Роль рекламы в стратегии и тактике современной фирмы

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач  современная фирма может реализовывать  одну из трех видов маркетинговых  стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно  сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице.

1.2 Соотношение маркетинговых  и рекламных стратегий фирмы

 

 

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать  или расширить рыночную долю, существенно  увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую  ситуацию на рынке. Существует понятие  оптимальной рыночной доли, которая  обеспечивает необходимый уровень  прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно  пострадать качество предоставляемых  туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

• занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;
• осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
• фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;
• фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная кампания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих  случаях:

• при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;
• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
• в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют  крупные фирмы-монополисты на уже  освоенных ими рынках. Однако при  проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка  при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой  фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана  с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость  в рекламной кампании отпадает, и  она идет по нисходящей.

На высокую эффективность  рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;
• создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
• квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сущность рекламы и её роль в создании приверженности покупателей к товару.

2.1 Понятие, классификация  и функции рекламы.

 

Реклама (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:

 

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),

 

Где Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения  потребителей

N – количество покупателей  на рынке

W – покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные  рекламные мероприятия, способны вызвать  рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать  увеличение спроса (см. рис. 1.1).

Реклама сокращает связанные  со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться  быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает  продукту индивидуальность, что позволяет  покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу  розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство  рекламы состоит в том, что  она поддерживает конкуренцию, и  повышает объемы выпуска фирм. Благодаря  удачной рекламе фирма может  расширить свое производство и получить больший эффект.

Как показано на рис. 1.2, за счет перемещения кривой спроса фирмы  благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q₁до Q₂.Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС₁ до АС_2.

 

Рис. 1.1 - Влияние рекламы  на величину спроса

 

 

 

Рис. 1.2 - Влияние рекламы  на средние издержки

 

Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более  чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при  наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы  конкурирующих изделий путем  подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная  цена, оригинальные потребительские  свойства, удобная упаковка), способность  более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие типы рекламы: