Ситуационный анализ в управлении: роль и методика проведения

       Преимущества  опроса, включающего несколько тем:

       – при невысокой потребности в  информации можно использовать возможности  специализированных исследовательских  институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);

       – при определенных обстоятельствах  такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.

       Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

       Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован  ряд рекомендаций:

       1. соблюдение принципиальных требований  к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:

       – простыми и понятными,

       – однозначными,

       – нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

       2. соблюдение принципов построения  опросных листов:

       – порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,

       – не применять слишком много различных  инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),

       – вопросы, устанавливающие доверие,

       – вопросы по существу,

       – контрольные вопросы,

       – вопросы о личности;

       3. повышение процента возврата при письменных опросах:

       – поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

       – сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),

       – телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

       – маркированный конверт для ответа должен быть приложен,

       – интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

       4. работа с интервьюерами:

       – детальные указания о ходе работы, контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью). 

       1.3 Методика проведения ситуационного анализа 

       Цель  ситуационного анализа – оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружении. Он должен ответить на следующие вопросы:

       – как хорошо работает используемая ныне стратегия?

       – что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?

       – может ли компания конкурировать  по стоимости?

       – насколько сильны конкурентные позиции  компании? 
какие стратегические действия создают лицо компании?

       Прежде  всего следует понять, какой же стратегии придерживается компания:

       – низкоценового лидерства,

       – отличий от соперников,

       – фокусировки на узких группах  потребителей или маркетинговых  нишах.

       Следующей характеристикой конкурентной обстановки в отрасли является степень вертикальной интеграции и географический масштаб рынка. Следует исследовать вспомогательные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, применении рабочей силы.

       Дополнительно следует проанализировать последние  действия компании, которые интегрируются  в стратегию фирмы и могут обеспечить частные конкурентные преимущества и/или улучшить конкурентную позицию.

       Наиболее  очевидными индикаторами стратегической деятельности являются следующие положения:

       – увеличивается или уменьшается  размер рынка, контролируемого фирмой,

       – растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она  велика в сравнении с соперниками,

       – каковы тенденции чистой прибыли  фирмы и скорости возврата инвестиций,

       – какой рост объема продаж фирмы, быстрее  или медленее, чем на рынке в  целом.

       Естественно, лучшей стратегией является та, которая  не требует радикальных изменений.

       Далее проводится SWOT-анализ. SWOT - это акроним  слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. В таблице 1 представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Таблица 1 – Факторы, учитываемые  в SWOT-анализе [3]

Окончание таблицы 1

 

       Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными  камнями стратегии и на них  должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны.

       Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена  к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных  преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

       – уникальные возможности дают фирме  шанс использовать рыночные благоприятные  обстоятельства,

       – создают конкурентные преимущества на рынке,

       – потенциально могут быть краеугольными  камнями стратегии.

       Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

       – использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

       – являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

       –какие  благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

       – Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для  хорошей защиты?

       Один  из наиболее четких индикаторов ситуации компании - ее ценовая позиция по отношению к конкурентам. Особенно это относится к отраслям со слабо дифференцированной продукцией, но даже в противном случае компании вынуждены не отставать от соперников, иначе они рискуют потерять конкурентную позицию. Различия в издержках соперников могут вызваться:

       – разницей цен на сырье, материалы, комплектующие, энергию и т.д.

       – разницей в базовых технологиях, возрасте оборудования,

       – разницей во внутренних себестоимостях из-за различных размеров производственных единиц, кумулятивного эффекта выпуска, уровней производительности, различных налоговых условиях, уровней организации производства и т.д.

       – разницей в чувствительности к инфляции и изменениям курсов валют,

       – разницей в транспортных расходах,

       – разницей затрат в каналах распределения.

       Стратегический  стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению к ее соперникам.

       В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании. Он должен ответить на вопросы:

       – насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?

       – какое изменение конкурентной позиции  можно ожидать при использовании  сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?

       – каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха?

       – каков перечень конкурентных преимуществ  фирмы?

       – какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников?

       Таблица 2 содержит факторы, которые часто используют для оценки тенденций усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.

       Общее правило: компания должна накапливать  свои конкурентные сильные стороны  и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить стратегию на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

Таблица 2 –  Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмы