Анализ конкурентных преимуществ фирмы

1.3. Сущность конкурентных преимуществ фирмы

Конкурентное  преимущество - это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и  которая дает ей превосходство перед  конкурентами.[12, c. 232]

Т. Питерс и Б. Уотермен сформулировали общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1. Нацеленность  всех и каждого работника на  действие, на продолжение начатого  дела.

2. Близость  предприятия к клиенту. .

3. Создание  автономии и творческой атмосферы на предприятии.

4. Рост  производительности благодаря использованию  способностей людей и их желанию  работать.

5. Умение твердо стоять на своем.

6. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

7. Умение, быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.[13, c. 189]

Конкурентные  преимущества  фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

Модель  пяти сил (направлений) конкуренции  – это эффективный метод анализа  основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта  модель дает возможность более целенаправленно  оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать  такой вариант долгосрочной стратегии  фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия  конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ.

Каким образом фирма отстаивает свои преимущества в противодействии основным конкурентным силам? Каковы особенности этого  процесса в современных российских условиях?

Конкурентная  сила поставщиков экономических  ресурсов  определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм-потребителей ресурсов способствует расширению круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.

Одним из наиболее эффективных методов  усиления позиции фирм-покупателей  ресурсов является поведение стратегии, направленной на установление контроля над фирмами-производителями сырья  или поставщиками комплектующих  изделий путем создания вертикально-интегрированных  компаний. К положительным моментам вертикальной интеграции относятся: большая  защищенность от колебаний цен на ресурсы, большая надежность поставок, а также более эффективная  координация различных этапов производства, объединенных в единую технологическую  цепочку.

Конкурентная  сила покупателей  возникает вследствие того, что покупатели (торгово-посреднические фирмы, предприятия-потребители инвестиционных товаров, а также физические лица – конечные покупатели потребительских товаров) оказывают воздействия на фирмы-производители во многих случаях стремятся углубить дифференциацию производимой продукции с тем, чтобы занять новые ниши на рынке и снизить свою зависимость в первую очередь от покупателей крупных партий товаров.

Немаловажное  значение, особенно в условиях России, имеет расширение прямых поставок с  предприятий, минуя торгово-посредническую сеть, предоставление отсрочек по платежам за приобретенную покупателями продукцию, применение различных схем льготного кредитования физических – конечных потребителей товаров.

Одним из наиболее эффективных средств  усиления позиций фирм-производителей в отношении покупателей является применение стратегии расширения сферы  деятельности фирм за счет приобретения торгово-посреднических компаний или  установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и  конечными потребителями их продукции, то есть сбытовой сетью (каналами сбыта).

Сила  фирм, потенциально готовых выйти  на данный рынок товаров и услуг,  определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен. Реальность проникновения новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению. Суть их состоит в том, что они могут вызвать повышение размеров первоначальных капиталовложений или увеличение степени риска для новых фирм. К входным барьерам относятся  монополизация рынка, эффект масштаба (при увеличении объема выпуска суммарные издержки производства единицы продукции снижаются), патентно-лицензионная защита ключевых технологий и ноу-хау, контроль над ограниченными видами экономических ресурсов и лучшими каналами сбыта. В условиях России дополнительные барьеры связаны с криминогенным влиянием на рынок, в том числе с разделом сфер влияния между криминальными структурами.

Конкурентная  сила фирм, производящих товары-заменители, зависит, прежде всего, от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей – это, прежде всего, улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей. В России наибольшая угроза со стороны товаров-заменителей вызвана расширением импорта товаров, производство которых не освоено отечественными производителями, а в частности отдельных видов продовольственных товаров, медикаментов, аудио- и видеотехники, промышленного оборудования.

Сила  соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в  наиболее концентрированном виде выявляет успехи и неудачи фирмы в обеспечении  дополнительных конкурентных преимуществ. При этом конкуренция между фирмами  приобретает специфические черты  в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный  и плодотворный характер, если на рынке  уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новых технологий. Однако в России конкурентная среда только начинает складываться и во многих секторах экономики еще сохраняется олигополистическая структура рынка, унаследованная от административно командной системы.

Конкуренция принимает явно выраженный наступательный, агрессивный характер, когда с  появление новых видов товаров  формируются новые сегменты рынка, проникновение на которые сулит  возможность получать высокую прибыль. В этих условиях более крупные  фирмы, стремясь увеличить свою долю на рынке, действуют агрессивно, скупая более мелкие фирмы, внедряя на них  новые технологии и расширяя выпуск продукции под своей торговой маркой. В России подобный характер конкуренции приобретает в тех  пока немногочисленных отраслях экономики, которые раньше других вышли из кризиса (так называемые точки роста), ориентированны на реальный платежеспособный спрос  и где в этой связи конкурентная борьба принимает агрессивный характер.

Наконец, конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный и драматический характер в депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, то есть когда  затраты на уход с рынка (консервацию  производства, выплату компенсации  увольняемому персоналу и т.д.) превышают  расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы. Оказавшиеся в  тяжелом финансовом положении фирмы  вынуждены проводить оборонительную стратегию, стремясь удержаться на плаву, сохранить свою нишу на рынке даже в условиях падающей рентабельности и отсутствия доходов на капитал. Подобная ситуация характерна для многих отраслей современной России.

Все основные направления укрепления конкурентных позиций фирм находят отражение  при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных  российских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, функционирующих в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, целевой  установкой фирм часто является не только обеспечение устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострения социальной напряженности. Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частные изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий.

Главными  направлениями обеспечения конкурентного  преимущества организации являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Конкурентное  преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [2, c. 28]

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением организации по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное  преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т. е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Внутреннее  конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение «рыночной  силы» и «производительности» может  характеризовать уровень конкурентного  превосходства фирмы над конкурентами. [16, c.70]

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа организации. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, организация приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же организация удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимаемой фирмой рыночной доли.[15, c. 77]

Так методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, которая  является источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и  зависит от ее содержания, источника  происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий.

1.4. Факторы конкурентного преимущества организаций

Факторы конкурентного преимущества организации  подразделяются на внешние и внутренние. Ниже будут приведены типовые конкурентные преимущества, характерные для гипотетической организации, конкретная российская организация может иметь только несколько из перечисленных конкурентных преимуществ. [12, c.246]

В таблице 1.1 приведен перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации, а в таблице 1.2 - перечень внутренних факторов конкурентного преимущества.

Таблица 1.1

Перечень  внешних факторов конкурентного  преимущества организации