Организация работы фирменной торговли

   Мировая практика может предложить достаточно интерестных примеров творческого  подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала  особый единый дизайн окон, дверных  ручек, светильников, а фирменным  стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «British Petroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.

   Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

   Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:  

   1.Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;  
     2.Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;  
     3.Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;  
     4.Тренинги для секретарей ресепшн;

   5.Оформление офиса компании в фирменном стиле;  
     6.Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;     

   7.Оформление  дверных табличек и вывесок  компании в фирменном стиле;  
     8.Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;  
     9.Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;  
    10.Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;

   11.Наружная  реклама с элементами фирменного стиля компании;  
     12.Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;  
     13.Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;  
     14.Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий;  

   Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии  по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в  целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение. [2, с.111] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   4. Изучение потребительского  спроса в фирменных  магазинах.

   План  работы фирменного магазина по изучению и формированию спроса строится на основе комплексного плана разработки и внедрения в производство новых видов изделий, утвержденного министерством или его промышленными объединениями, графиков освоения новых образцов и постановки их на серийное производство по каждому производственному объединению или предприятию. План работы по изучению и формированию спроса составляется на предстоящий год с разбивкой по кварталам. Однако при необходимости возможны и перспективные планы на более длительный период. К разработке планов помимо работников фирменных магазинов привлекаются специалисты служб спроса (маркетинга ) предприятий и объединений, конструкторы и технологи. В план фирменного магазина включаются также пункты централизованного плана мероприятий по изучению спроса в стране пребывания, регионе, городе.

   Планирование  работы по изучению и формированию спроса в фирменном магазине вне  зависимости от его профиля должно отвечать следующим основным требованиям:

   - максимальное подчинение всей  деятельности фирменных магазинов  интересам промышленно-производственно-финансовой группы или фирмы-производителя в ведении (владении или договоре) которого они находятся;

   - своевременное обеспечение объективной  и достаточно полной информацией  об особенностях текущего и  перспективного развития спроса для принятия на соответствующих уровнях управления эффективных решений по улучшению ассортимента и качества выпускаемых товаров;

   - максимальная конкретность в  определении целей и задач  изучения и формирования спроса, а также времени и средств  их решения;

   - неуклонное соблюдение принципа  непрерывности планирования, предполагающего,  что разработка квартальных планов  изучения и формирования спроса  осуществляется на основе годовых  планов;

   - обязательное обеспечение проверки  исполнения и соблюдения принципа персональной ответственности за выполнение плана в целом и отдельных планируемых мероприятий. [9, с.78]

   В целях более эффективного осуществления  мероприятий по изучению и формированию спроса на каждое задание рекомендуется  составлять развернутый рабочий план с указанием исполнителей и сроков выполнения работы. Рабочий план должен быть конкретным и характеризовать главную цель данной работы, основные задачи, содержание, последовательность и методы их решения; сроки исполнения (график) отдельных заданий и этапов работ; перечень необходимых организационно-технических мероприятий.

   Контроль  за выполнением всего комплекса  работ по изучению и формированию спроса, предусмотренных планом, осуществляется директором фирменного магазина.

   Одной ив важнейших проблем при создании группы (отдела) по изучению и формированию спроса являются правильное определение численного состава.

   При изучении спроса фирменные магазины сосредотачивают усилия на решении  двух основных задач: выявление потребительских оценок ассортимента и качества товаров, производимых соответствующей фирмой производителем, и определение перспектив реализации новых товаров, намеченных к выпуску. В итоге этой работы должны быть установлены перспективные изделия, которые благодаря превосходству своих потребительских и функциональных характеристик пользуются наибольшим (повышенным) спросом, и перечень товаров не полностью отвечающих запросам покупателей и не являющихся перспективными. Решение вышеуказанных задач обеспечивается благодаря широкому использованию различных методов изучения опроса, ·в частности, сочетанию статистических и специальных наблюдений за его развитием. Преимущества такого подхода состоят в том, что он позволяет, во-первых, охватить и количественную и качественную стороны развития спроса, во-вторых, накапливать и передавать фирме-производителю информацию по стабильному кругу вопросов (показателей), в-третьих, правильнее выявлять причины изменений спроса на конкретные товары. Этим создается возможность для всестороннего обоснования решений по формированию и корректировке производственных программ, расширению и обновлению ассортимента, повышению качества продукции и ее потребительских свойств. [3, с.86]

   Выявить структуру фактической продажи  можно, используя следующие виды учета:

   - учет продажи изделий на основе  товарных чеков;

   - балансовым методом по оперативным  данным о запасах и поступлениях  товаров;

   - с помощью товарных ярлыков;

   - с помощью приставок к кассовым  аппаратам или компьютеризированных  кассовых аппаратов.

   Учет  продажи изделий на основе товарных чеков рекомендуется использовать в тех случаях, когда этот вид документа является обязательным при оформлении покупки. При этом способе учета продавцы, заполняя товарные чеки, записывают в них все признаки, по которым намечено вести учет. Каждый день по окончании работы чеки группируются по указанным признакам в отделах (секциях) фирменного магазина. На основании этого в конце недели исчисляется главный обобщающий показатель - среднедневная продажа, которая устанавливается путем деления суммы (количества) проданных единиц товара на число дней, в течение которых они продавались. Сравнивая показатели среднедневной продажи, устанавливают интенсивность спроса на отдельные товарные позиции. Чем больше этот показатель, тем выше спрос на соответствующие товары и наоборот. Применение шифров позволяет, кроме того, осуществлять обработку информации, содержащейся в товарном чеке, с помощью специального сетевого программного обеспечения, что снижает трудозатраты. [5, с.123]

   Учет  продаж балансовым методом по оперативным  данным о запасах и поступлении  товаров используется в тех случаях, когда ассортимент изделий неоднороден, содержит много позиций и признаков, а регистрация покупок не представляется возможной. При этом методе объем продажи по каждой позиции ассортимента исчисляется по данным о поступлении и запасах товаров на начало и конец периода наблюдения. Вся процедура учета сводится к выполнению следующих операций:

   - учет товарных запасов в развернутом  ассортименте перед началом и после окончания периода наблюдений. Это освобождает работников фирменного магазина от регистрации проданных товаров в момент обслуживания покупателей;

   - суммирование данных о поступлении  товаров в развернутом ассортименте  за период наблюдений по товарно-транспортным накладным и счетам-фактурам (проформа-инвойс);

   - определение на основании сведений  о поступлении товаров и их  запасов на начало и конец  исследуемого периода объема  продажи по каждой позиции  ассортимента.

   При этом продажа товара за учитываемый период исчисляется по формуле:

   Т = Зн + П - Зк

   где Зн - запасы товара на начало учитываемого периода;

   П - поступление товара за время его  продажи;

   Зк - запасы товара на конец учитываемого периода;

   Показатель  среднедневной проджи рассчитываетоя тем же способом, что при учете  продаж на основе товарных чеков.

   В том случае, когда предприятие-изготовитель (фирма-производитель) снабжает выпускаемые  изделия специальными ярлыками, учет продажи осуществляется по этим ярлыкам. Продавцы при продаже товара снимают их, а после окончания рабочего дня сортируют по учитываемым признакам. Итоговые данные определяются путем группировки проданных изделий по установленным признакам учета.  

   Результаты  статистических наблюдений за спросом в фирменном магазине по окончании месяца обобщаются и сводятся в итоговой форме. Эти сводные данные предоставляются фирме-производителю не позднее 5-10 числа, в виде конъюнктурной справки, которая должна содержать анализ сдвигов внутригрупповой структуры опроса. По данным конъюнктурных справок фирма-производитель (наряду с управляющими решениями экономического характера, связанными со стратегическими решениями и исполнением долгосрочных планов) может принимать решения по корректировке программы наблюдений за спросом, о проведении дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта, о внесении изменений в производственную программу и т.п. В практике российских фирменных магазинов довольно часто фальсифицируются данные представляемые в маркетинговых отчетах фирмам-производителям, что чаще всего обусловлено желанием получать дополнительные скидки и льготы с учетом продвижения товаров в "тяжелых" условиях агрессивной внешней среды. [8, с.143]

   К специальным методам изучения спроса покупателей в фирменном магазине относятся:

   - опросы покупателей;

   - выставки-продажи;

   - выставки-просмотры;

   - продажи пробных и экспериментальных  изделий;

   - сезонные и иные распродажи;

   - варьирование скидками;

   - гибкая система бонусов;

   - семинары и презентации для  потенциальных покупателей.

   Опросы  покупателей - это специфический  метод изучения спроса, при котором  получение информации о его формировании, развитии и удовлетворении осуществляется путем сбора, обработки и последующего анализа устных или письменных ответов  покупателей по кругу поставленных вопросов, а также иногда собственных наблюдений опрашивающего.

   Проведение  опросов состоит из следующих  этапов:

   - определение цели и разработка  рабочей гипотезы опроса;

   - определение способа и форм  проведения опроса;

   - определение контингента и метода отбора опрашиваемых;

   - составление пробной анкеты и  ее апробация;

   - разработка инструкций для опрашивавших;

   - собственно проведение опроса;

   - проверка в правильности заполнения  анкет и их обработка;

   - анализ результатов опроса;

   - подготовка отчета и разработка предложений, вытекающих из анализа опросной информации.

   Указанный метод позволяет выявлять и учитывать:

   - особенности формирования и развития  спроса на конкретные товары;

   - степень его удовлетворения;

   - действие различных факторов и условий, влияющих на динамику спроса;

   - состояние и тенденции развития  потребительских оценок ассортимента  и качества товаров;

   - специфику поведения различных  групп потребителей в процессе  выбора и покупки товаров;