Цена, ее виды и ценооразование

Разница между  образуемой спросом верхней и  образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для  установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый  фактор – позиция и поведение  конкурентов. Организации необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Информация о  ценах и товарах конкурентов  является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет  вынуждена назначить цену, близкую  к цене конкурента. В противном  случае компания может потерять рынок  сбыта.

Зная спрос, собственные  издержки и цены конкурентов, организация  готова к выбору цены товара. Организации  необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

    Управление  ценами.

        Управление ценами на предприятии представляет собой комплекс оперативно-тактических и стратегических действий финансовой службы по целенаправленному использованию цены как фундаментальной категории товарного производства, подчиненной действию закона стоимости. Функционирование цены как экономической и стоимостной категории в условиях товарно-денежных отношений происходит во взаимосвязи с другими экономическими и финансовыми категориями, такими, как товар, деньги, заработная плата, налоги в составе цены, себестоимость, прибыль, кредит, банковский процент и др. При этом производятся формирование, контроль, изменение и взаимоувязка ценовых параметров с финансовыми показателями деятельности предприятия.

   Управление  ценами осуществляется финансовыми  службами вдействующей системе цен и тарифов. Эта система в значительной мере определяет полные издержки на производство и реализацию товара и важнейшие финансовые показатели деловой активности — выручку отреализации продукции (объем продаж), валовой доход предприятия, маржинальный доход (валовую маржу), прибыль, рентабельность. Значения используемых в финансовом менеджменте показателейосновного и оборотного капитала, стоимости предпри ятия, операционного (производственного) рычага, финансового рычага, окупаемости инвестиций, приведенной стоимости проекта также подвержены влиянию цен.

Цены  и тарифы далеко не всегда формируются  и пересматриваются самим предприятием. Например, не устанавливаются предприятиями-потребителями цены на топливо, тарифы на электро- и теплоснабжение, железнодорожную и прочую перевозку грузов, ставки арендной платы, цены на потребляемые сырье, основные и вспомогательные материалы, сметные нормы и расценки на капитальный ремонт и капитальное строительство, выполняемые подрядными строительными организациями, и т.п. Следовательно, управление ценами осуществляется в системе действующих цен и тарифов, включающих как непосредственно регулируемые предприятием цены, так и нере гулируемые. В зависимости от конкретных условий ведения бизнеса часть цен может выступать в качестве ограниченно регулируемых (например, при подборе поставщиков с более низкими ценами на продукцию). Финансовый менеджер не может абстрагироваться от действующей ценовой системы государства. Управляя ценами предприятия, он прогнозирует и учитывает взаимосвязи, направления и масштабы изменений в системе цен государства, затрагивающие интересы конкретного бизнеса. При выработке ценовой политики важно также учесть макроэкономический аспект движения экономики.

  От  системы цен в государстве  к системе и конъюнктуре цен  рынка в своем сегменте и далее — к внутренним корректировкам системы цен, зависящим непосредственно либо частично от деятельности предприятия. Такова логика системного управления ценой как важнейшего инструмента и объекта управления финансами предприятия. Система цен государства представляет собой совокупность разновидностей цен, через которую в практике хозяйствования выражается меновая форма стоимости товаров, т.е. способность их обмениваться опосредованно через деньги. Цена —денежная оболочка отношений мены, стоимость — их содержание. Практические проявления действия системы цен и эффекта от их оперативного управления выражаются посредством актов купли-продажи товаров, оплаты выпол ненных работ и оказанных услуг. Важнейшая общая целевая задача управления ценами на уровне государства и предприятия — максимизация финансового результата — достигается на основе формирования и поддержания цен рыночного уровня и рациональных соотношений цен на потребляемую и производимую продукцию (работы,услуги).

Необходимо  отличать фундаментальные принципы построения системы цен в экономике от их названий в конкретных условиях развития экономической структуры общества. Эти принципы находят выражение в таких понятиях, как оптовые цены предприятия и оптово-сбытового звена, а также розничные цены. Эти виды цен представляют собой системообразующие или базовые цены. Они существуют в любой экономике, характеризуют общую для всех экономических систем механику товародвижения: от стадии производства к оптово-сбытовому звену и далее, до розничной торговли — магазина, доводящего товары до потребителя. Базовые цены эко номики строятся по основополагающему принципу формирования прибыли после возмещения произведенныхденежных затрат на производство и реализацию продукции, издержек обращения, эксплуатационных расходов. Эти цены имеют разновидности. Например, для оптовых цен предприятия это могут быть: тарифы на электроэнергию, железнодорожный, автомобильный, морской, речной и воздуш ный виды перевозок, бытовое обслуживание населения; закупочные цены на продукцию сельскохозяйственного производства; сметная стоимость строительства, определенная на основе сметных норм ирасценок с учетом необходимых денежных накоплений для подрядной строительно-монтажной организации.

   Начиная с 1992 г. оптовые и розничные цены стали свободными и получили название отпускных цен предприятия, региональных и городских оптово-сбытовых баз. Название розничной цены покупки населением товаров осталось без изменения. Между действующими отпускными (розничными) ценами и прежними прейскурантными оптовыми (розничными) ценами есть много общего: место их формирования; состав цен (себестоимость — прибыль — налоги в составе цены); сущностьденежного выражения сделки купли-продажи в порядке опта. Различия касаются изменения структуры цен под влия нием изменений их налоговой компоненты за счет акцизов, НДС, налога на реализацию ГСМ и др. Следовательно, в современных условиях управлять ценой на предприятии — это управлять и налогами, формирующими отпускные и розничные цены.

   Многие  товаропроизводители в условиях рыночной экономикипытаются избежать промежуточных оптово-сбытовых звеньев реали зации выпущенных товаров. Если предприятие обращается к услугам товарно-сырьевой биржи, где заключаются сделки, то неминуемо имеет дело с аккредитованными там брокерскими конторами, взимающими комиссионные. Если же поставки прямые, то платежей посредникам удается избежать. Таким образом, биржевая цена является разновидностью оптовой цены снабженческо-сбытовой организации, которая включает те же издержки обращения и прибыль биржи. Мировая практика выработала другую форму товародвижения — реализациюпродукции через дилерские организации, которые могут быть постоянными и временными (на срок контракта). Продажа продукции дилерам осуществляется производителем по льготным отпускным (контрактным) ценам с оплатой по факту отгрузки на склад дилера или непосредственно в его розничную торговую сеть. В опе рациях с ценными бумагами используются котировки (цены купли-продажи) фондового рынка, который бывает биржевым и внебирже вым. Цена, по которой покупаются ценные бумаги эмитента, может быть ценой первичного размещения на первичном рынке и ценой вторичного (последующего) размещения на вторичном рынке. Специфическая разновидность оптовых цен — зачетная цена, применение которой не сопряжено с использованием денежного оборота. Разновидностями зачетных цен выступают номинальная, учетная и рыночная (под доходность) цена векселя.

  Государственная политика регулирования цен имеет  постоянныйобъект в системе цен в экономике — регулируемые государством ценыпредприятий. Практически она реализуется в следующих прямых икосвенных формах:

  1) государственное лимитирование уровня цен путем административного ограничения роста или установления минимального уровня цен на отдельные виды продукции, например, минимальных розничных цен на водочные изделия;

  2) государственное финансовое регулирование уровня цен путемдотирования из бюджетов — федерального, субъектов Федерации иместных бюджетов — отдельных видов продукции сельского хозяйства и промышленности, например, мяса, молока, яиц, хлеба, сахара, фармацевтической продукции для отдельных категорий граждан;

  3) государственное монопольное установление цен, например, при продаже золотодобытчиками своей продукции государству погосударственным сдаточным ценам для использования на нужды 
ювелирного производства и пополнения золотых запасов страны, приустановлении цен на другие драгоценные металлы и камни, а такжеметаллы, элементы и вещества, составляющие монополию государства на производство, добычу и использование;

  4) государственное косвенное регулирование цен в результатегосударственной таможенной политики установления порядка исчисления, валюты оплаты и размеров экспортно-импортных пошлин по группам, видам и отдельным наименованиям вывозимой и ввозимой продукции.

   Косвенное регулирование не связано непосредственно  с установлением или фиксацией новой цены. Оно может проявляться в выделении целевого государственного финансирования отдельным народнохозяйственным комплексам, имеющим определяющее значение для всей ценовой системы страны: электроэнергетики, газовой, нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности, железнодорожноготранспорта и др.

   Косвенной формой государственной финансовой политики регулирования цен выступает кредитное регулирование цен путем предоставления льготных кредитов, например, сельскохозяйственным предприятиям и организациям на закупку техники, семян, создание запасов топлива под посевную. Отечественная практика знает неоднократные списания государством долгосрочной и текущей задолженности колхозов и совхозов по банковским кредитам.

   Финансовая  политика государства в области  регулирования ценсвязана с применением двух основных методов финансового регулирования: изъятия и предоставления финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Практически эти методы реализуются в ценовой системе государства через разнообразные налоговые и неналоговые формы. Первый метод воздействует на уровень цен через увеличение или уменьшение налоговых составляющих в ценах на тот или иной вид товара. Например, увеличение или уменьшение акциза на продажу автомобилей, устанавливаемого в процентах к отпускным ценам производителя, определяет уровень фактически оплачиваемой покупателем цены за данный товар. Финансовое регулирование можетосуществляться также с использованием наиболее распространенныхналоговых форм, таких, как налог на добавленную стоимость, налог с продаж, налог на прибыль, государственные пошлины. Таким образом, важнейшей отличительной чертой первого метода финансового регулирования цен является налоговый характер регулирования цен, а также использование налоговых форм изъятия дохода.

   Особенностью  второго метода финансового регулирования  ценявляется предоставление финансовых ресурсов хозяйствующимсубъектам. Типичная форма такого предоставления — бюджетное финансирование, имеющее целевой характер. Инструмент в рукахгосударства для практической реализации этой формы — бюджетнаясистема страны. Примеры практического применения: дотирование ряда видов медикаментов, а также мяса, молока и других продуктов питания в регионах. Особенностью этой формы финансового регулирования цен является то, что она функционирует при данной системе цен и налогов, пропорциях, соотношениях цен и налогового изъятия доходов. Таким образом, важнейшей отличительной чертой второго метода финансового регулирования цен является бюджетный характер их регулирования при сложившихся соотношениях цен и налоговых пропорциях.

  Наиболее  эффективное управление ценами предприятий  в мировой и отечественной практике достигается в результате дотирова ния цен производителей и потребителей. Бюджетное регулирование цен предприятий представляет неналоговую форму государственного и регионального финансового регулирования соотношения цен путем предоставления бюджетных ресурсов в распоряжение хозяйствующего субъекта для целевого формирования финансовых ресурсов.

    Ценовая эластичность.

Ценовая эластичность — эластичность величины спроса или предложения по отношению к цене; реакция изменения величины спроса (предложения) на изменение цены. Различают дуговую, измеряемую как среднюю на дуге кривой спроса и предложения, и точечную, измеряемую в точке кривой, эластичность.

При снижении цены потребители, по закону спроса, будут  покупать большее количество товара. Однако степень реакции потребителей па изменение цепы может значительно  варьироваться от продукта к продукту. Более того, реакция потребителей относительно одной ее той же продукции  существенно изменяется при изменении  цеп в разных границах.  
Степень такой чувствительности потребителей к изменению пены продукции называется ценовой эластичностью. Для спроса на некоторые продукты характерная относительно высокая чувствительность потребителей к изменению цеп. то есть небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве продукции, которая покупается. Спрос на такие продукты принято называть "эластичным". Относительно изменения цен па другие продукты потребители относительно нечувствительные, то есть даже значительное изменение в цепе при-иеде лишь к небольшому изменению в количестве приобретенной продукции. В таких случаях спрос называют "неэластичным" (рис. 2).  
В связи с тем. что кривая спроса демонстрирует обратную связь между ценой и количеством продукции, которая покупается, коэффициент эластичности имеет отрицательное значение. Для упрощения расчетов отрицательный знак игнорируется и эластичность чаще всего выражается в положительных числах.  
Ценовая эластичность показывает реакцию попил в ответ на изменение цепы и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. Если абсолютная величина ценовой эластичности > И, то спрос считается эластичным, а если ЭТО < 1, - то неэластичным.  
В случае абсолютной неэластичности, когда ЭТО = 0, кривая спроса имеет вид линии, вертикальной относительно оси цен. При условиях абсолютной неэластичности, когда Цп - кривая спроса параллельна горизонтальной осе объема продажи и свидетельствует о том, что никакое изменение цены не влияет на величину попил.  
Па ценовую эластичность влияет много факторов. Во-первых, эластичность зависит от наличия товаров-заменителей (аналогов). Чем больше таких товаров существует на рийку, чем ближе их основные свойства, тем более эластичный спрос на них. Да. спрос на хлеб менее эластичен, чем спрос на макароны, а спрос на соль неэластичный, потому что она не имеет заменителей.