Особенности ценообразования при различных моделях рынка

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………..……………………………………………………….3

1 Современные методы установления цен………………………………………………5

2 Ценовая стратегия фирмы  и тактика ценообразования………………………………6

3 Определение и цели  политики ценообразования……………………………………12

3.1 Определение политики  ценообразования………………………………………….12

3.2 Цели политики ценообразования…………………………………………………...12

4 Задачи и механизм  разработки ценовой политики  фирмы………………………….16

5 Выбор метода ценообразования………………………………………………………18

6 Модификация цен……………………………………………………………………...22

7 Особенности ценообразования  при различных моделях рынка……………………24

7.1 Цены рынка свободной  конкуренции………………………………………………24

7.2 Ценообразование в условиях  монополистической конкуренции………………...24

7.3 Ценообразование в условиях  олигополии………………………………………….26

7.4 Цены в условиях чистой  монополии……………………………………………….27

Заключение……………………………………………………………………………….29

Список использованных источников…………………………………………………...30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Ценовая политика фирмы (предприятия) – важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

В современных условиях одной из важных проблем развития конкуренции на мировом рынке товаров и услуг, а также повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, выявление резервов и составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития.

В значительной мере, именно, от цен зависят коммерческие результаты, а верная (или, наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и, порой, решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Современные методы установления цен

 

Чтобы установить оптимальный уровень цен, сегодня предприятия применяют два метода расчета:

1) ориентацию на затраты  и заданную (желательную для продавца) прибыль;

2) ориентацию на цены  основных конкурентов или одного  конкурента-лидера.

Первый метод получил название затратного, второй – административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Цены, рассчитанные на основе учета издержек производства и запланированной прибыли, не могут являться оптимальными, так как учитывают индивидуальные, а не общественно необходимые затраты труда, определяющие реальную стоимость товаров на внешнем рынке. Тем более, российские организации не должны использовать в контрактах внутренние оптовые или отпускные цены, которые в большинстве носят затратный характер и значительно отклоняются от стоимости. Их применение для внешнеторговых операций неизбежно приведет или к не конкурентоспособности продукции на внешнем рынке, или к серьезным валютным потерям.

Поэтому экспортерам приходится устанавливать внешнеторговые цены, ориентируясь только на конкуренцию и существующий на рынках спрос, т.е. административно. Вместе с тем, следует отметить, что этот метод отнюдь не означает волюнтаризма, поскольку такие цены, в конечном счете, формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Административно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает – иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточно большим, так что предприятие получит прибыль, либо продажи окажутся невелики, и оно будет вынуждено уйти с рынка, чтобы не разориться.

 

 

2 Ценовая стратегия фирмы и тактика ценообразования

 

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей. Фирма разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой – способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

1. высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
2. высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
3. повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
4. высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
5. повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С – издержки производства;

А – административные расходы и расходы по реализации;

Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

1. скорости внедрения на рынок нового товара;
2. доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
3. характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
4. периода окупаемости капитальных вложений;
5. конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
6. положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.