Цена, ее виды и ценооразование

Обычно по оптовым  ценам предприятия-производители  реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего  необходимость в оптовой продаже  возникает, когда производство продукции  локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления  имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего  обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной  торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные  цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг  как вида деятельности накладывает  отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением

Другие  виды цен:

 

Цены на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за  
1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т. д.).

Тарифы — цены на товары особого рода — услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. В связи с этим у покупателя на момент приобретения услуги нет возможности составить полное представление о ее качестве. Покупатель судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. При оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, т. е. нет необходимости в посреднике. Это обусловливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия «тарифы на услуги», хотя можно использовать и понятие «цены на услуги».

В зависимости  от сферы обслуживания различают  тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических  лиц) и розничные, т. е. тарифы на услуги для населения.

Цены внешнеторговые — цены, по которым, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Цены экспортные — цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Эти цены определяются следующим образом:

выбор на мировом  рынке цены-ориентира  приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.)  включение экспортной пошлины  перевод в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка страны-экспортера на дату заключения сделки.

Цены импортные — цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса и расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги.

Подробнее правила  формирования внешнеторговых цен освещаются далее.

Цены по форме организации торговли и характеру ценовой информации включают такие основные виды цен, как цены прямых контрактов, цены биржевые, цены аукционов (тендерные цены), цены справочные

При анализе  системы цен необходимо учитывать  следующее: во-первых, все многообразие видов цен нужно рассматривать  в единстве (изменение одних видов  цен обязательно влечет изменение  других видов цен), во-вторых, разнообразие цен, различие конкретных задач их установления не должны приводить к ценовым  противоречиям, а должны быть подчинены  общенациональным интересам.

 

    Механизм  рыночного ценообразования.

Наиболее распространенными  являются следующие методы установления цен товаров:

1. на основе издержек производства;
2. по доходу на капитал;
3. с ориентацией на спрос;
4. по уровню текущих цен.

1. Метод установления  цены товара на  основе издержек  производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода – к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Метод предельных издержек. Cущность метода заключается в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.

2. Метод дохода на  капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Так, американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 - 20%.

Метод основан  на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал. При  применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей  формуле:

РП = (НП *ИА+Sз)/Eп*Пз

где РП – рентабельность продукции, НП – норма прибыли, ИА – итог актива баланса, Пз – сумма постоянных затрат, Еп – количество единиц реализуемой продукции, Пз – переменные затраты на единицу продукции.

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности  учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и  реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет  использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий  с большим ассортиментом выпускаемой  продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения  цен с ориентацией  на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

Производитель исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

4. Метод установления  цены на уровне  текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

Среди множества  цен (шкалы цен) существует только одна, по которой продавцы желают и могут  приобрести, а продавцы готовы реализовать  определенное количество товара. Такая  цена называется равновесной (рыночной) ценой.

При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между  спросом и предложением. Цена выше равновесной стимулирует производителей производить больше продукции, но у  потребителей снижает желание покупать этот товар, переключая их спрос на другие товары. Как следствие, на рынке  появляется избыточное предложение  данного товара. Однако такое положение  не может сохраняться постоянно. Наличие избыточного товара у  производителей будет побуждать  их к снижению цены, в результате цена может упасть даже ниже равновесной. По новой цене производители будут  готовы предложить гораздо меньшее  количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продукт, возрастет. Спрос превысит предложение, образуется дефицит. В свою очередь, конкуренция  между покупателями приведет к росту  цены, а рост цены подтолкнет производителей к увеличению выпуска товара.

Таким образом, избыток товара будет опускать его  цену, а нехватка (дефицит) вызовет рост цены на продукт. Так будет продолжаться до тех пор, пока при определенной цене количество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадет с количеством товара, которое производители готовы выпустить и продать по этой же цене. Это и будет равновесная цена, а объем продукции будет называться равновесным количеством.

    Ценовая стратегия организации.

Стратегию предприятия  в области ценообразования можно  представить в виде следующей  формулы:

Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены

Известны следующие  виды стратегий ценообразования:стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»), стратегия нейтрального ценообразования, стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия премиального ценообразования – установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.

Предприятие, выбирая  такую стратегию, ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование  политики премиального ценообразования  невозможно, например реализуемый продукт  относится к категории товаров  длительного пользования или  разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным  однократно или кратковременно.

В подобной ситуации организация может воспользоваться  разновидностью премиального ценообразования  – стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные  рамки, в которых компания «снимает сливки» с данного рынка. Эта  стратегия предусматривает установление цен с дискретно снижающейся  величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка  со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Данная стратегия  достаточно проста: вначале организация  устанавливает цену с максимально  возможной премией, затем, когда  потенциал этого сегмента исчерпан, организация постепенно снижает цены, делая их более доступными новым контингентам покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.