Эволюция содержания и форм маркетинга

      Содержание

Задание 1: Эволюция содержания и форм маркетинга 

            Маркетинг (от английского «market» -рынок) – это любая деятельность в сфере рынка направленная на продвижение товаров и услуг от того кто производит к тому кто в них нуждается, посредством обмена. Он предусматривает преимущество потребителя, его выгоду, т.е. должен соблюдаться принцип довольного клиента. Таким образом, можно сделать вывод, что с развитием рыночных отношений происходило развитие (эволюция) содержания и форм маркетинга. Так как маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием  изменений условий воспроизводства и реализации общественного продукта , функционирования капитала. В связи с этим различают несколько этапов эволюции маркетинга.

          В зависимости от этапов эволюции  маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке  товаров и услуг выделяют такие  характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Каждому этапу эволюции маркетинга соответствует определенный вид маркетинга, характеру спроса на рынке соответствует определенный тип маркетинга. Однако необходимо отметить, что четкого разграничения между этими соответствиями нет, можно говорить только о преобладании.

          Первый этап эволюции маркетинга (до 1950 гг.)

          Этот этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

- до 1920г. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

- 1920 – 1930г.г. - характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

- 1930 – 1950г.г. характеризуется тем, что во главу угла предприни-мательской деятельности ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

          Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

             Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя - рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистический конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.

              Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

               Этому этапу соответствует недифференцированный вид маркетинга ( активное развитие получил в 1950-е годы), он не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию  этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».  

              Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

               Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

              Функциональный подход - это поэлементный анализ сбытовой деятельности предприятия, главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

              Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания работа с розничным торговцем (мерчендайзинг).

              Товарный подход - это тщательное изучение покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. Началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

              Одновременно происходит интеграция в единое целое всех трех подходов к организации маркетинговой деятельности (функционального, институционального и товарного) и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции, а также ее продвижением от производителя до потребителя. Появился новый элемент маркетинга - маркетинговые исследования, ставшие основой всей маркетинговой деятельности.

              В 1950 - 60-е годы, когда, экономически развитые страны вступили в новый этап развития, маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления, таким как создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. В этом периоде получает развитие управленческий маркетинг, который заключается в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу вверх.

             Маркетинг рассматривается в двух аспектах:

- как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем (микромаркетинг);

- как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей (макромаркетинг).

             Макромаркетинг является принципиально новым направлением, которое перемещает центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консъюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

              Социальный маркетинг – это значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-нибудь социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

              Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

               Бихевиоризм - направление маркетинга, которое специализируется на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка такого важного инструмента маркетинга как сегментации рынка.

                Стратегическое планирование (стратегический маркетинг), состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга. |

                Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга.

                На данном этапе получает свое  развитие дифференцированный вид маркетинга, то есть производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

            Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

            Третий этап эволюции маркетинга превратил его, в доктрину современного бизнеса, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. На этом этапе получил свое дальнейшее развитие, зародившийся на втором этапе, международный маркетинг, (глобальный маркетинг). Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами. Маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления, постепенно он становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, направлен на адаптацию фирмы к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.  В связи с этим все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Это обусловлено такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем. На рынке складывается ситуация когда условия процветания не только отдельных предприятий, но и страны в зависит как от уровня развития технологий, так и от эффективности использования самого маркетинга. Развивается инфраструктура маркетинга, т.е. создаются различные самостоятельные предпринимательские структуры, которые занимаются всеми вопросами, связанными с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе

               В этот период начинает зарождаться  и занимает все более прочные  позиции такое понятие как  «качество маркетинга». Это понятие  включает в себя сумму философского, поведенческого и информационного аспектов, аспектов принципа действия и дифференциации, организационного и социального аспектов.

             Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

             Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

            Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

           Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

           Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

           Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

            Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

           Третьему этапу соответствуют  такие виды маркетинга как,  концентрированный маркетинг (70-е г.) и комплексный маркетинг (80-е г.).

           Концентрированный маркетинг – это углубление целевого характера маркетинга за счет деятельности на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

          Комплексный маркетинг следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.