Цена, ее виды и ценооразование

3. Рынок олигополии  состоит из небольшого числа  производителей-продавцов, достаточно  внимательно относящихся к ценовой  политике конкурентов. Чаще всего  рынок олигополии представляют  от двух до десяти крупных  фирм, на которые приходится половина  и более общих продаж выпускаемой  продукции. Примером олигополистического  рынка может служить производство  стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, цветная металлургия,  авиастроение. Данный рынок имеет  ряд специфических особенностей:

• производимая продукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);
• контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;
• условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
• методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Процесс ценообразования  на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными  в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции.

Другим принципом  ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому  графику изменения цен на выпускаемую  продукцию, так как это может  привести к войне цен. Как показывает практика (например, война цен на автомобильном рынке между США  и Японией в 70—80-е годы XX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.

Третьим принципом  ценообразования является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение о повышении  цен на продукцию. Остальные участники  олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию  до заданного уровня. Однако такие  решения принимаются не часто. Это  может быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).

4. Рынок чистой  монополии представлен одним  производителем-продавцом. В этой  роли может выступать государственное  предприятие (например, Московский  метрополитен) или частная корпорация (например, Мосэнерго). Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечь потребительский излишек для получения сверхприбыли.

Рынок чистой монополии  характеризуется следующими особенностями:

• монополисты как правило производят уникальный тип продукта;
• максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;
• выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;
• рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;
• маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

Устанавливая  цену на максимальном уровне, чистая монополия  рискует потерять потребителя, поэтому  она придерживается правила равенства  предельного дохода предельным издержкам. Таким образом, предприятие устанавливает  оптимальную цену и захватывает  потребительский излишек.

Для монополии  это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить  дополнительный потребительский излишек. Существуют различные виды диверсификации цен монополии:

• по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);
• в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);
• по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);
• по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например на севере России, в другом — ниже, например в Центральном районе);
• по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);
• в зависимости от социальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);
• при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

Диверсификация  цен приносит монополиям дополнительную прибыль за счет расширения объемов  продаж, быстрого оборота продукции. Покупатели часто готовы «пожертвовать» частью своего дохода ради более быстрого и качественного удовлетворения потребностей. Однако деятельность монополий  на рынке регулируется антимонопольными мероприятиями со стороны государства, что поддерживает дух конкуренции  на рынке и защищает права потребителей.

Предприятие, функционирующее  в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При  этом, начав свою деятельность на рынке  совершенной конкуренции, оно может  затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная  и грамотно проведенная ценовая  политика предприятия.

    Цены  и этапы ценообразования.

Важная роль цен в экономической жизни  определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние  на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и  предпринимательских структур, и  домашних хозяйств, и народного хозяйства  в целом. Цены определяют эффективность  внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где  свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного  воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря  которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной  методологией ценообразования с  учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в  области экономики и управления.

Формирование  цен, отвечающих требованиям рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

Цена - многофункциональное  экономическое явление, ведущая  рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также  политические последствия. Поэтому  во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей  и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена - сумма  денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Ценообразование - экономическая природа.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воз-действие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры.

    Снижение  цен для увеличения объемов продаж не может про должаться бесконечно. Назначение цены ниже определенного уровня становится бессмысленным. Эта точка называется точка (порог) безубыточности. Очевидно, что выручка от продажи товара должна быть, по крайней мере, равна издержкам на его производ ство, иначе фирма будет нести убытки.

    При установлении цены следует учитывать  два типа издержек: постоянные и  переменные.

    Переменными издержками называются те издержки, которые  изменя ются в зависимости от изменения объема производства или продаж. Например, дополнительные расходы на зарплату, приобретение но вых материалов и т. д.

    Постоянными издержками называются те, которые  не меняются при колебаниях объема продаж или производства. Постоянные издержки обычно поровну распределяются по всем торговым маркам или това рам компании и по этому принципу учитываются в каждом отдельном товаре наряду с переменными издержками продажи данного товара. Постоянные издержки ассоциируются с амортизацией оборудования, арендной платой, страховкой, налогами на недвижимость и т. п.

    Кроме того, существуют два сценария ценообразования, которые участник рынка должен отчетливо понимать при принятии решений о назначении цены.

    Краткосрочное ценообразование  при избыточных (недогруженных) мощностях. Если имеются избыточные мощности, администрация предприятия должна устанавливать цены таким образом, чтобы покрывать перемен ные издержки и при этом иметь адекватную норму прибыли для покрытия части постоянных издержек или накладных расходов, В краткосрочном планировании, при наличии избыточных мощностей, гораздо лучше взять заказ с низкой нормой прибыли, поскольку в этом случае общая прибыль компании по итогам года будет больше или общие потери будут меньше, чем в случае если заказ не был взят или не была осуществлена продажа и имел место простой¹.

    Долгосрочное  ценообразование: В долгосрочном планировании цены должны быть установлены таким образом, чтобы покрывать все издержки (постоянные и переменные) и приносить прибыль.

Процесс ценообразования  включает в себя следующие этапы:

1. постановка целей ценовой политики.

Выделяют три  главные цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы; 
б) максимизация прибыли; 
в) удержание рынка;

2. определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

Фирма должна проанализировать также изменение  спроса на свою продукцию при различных  ценах и учесть все возможные  причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а  именно: потребность в товаре, цены на товары-субституты, цены на товары-комплименты, потребительские предпочтения и  др.