Анализ макросреды предприятия как этап стратегического планирования

 Маркетинговая среда предприятия (внешняя среда) - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами него и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды.

 Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

 Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. 

   Рисунок 1 – Макросреда и её влияние на организацию 

   Исходя  из рисунка 1 можно выделить две особенности  макросреды:

   — она оказывает влияние не только на предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

   — предприятие само не можете повлиять на макросреду. Как бы не относилось руководство предприятия к таким условиям внешней среды как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, но должно в своей деятельности учитывать эти условия и уметь приспосабливаться к ним.

  Для повышения конкурентоспособности  необходимо сделать отбор наиболее важных предприятия факторов макросреды. В процессе изучения макросреды проводятся мониторинг, оценка и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития.

  Анализ  макросреды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей предприятия, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих предприятию выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для предприятия. Анализ дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности. /1/

  С точки зрения оценки этих угроз и  возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится организация.
2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем.
3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором она находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство  в дальнейшем.

  Все характеристики внешней среды организации говорят о высокой динамике и вариантном характере происходящих в ней изменений, что накладывает на руководство задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения предприятия с тем, чтобы заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию. В результате эволюции менеджмента изменялись и совершенствовались методы стратегического планирования и управления. В современных условиях наиболее действенным считается необходимость осуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней среде изменения, так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимально эффективно использовать имеющиеся у организации резервы, а также возможности, возникающие вследствие происходящих перемен. Все это создает предпосылки для дальнейшего развития. /2/ 
 

 1.2 Сравнительная характеристика  методик анализа  макросреды предприятия 

 Системный поход к деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики включает в себя необходимость учёта влияния внешней (рыночной) среды на функционирование основных составляющих данной системы.

1. Сущность анализа состояния внешней среды промышленного предприятия заключается в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на все сферы деятельности предприятия. Например, степенью взаимовлияния факторов внешней среды (макросреда и микросреда); степенью сложности, подвижности, неопределённости внешней среды. /3/

 Существуют  различные методы и методики анализа макроокружения промышленного предприятия. В совокупности их можно разделить на два уровня. На первом, уровне располагаются классические (назовем из базовыми), традиционные, методы стратегического анализа:

1. PEST (Political, Economic, Social, Technological)- анализ, состоящий из анализов политической, экономической, социальной и технологической сфер.
2. Отраслевой анализ, состоящий из анализа жизненного цикла отрасли, анализа движущих сил отрасли, анализа фактора успехов в отрасли и др.
3. Конкурентный анализ, состоящий из оценки типа конкуренции и степени ее интенсивности, анализа основных конкурентных сил, анализа стратегических групп конкуренции и др.

 В описании методов первого уровня освещаются следующие аспекты: "что делать", то есть общая схема метода, какие информационные источники использовать, какие ресурсы (человеческие, алгоритмические, программные и др.) привлекать. Однако для конкретной реализации базовых методов описаний на таком уровне детализации не достаточно. Для того чтобы раскрыть технику применения базового метода, необходим второй уровень методов (вспомогательный), который уже объясняет не "что делать", а как делать.

   На этом уровне описываются  алгоритмы и модели решения  задач, которые возникают при  реализации базовых методов. На втором уровне выделяют методики, описывающих анализ макросреды предприятия: методика применения метода сценариев, методика экспертного прогнозирования, методика анализа угроз и возможностей макросреды ETOM, методика структурного анализа и проектирования SADT, методика T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society) /4/

 Итак, рассмотрим взгляды различных авторов  на методику проведения PEST-анализа и сведём их  в итоговую таблицу 1. 
 

Таблица 1 – Итоговый анализ методик проведения PEST анализа

 Анализируя  таблицу 1, можно сказать, что все авторы приходят к единому мнению по поводу объекта анализа, то есть это экономическая, политическая, социальная и технологическая компонента. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду предприятия и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. При этом они видят различные задачи и цели анализа: например, Петров А.Н. предлагает изучать макросреду для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды, а вот Зайцев Л.Г. в своей методике отмечает, что анализ макроокружения проводится для оценки воздействия наиболее значимых факторов макросреды на деятельность организации и возможностей изменения их влияния со временем.

 Система показателей для анализа практически  у всех авторов сходна, так как  она имеет прямую зависимость  с объектом анализа. Этапы проведения методик у всех авторов разные, но имеют некоторые точки соприкосновения: например, в большинстве методик имеет место определение бального значения влияния тех, или иных факторов макросреды. Или например, во многих методиках упоминается об анализе прошлых тенденций, или о разработке мер, то есть возможных действий организаций по ослаблению или предотвращению отрицательного воздействия на её конкурентные позиции.

 Система анализа макроокружения дает необходимый  эффект, если она поддерживается высшим руководством и обеспечивает его необходимой информацией, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации. Во всех методиках рассмотренных выше сходны источники данных, характеристика документов, которыми оформляются результаты анализа и потребители результатов анализа. 

 1.3 Информационное обеспечение  анализа макросреды  предприятия 

 Назначение  подсистемы информационного обеспечения  состоит в современном формировании и выдаче достоверной информации для принятия управленческих решений.

 Информационное обеспечение - совокупность единой системы классификации и кодирования информации, унифицированных систем документации, схем информационных потоков, циркулирующих в организации, а также методология построения баз данных. /9/

 Основными этапами при изучении макросреды среды является сбор и анализ информации.

 Приступив к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые вам необходимы. За основу можно взять печень факторов макросреды предприятия, который были приведены в пункте, посвященному PEST-анализу. По каждой группе факторов составляем список информации, которая нам интересна.

 Далее следует определить, где может  содержаться необходимая вам  информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, т.е. публикации в средствах массовой информации, различные справочники, сеть Internet, готовые отчеты маркетинговых фирм о проведенных исследованиях.

 Таким образом можно все источники  информации разделить на определённые группы в соответствии с  пригодностью для прибыльного отбора, пригодностью для детального отбора и затратам, связанными с получением данной информации. 

 Таблица 2 – Источники информации – типология