговременной, и  текущей, и постоянной, и изменчивой. Одни фирмы проводят жесткую политику в отношении конкурентов, вступают в ценовые войны,  другие - более склонны к компромиссам, соглашениям, разделу рынка.

    По  отношению к покупателям политика также может быть двоякой: политика доступных цен, включения в ассортимент относительно дешевых сортов, видов товаров, предоставление возможности среднему по достатку покупателю приобрести недорогую вещь в престижном магазине; или, напротив, политикой разделения рынка на бескомпромиссные сегменты: комфортный сервис для состоятельных покупателей и торговля без изысков для малообеспеченных. По отношению к государству политика также может быть различной: лояльной или демонстративно независимой. [7, с.174]

    Какой бы она не была, ценовая политика предприятия с различными формами собственности должна стоиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

    Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным  потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных  кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь  удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

    Основной  такой деятельностью в области  ценообразования является определение  предназначения и стратегической линии  развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые  и другие действия по формированию и применению цен, прежде всего, согласуются  со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности  предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих объектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития.

    Несмотря  на то, что в настоящее время  получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятие, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений.

    Ценовая политика многих предприятий состоит  в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные  предприятия пытаются продать товар  как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно  изучать различные варианты ценовой  политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

    Основными целями ценовой политики любого предприятия  являются следующие:

  1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтений потребителей предприятия, чтобы продолжить производство часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.
  2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики.
  3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
  4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок.
  5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
  6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

    Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной  цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. [8, с.138]

       2.2. Виды ценовых стратегий.

    По  мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать  вперед и учитывать будущее в  очень широкой перспективе...“  [9]

    По  своему существу стратегия есть набор  правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в  своей деятельности. [10, с.43]

    Поэтому в соответствии с целями ценовой  политики выделяют следующие ценовые стратегии.

  1. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Среди них различают:
  • ценовую стратегию скидки на втором рынке. Она основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Данная стратегия может быть успешно реализована для непатентованных средств, различных демографических групп и некоторых иностранных рынков.
  • ценовая стратегия периодической скидки. Она базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки.
  • ценовая стратегия случайной скидки опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения этой стратегии - неоднородность поисковых затрат покупателей.
  • стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии компания предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.
  1. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности компании.
  • ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций.
  • ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. Необходимыми условиями для принятия стратегии являются сильное влияние опыта компании и чувствительность покупателей к уровню цены.
  • стратегия сигнализирования ценами строится на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими компаниями. Эта стратегия чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые еще не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.
  • ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.
  1. Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда компания имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
  • ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.
  • ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров компании.
  • ценовая стратегия «выше номинала» применяется компанией, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
  • ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.[12, с.107]

    Ценообразование с использованием непрямых каналов  дистрибьцием - один из наиболее тонких аспектов маркетинговой стратегии. Стратегия ценообразования в каналах сбыта должна определить размер компенсации для каждого конкретного дистрибьютора ваших товаров или услуг. Производители, чье мышление зациклено на традиционных схемах предоставления скидок в зависимости от объема продаж, отстали от реалий современной экономики. Они упускают возможность поощрить по-настоящему своих партнеров и позволяют конфликтам между каналами сбыта подрывать свое положение на рынке. Можно предложить следующие альтернативные стратегии предоставления скидок в каналах сбыта:

    1. Функциональные скидки. Структура функциональных скидок подразумевает разделение традиционных скидок на отдельные функциональные компоненты.

    2. Скидки в зависимости от специфики  деятельности. В рамках этого  подхода предполагается, что партнеры  по сбыту выполняют набор функций,  однако разные каналы сбыта  выполняют их с разной степенью  эффективности.

    3. Скидки на основе комплексной  оценки результатов. Такая стратегия позволяет поощрять развивающиеся каналы сбыта, которые увеличивают объемы продаж, долю рынка и прочие важные показатели. Ценообразование на основе результатов, прежде всего, ориентировано на цели, поставленные производителем.

    4. Стратегия многоуровневых цен. Позволяет продавать товар одному и тому же партнеру по разной цене в зависимости от ряда обстоятельств.

    5. Установление минимальных розничных  цен. В ряде случаев эта стратегия помогает избежать ненужных конфликтов между каналами сбыта. Установление минимальных цен особенно выгодно высококлассным и дорогостоящим брендам, так как для их продажи требуется хорошее информационное сопровождение и высокий уровень сервиса в целом. [13]

Информация о работе Особенности ценообразования при различных моделях рынка