Организация работы фирменной торговли

   Остановимся более подробно на выполнении плана  по прибыли в 2010 году и изучим ее динамику, используя данные Приложения Б.

   Оценивая  результаты работы магазина, следует  отметить, что план по балансовой прибыли перевыполнен на 1531 тыс. грн. или на 70,2 %. По сравнению с 2009 годом она уменьшилась на 3262 тыс. грн. (или на 46,8 %). Сверх плана получено прибыли от реализации товаров на 70 тыс. грн. (и тем самым предприятию удалось уменьшить убытки от основной деятельности). Сумма внереализационных доходов по сравнению с планом возросла на 267 тыс. грн., а по сравнению с 2009 годом на 267 тыс. грн.

   На  увеличение балансовой прибыли в  динамике положительно повлиял рост прочих доходов и доходов от внереализационных операций и отрицательно – повышение среднего уровня ИО.

   По  анализируемому торговому предприятию  издержки обращения в разрезе отдельных статей сложились следующим образом (Приложение В).

   Исходя  из Приложения В,  Уровень издержек обращения в % к обороту в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличился на 3,3 % к обороту.

   По  некоторым статьям издержек обращения  магазин «Бонет » достиг относительного их снижения по сравнению с 2009 годом.

   В первую очередь должны изучаться  статьи издержек обращения, которые занимают основное место в торговых расходах и особенно по которым допущен перерасход. В издержках розничной торговли основное место занимают расходы на оплату труда (примерно30% от всех издержек). Значительный удельный вес в издержках розничной торговли занимают транспортные расходы, расходы на аренду, содержание, амортизацию, проценты за пользование кредитами и займами, отчисления на социальные нужды. Налоги и сборы, входящие в торговые расходы.

   По  одним статьям издержек обращения  предприятие достигло относительного их снижения, по другим – наблюдается относительный перерасход. По сравнению с плановыми значениями произошел рост расходов на оплату труда на 1253 тыс. грн. (125385*0,001/100), расходов на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений и инвентаря на 623 тыс. грн., износ санитарной одежды, столового белья МБП – на 2758 тыс. грн., расходов на хранение, переработку, сортировку и упаковку товаров – на 6269 тыс. грн., затратам на торговую рекламу – 3761 тыс. грн., потерям товара и продуктов при перевозке, хранении и реализации – 3886 тыс. грн., отчислениям на социальные нужды – 1630 тыс. грн., налогам и сборам, включаемым в издержки обращения – 5015 тыс. грн. Всего относительный перерасход по отдельным статьям составил 1253+623+2758+6229+3886+1630+3761+5015=28956 тыс. грн. или 0,023% к обороту.

   Подводя итоги главы, можно сделать следующие  выводы.

   За 9 месяцев 2010 года розничный товарооборот магазина «Бонет» по сравнению с  аналогичным периодом 2009 годом увеличился на 53 % в действующих ценах и на 6 % в сопоставимых ценах. Средний уровень валового дохода снизился на 3,49 % к обороту. Величина издержек обращения возросла на 9228 тыс. грн или на 96,1%, а их уровень вырос на 3,32 % к обороту, что привело к снижению прибыли от реализации товаров на 5125 тыс. грн. или на 92,8 %, и балансовой прибыли на 9262 тыс. грн. или на 46,8 %. Это привело к снижению рентабельности, что с отрицательной стороны характеризует деятельность магазина. Оценивая результаты работы магазина, следует отметить, что план по балансовой прибыли перевыполнен на 1531 тыс. грн. или на 70,2 %. По сравнению с 2009 годом она уменьшилась на 3262 тыс. грн. (или на 46,8 %). Сверх плана получено прибыли от реализации товаров на 70 тыс. грн. (и тем самым предприятию удалось уменьшить убытки от основной деятельности). Сумма внереализационных доходов по сравнению с планом возросла на 267 тыс. грн., а по сравнению с прошлым годом на 267 тыс. грн.

   На  увеличение балансовой прибыли в  динамике положительно повлиял рост прочих доходов и доходов от внереализационных операций и отрицательно – повышение среднего уровня ИО. 
 

   3. Формирование фирменного  стиля магазина. 

   Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы  и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

   Среди основных функций фирменного стиля  выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

   Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

   Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщённости к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;
2. Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
3. Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
4. Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
5. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании;
6. Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд;
7. Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа  фирмы.

   Фирменный стиль на предприятии имеет большое  значение и наряду с другими важными  компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в  области стимулирования продаж и маркетинга.

   Элементы  фирменного стиля.

   Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы.

 

   1.Тованый  знак.

   Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».

   Торговый  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. [4, с.208] Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

   Основные  функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.

   2. Логотип.

   Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

   3. Фирменный блок.

   Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

   4. Фирменный слоган.

   Фирменный лозунг представляет  собой постоянно  используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

   Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

   В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

   5. Фирменный цвет.

   Фирменный цвет также является важнейшим элементом  фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет  оказать сильное эмоциональное  воздействие. За некоторыми типами продукции  и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. [4, с.210]

   6. Фирменный комплект  шрифтов.

   Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

   7. Корпоративный герой.

   Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

   Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао.

   8. Постоянный коммуникант.

   Постоянный  коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

   9. Фирменная одежда.

   Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

   Если  говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или  врачей, то к их внешнему виду применяются  требования, отличные от требований для производственных рабочих.

   Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым  и не черным.

   10. Другие фирменные константы.

   Перечень  других фирменных констант постоянно  растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. [7, с.98]

     Формирование фирменного стиля и его внедрение

   Создание  фирменного стиля на предприятии  является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая  концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.