Эволюция теории и практики маркетинга как формы управленческого предпринимательства

     Какова же модификация роли маркетинга при движении от одной формы организации к другой? Отвечая на этот вопрос, Вебстер проводит глубокий анализ изменений, происходящих в маркетинге на различных уровнях — корпоративном, уровне стратегических бизнес - единиц (СБЕ), операционном. Подводя итог этому рассмотрению, он показывает, что организационные структуры бизнеса эволюционировали от коммерческих трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических, бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и деловых сетей. Появление и развитие новых организационных форм потребовало отличного от традиционного маркетингового подхода, в котором основную роль играют долгосрочные отношения с потребителями, партнерства и стратегические альянсы. Основываясь на этом, автор приходит к выводу о необходимости расширения концептуальной основы маркетинга.

     Какие же направления данного расширения предлагает Ф. Вебстер?

     Прежде всего, ссылаясь на узкую микроэкономическую концептуализацию маркетинга как проблемы максимизации прибыли, концентрации на рыночных трансакциях или сериях трансакций, автор делает вывод о том, что интеллектуальное ядро теории маркетингового управления должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики. Это позволит более полно охватить организационные и стратегические проблемы, связанные с партнерскими отношениями и альянсами. Объектами анализа становятся уже не товары и фирмы, а индивиды, организации и социальные процессы, связывающие их в единую систему отношений.

     Если историческая модель маркетингового управления определялась главным образом базой таких наук, как экономическая теория, статистика, математика, психология и социальная психология, то изменение модели маркетингового управления неизбежно повлечет за собой, по мнению автора, необходимость использования политической экономии, организационной психологии, правового анализа, политологии и культурной антропологии и др.

     В отличие от микроэкономической парадигмы с ее акцентом на ценах парадигма политической экономии более адекватна задаче исследования отношений между фирмами.

     В рамках политической экономии маркетинговые организации рассматриваются как социальные системы — динамичные, адаптивные и внутренне дифференцированные. Политическая экономия обладает несомненным потенциалом, который может быть использован в исследованиях роли маркетинга в административных отношениях с другими организациями и в стимулировании их внутренних действий, диктуемых рыночной ситуацией.

     Принципы организационного поведения как науки могут быть использованы при исследовании таких присущих партнерским отношениям явлений, как переговоры, коалиции, создание команд, разрешение конфликтных ситуаций и групповые процессы, связанные, например, с разработкой новых товаров. Привлечение данных организационной психологии, экономики и стратегического управления будет способствовать созданию ресурсной теории фирмы, которая позволит отказаться от выработанных в рамках микроэкономической парадигмы подходов. Этот интегрированный подход, возможно, позволит рассмотреть проблему определения сферы компетенции и позиционирования фирмы в ценностной цепочке [9]. Примерами важнейших ресурсов такого рода могут быть знание потребителя и системы его предпочтений.

     Таким образом, Вебстер констатирует недостатки существующей концептуальной базы, предлагает конкретные направления ее расширения и намечает области необходимых эмпирических исследований. При этом во главу угла он ставит анализ сил и факторов, побуждающих фирмы перемещаться в пределах континуума, меняя формы организации от чистых трансакций к долгосрочным связям и стратегическим альянсам и, возможно, назад, к чистым трансакциям. Автор особо подчеркивает тот факт, что большинство маркетинговых трансакций осуществляется в контексте долгосрочных отношений, и приходит к выводу о необходимости создания модели, в которой особый акцент был бы сделан на самих этих взаимоотношениях, а не на процессах обмена, которые являются основным предметом рассмотрения теорий, базирующихся на микроэкономической парадигме [7].

     2. Эры развития маркетинга

     Еще одним подходом в изучении эволюция маркетинга как управленческой концепции, является подход Дэвида Куртца, который рассматривает четыре эры маркетинга.

     1. Эра производства.

     До  1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности.

     Сущность  эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo Emerson): «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Примером Может послужить появление автомобиля. Безлошадным экипажам потребовалось длительное время, чтобы добиться востребованности из-за страха людей перед издающим шум, требующим специальное топливо, неповоротливым и слишком быстрым новшеством. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что, в конце концов, сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.

     2. Эра продаж

     Производственные  приемы в Соединенных Штатах и  Европе становились все более  совершенными, и в период с 1920-х  до 1950-х годов объем выпускаемой  продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку.

     Хотя  в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам.

     Однако  продажи не единственный компонент  маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».

     3. Эра маркетинга

     После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский  спрос на товары и услуги резко  возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое  повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

     Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение  в философии менеджмента, лучше  всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г.

     Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

     Концепция ставит маркетолога в начало, а  не в конец производственного  цикла и интегрирует маркетинг  с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

     Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами.

     Полностью разработанная маркетинговая концепция  представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.

     Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда  компания берет на вооружение маркетинговую  концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.

       4. Эра взаимоотношений

     Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и  продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов [10].