Роль рекламы в стратегии и тактике современной фирмы

2.3 Плюсы и минусы  рекламы как «основного двигателя  торговли»

Рассмотрим плюсы рекламы  и её минусы.

• В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1) В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама является средством распространения такой информации.

2) Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

3) Реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи».

4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

5) Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, она склонна ослаблять монопольную власть.

6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер.

• К минусам рекламы можно отнести следующее:

1) Основная цель рекламы – убеждать, а не информировать. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их.

2) Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

3) В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и портят сельскую местность.

4) Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше.

5) Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают.

6) Наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания.

Глава 3. Исследование и анализ процесса влияния рекламы  на формирование рыночной власти на примере  кампании Apple или «На смерти Джобса делаются огромные деньги»

Смерть Стива Джобса, вопреки  мировоззрению и желанию усопшего, принесет разным корпорациям и персонам огромные деньги. Такая реклама не совсем целесообразна и гуманна  по отношению к основателю одной  из самых успешных в мире корпораций. Приведём следующие доказательства этому:

Книгу под названием «Я, Стив: Стив Джобс о себе» должен выпустить в конце октября  американский издательский дом Agate Publishing. Книга, редактором которой выступил Джордж Бим, будет представлять собрание высказываний С.Джобса на разные темы, а также фраз из его публичных выступлений и письменных текстов. После смерти Джобса заказы на эту книгу взлетели на 41 тыс. %. Apple недавно поместила книгу о Стиве Джобсе в верхнюю строчку рейтинга продаж.

Популярность Стива Джобса весьма высока, и многим было бы интересно  посмотреть фильм, посвящённый биографии  этого человека. В этой связи неудивительно, что Sony Pictures поспешила заключить соглашение с автором биографии Стива Джобса на получение прав по постановке фильма на её основе. Автор книги Уолтер Исааксон также известен как автор биографических бестселлеров об Альберте Эйнштейне и Бенджамине Франклине. Господин Исааксон получит $3 млн, если фильм будет запущен в производство. Сразу после смерти Стива Джобса логотип с профилем создателя Apple, который нарисовал студент из Гонконга Джонатан Мак в память о Стиве Джобсе, облетел земной шар за считанные минуты, сделав много шума и породив даже слухи о возможной смене товарного знака. Логотипы заполонили футболки и кепки с профилем ушедшего гения, как будто мир готовился к революции Apple. А миллионы поклонников скупают вещи, с которыми ассоциировался создатель и глава «надкушенного яблока». Люди запомнили Джобса в скромной черной водолазке St. Croix с длинными рукавами, синих джинсах Levi's 501 и кроссовках New Balance 991. Будучи одетым в эти вещи, создатель Apple проводил презентации новых продуктов своей компании. И вот теперь миллионы почитателей творца Apple скупают водолазки St. Croix у бренда TMZ, подражая кумиру.

Представитель торговой сети признался: «Продажи водолазок увеличились  на несколько миллионов буквально  за одну ночь. Мы решили жертвовать с  каждого проданного свитера по 20 долларов в фонды по борьбе с онкологическими заболеваниями в память об умершем от рака поджелудочной железы Стиве Джобсе». Новую популярность приобрела и простая еда Джобса.

Поклонники основателя Apple выступили с идеей сделать 14 октября – день старта продаж нового смартфона от Apple iPhone 4S – Днем Стива Джобса. Они даже создали специальный сайт (stevejobsday2011.com), где предлагают всем желающим посвятить один день Стиву Джобсу, чтобы почтить его память и выразить ему благодарность за всё, что он сделал .

На сайте также размещено  предложение каждый год 14 октября  одеваться в стиле Джобса. Кроме того, поклонники Джобса предлагают всем рассказывать в социальных сетях о том, как он и его работа повлияли на их жизнь.

На волне подобного, чуть ли не религиозного, поклонения конкуренты Apple приостановили презентации технических новинок «в знак уважения несомненного таланта Джобса». Хотя на деле – это маркетинговый ход. Представить сейчас новинку, конкурирующую с деяниями Джобса, значит обречь себя на неуспех. Вот Samsung Electronics и другие конкуренты Apple решили повременить. А то себе дороже будет.

Настоящий бой разразился между  основными флагманами компьютерной индустрии. Чем чаще шаги конкурентов  Apple стали предугадываемыми на сезон вперед, тем интереснее наблюдать за этим процессом со стороны. Сколько ни пытались конкуренты потеснить Apple с Олимпа мобильного рынка — до сегодняшнего дня им этого сделать не удавалось. Да и в ближайшем будущем вряд ли в этом вопросе удача будет на их стороне. Ведь на каждый шаг конкурентов всегда найдется опережающий маневр Apple, и им выпадет лишь честь догонять стремительный прогресс, наблюдая спину яблочников.

Фирма является одним из примеров подлинно Легендарных брендов. Несмотря на небольшую долю рынка, который  она занимает, ее покупатели отличаются невероятной верностью. Многие самым  активным образом поддерживают любимый  бренд: проводят ралли, рассылают письма, организуют специальные web-сайты. Они  стремятся сделать так, чтобы  электронное чудо Стива Джобса заняло достойное место в цифровом мире.

Без ритуалов здесь тоже не обошлось. Apple запустила амбициозную товарную программу. Людей приглашали зайти к местным дистрибьюторам фирмы и получить Macintosh для пробной обкатки. Ритуал создал состояние предельности у множества людей. К дистрибьюторам приходили и совершенно неопытные пользователи, и те, кто работал на других компьютерных технологиях. Уходили они с «маками» в руках, в предельном состоянии. Эти люди еще не были их владельцами, но ранее существовавшее состояние уже менялось. Это длилось несколько дней, пока люди испытывали полученные компьютеры. В конце концов они решали либо приобрести «мак», либо вернуться в прежнее состояние. Однако испытанные ощущения меняли их в любом случае. И теперь они знали, что может делать Macintosh. Пользователи могли попробовать сотни продуктов и тем самым укрепить свою связь с брендом. Выставка проходила под ритмичную музыку, раздавались эмоционально провоцирующие речи, демонстрировались новые достижения. Выставка Mac World собирала всех поклонников бренда воедино и устанавливала новые социальные стандарты сообщества Macintosh.