Исследование рынка компьютерных магазинов г. Калач-на-Дону

Качественные исследования не будут рассматриваться в данной работе.

Б. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

2. Анкетирование и опрос

Основным инструментом количественных исследований является анкета.

При этом информация от респондентов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов  респондентам интервьюерами, ответы  на которые интервьюер фиксирует 

2. Путем задания вопросов  с помощью компьютера.

3. Путем самостоятельного  заполнения анкет респондентами.

Процесс составления анкеты будет подробнее рассмотрен далее.

Кроме того, на данном этапе  определяется тип связи с аудиторией (телефон, почта или личное интервью) и составляется план выборки.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

На данном этапе исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или  рассчитывают такие показатели, как  распределение частотности, средние  уровни и степень рассеяния. Затем  исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных  статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Обработка и анализ данных, полученных в ходе анкетирования, будет  более подробно рассмотрена далее.

5. Представление полученных  результатов.

Рассмотрим более подробно основные принципы разработки анкет.

Важнейшей составляющей любой  анкеты являются вопросы. Различают  следующие типы вопросов, применяющихся  в анкетах: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов. (Ф. Котлер включает последние в разряд закрытых вопросов)

1. Открытые вопросы –  это вопросы, позволяющие опрашиваемому  отвечать своими словами. Это  дает ему возможность ему чувствовать  себя при ответе на вопрос  достаточно свободно, приводить  примеры, иллюстрации. Открытые  вопросы дают исследователю больше  информации, чем остальные типы  вопросов, поскольку опрашиваемым  не навязывается определенный  вопрос, кроме того, комментарии и пояснения респондентов к данным вопросам могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи.

Открытые вопросы часто  приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов.

Основными недостатками открытых вопросов являются трудности при  кодировании ответов в форму, удобную для статистического  анализа (махорта). Однако, открытые вопросы, ответами на которые являются числа (например, вопросы о возрасте, доходах респондента) лишены этих недостатков.

2. Закрытые вопросы –  это вопросы, позволяющие опрашиваемому  делать выбор из предложенных  вариантов ответов.

Существует два варианта таких вопросов:

1. Дихотомический, типа: «Имеете  ли вы счет в банке?» В  данном случае имеется только  два варианта ответа: да, нет.

2. Многовариантного выбора, из которых респондент может  выбрать один или несколько  ответов.

Преимуществом данного типа вопросов является облегчение обработки  полученных данных для их последующего анализа.

3. Разновидностью закрытых  вопросов являются вопросы со  шкалой ответов. 

Наиболее распространенными  типами данных вопросов являются шкала  Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, модифицированные шкалы  Лайкерта.

1. Шкала Лайкерта. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «абсолютного несогласия до «полного согласия».

2. Модифицированные шкалы  Лайкерта. В данном случае добавляются  дополнительные категории ответов,  а также может варьировать  количество вопросов, на которые требуется ответить.

3. Семантический дифференциал. В данном случае респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными, такими как «холодный» или «теплый» Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7.

4. Шкала Стэпела. Шкала Стэпела (Stapei scale), названная именем ее создателя (Jan Stapei), исключительно популярная десятибалльная шкала, использующая значения от - 5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Шкала обычно изображается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.

Выясним, какие шкалы измерений  используются при разработке анкет. Тип шкалы играет решающую роль при  выборе того или иного метода статистического  анализа.

При обработке анкеты ответы на вопросы преобразуются в числовой вид. Измерения объекта изучения можно провести с помощью различных  шкал, причем функции, выполняемые числами, а также возможности их анализа, в каждом случае будут различаться. Выделяют следующие шкалы:

Шкала наименований - ставит в соответствие описываемым объектам числа, значения которых не имеют статистической значимости, а служат для идентификации объектов. Данная шкала позволяет находить частоты распределения, среднюю тенденцию по модальной частоте, вычислять коэффициенты взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применять непараметрические критерии проверки гипотез.

Шкала порядка разрешает  ранжировать респондентов или их ответы (голуб). Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними. В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Данная шкала позволяет использовать показатели центральной тенденции - медиану, квартили и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.

Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между  отдельными градациями шкалы, измеряемого  с помощью определенной единицы  измерений, т.е. используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно  решить, равны они или нет, а  если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно  складывать. Данная шкала позволяет  выполнять все статистические операции, присущие порядковому уровню; возможны также вычисления средней арифметической, дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов  корреляции вычисляется коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан множественный коэффициент корреляции.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а:b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей. Для шкалы отношений применимы все вышеуказанные методы статистического анализа.

Порядок вопросов должен подчиняться следующим требованиям:

1. Вначале задаются вопросы, выявляющие уровень компетенции респондентов в области проводимого исследования. Например «Вы посещаете магазин ****?» при определении отношения к ассортименту какого-либо магазина
2. Затем следуют относительно легкие вопросы, следующие целям «разминки» респондентов.