Коммуникативно-прагматичская характеристика рекламного текста

     Выбор в пользу применения того или иного  стиля рекламного текста зависит  в первую очередь от специфики  самого товара или услуги. Немаловажным фактором является и преследуемая рекламным сообщением конечная цель. В идеале рекламный текст представляет собой подробно изложенную, конкретизированную рекламную мысль. Функция рекламного текста заключается в том, чтобы убедить покупателя в целесообразности действия, к которому он призывает. Убеждение достигается при помощи грамотного приведения аргументов. Отсюда следует, что суггестивное воздействие рекламного текста имеет аргументированную природу.

     Все аргументы можно условно разделить  на слабые (эмоциональные) и сильные (рациональные). В текстах рекламы  товаров народного потребления как правило используются слабые аргументы, затрагивающие эмоции, а в текстах рекламы высокотехнологичных товаров – сильные, взывающие к здравому смыслу и рациональности.

     К средствам, повышающим суггестивное воздействие  рекламного текста, относятся также пресуппозиции, в которые входят национальная культура и менталитет народа, стереотипы общества, а также фоновые знания и единицы, их представляющие [Родина 2004:114]. Апеллирование к этим единицам языка и мышления позволяет максимально эффективно воздействовать на сознание потребителя, внушая ему потребность в рекламируемом товаре.

           Таким образом, суггестивное воздействие текстов рекламы основано на манипуляции сознанием адресата рекламного обращения. Оно базируется на некритичном восприятии текстов рекламы. Усилению воздействия способствуют: его имплицитный характер, обходящий порог сознания и воздействующий на бессознательную сферу потребителя информации; правильный выбор стиля рекламного текста, основанный на базовой идее рекламного обращения; сочетающейся со стилем и основной идеей аргументации, апеллирующей к тем или иным понятиям, значимым для адресата рекламного обращения. 
 

     2.2.Коммукативно-прагматический аспект текста (на примере рекламы автомобилей)

     Итак, как уже упоминалось выше, суггестия в рекламном тексте может достигаться по-разному в зависимости от поставленной цели. Характер цели предполагает определенные средства ее достижения. Так, выделяют три основных стиля рекламного текста – вербальный, номинативный и адъективный

     Вербальный  стиль характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Например:

Which way to the Autobahn? Slide into the driver’s seat of the BMW M6, glance at the speedometer topping out at 200 mph, and you’ll be looking for some open road. Its design is perhaps the least daring of BMW’s recent models. The M6 cuts as sensible a figure as a banker’s blue suit from Savile Row. Like the best of Bimmers, it’s more athletic than muscled.[ www.adme.ru]     Для номинативного стиля типично преобладание существительных:  If money talks Volvo speaks perfect sense. A car for people with more sense than money. And of course it comes with all the classic standard safety features you’d expect of a Volvo (so your senses won’t be numbed either.)With the 1.6 liter model starting from only 14 925 on the road, it now makes perfect sense to choose a Volvo S 40. [www.coloribus.com]         В вышеприведенном примере применение номинативного стиля способствует формированию у адресата чувства защищенности и надежности, что особенно важно для позиционирования автомобиля Volvo как одного из самых безопасных автомобилей в мире.     При использовании адъективного стиля акцент делается на качественные прилагательные и наречия. В таких текстах эксплицируются положительные качества товара. Например:       When you travel at speeds of over 1.000 mph at 35.000 feet you find out exactly what happens when air hits metal. You acquire the ability to combine low drag coefficients with exceptional stability. You learn to balance opposing forces for maximum effect. Which is why the Saab 9-5 is one of the most aerodynamically sophisticated cars ever designed. With its straight external lines and distinctive rear wedge, it slices through the air with a speed, ease, silence and stability that must be experienced to be understood. It’s an impressive combination of physics and aesthetics, a satisfying demonstration of what we believe. There should be no forces outside your control.[ www.adme.ru]     Поскольку автомобили относятся к категории высокотехнологичных товаров народного потребления, то анализируемым рекламным текстам присущи оба типа аргументации, нередко – в одном и том же тексте, например:

     Right from the very outset, our engineers were obsessed with producing the world’s most thermally efficient engine. Our Passat’s 110 bhp TDI unit is that engine. They were obsessed with developing a fully galvanized body. Today’s Passat carries an 11-year anti-corrosion warranty. They were obsessed with refining the way an estate rides. Our four-link front suspension doesn’t come any more advanced. They were obsessed with designing interior space to spare. Result: the widest load area in its class. They were obsessed with minutiae. Witness the rear’s luggage cover, lashing hooks, two 12-volt power points and protective rubber floor strips. Beware, though. Obsessional behavior can be catching. The new Passat Estate.[ www.coloribus.com]

     В данном тексте понятие «надежность» вербализуется при помощи таких лексем, как reliability, warranty, shell. Здесь также присутствует апелляция к мнению авторитета Маршалла МакЛюэна – канадского мыслителя, одного из теоретиков манипулятивного воздействия СМИ.

     Итак, можно заключить, что в рекламе автомобилей реже, чем в рекламе других товаров народного потребления, прибегают к авторитету известных личностей, что является слабым аргументом. Так, в тексте рекламы автомобиля Citroёn Saxon высмеивается такой вид аргументации:

     “Two limited edition Saxons with 2 years free insurance. See! Proof of intelligent life!” Says vindicated Mars expert. “Now there’s something you don’t see every year.” Ha! Get a load of this NASA know it all…Nothing moves you like a Citroёn.[ www.adme.ru]

     Одновременно в данном тексте реализуется понятие редкости, эксклюзивности рекламируемого товара (limited edition, there’s something you don’t see every year, nothing… like…). Идея эксклюзивности, непохожести, редкости находит свое высшее выражение, однако, не тогда, когда применяется для описания серийного товара, каковым является практически любой автомобиль, а когда этими качествами наделяется потенциальный владелец рекламируемого автомобиля, как в тексте рекламы Lexus GS 300: When the MINDS were handed out, did you get one of YOUR OWN? The new Lexus GS 300 should be an easy choice to make. There’s no compromise on performance, luxury or safety. However, nothing we say will convince some people. They’ll be able to make up their own minds. Lexus. The new GS 300. For drivers with a mind of their own.[ www.coloribus.com]

     B данном тексте, суггестивное воздействие настолько имплицитно, что на первый взгляд, кажется, что текст вовсе ничего не навязывает. Наоборот, предлагает адресату сделать собственный выбор, основанный на его собственном мнении человека, отличного от «массы», обладающего редкой способностью мыслить самостоятельно. Однако в слогане: Lexus. The new GS 300. For drivers with a mind of their own заложено направление «самостоятельного выбора» адресата. Качественный рекламный текст отличает то, что при его прочтении у адресата не возникает явного ощущения того, что ему навязывают тот или иной товар.  Свобода выбора – еще одно ценностное понятие, формирующее сознание современного человека.    К средствам, повышающим суггестивное воздействие рекламного текста, относятся также пресуппозиции, в которые входят национальная культура и менталитет народа, стереотипы общества, а также фоновые знания и единицы, их представляющие [Родина 2004:114]. Апеллирование к этим единицам языка и мышления позволяет максимально эффективно воздействовать на сознание потребителя, внушая ему потребность в рекламируемом товаре.         Исследование данной проблемы показало, что одним из самых частотных понятий-пресуппозиций, вербализованных в текстах рекламы автомобилей является понятие о безопасности, например:    Only the most superior of the species will endure. Natural selection, full-time all-wheel drive and ABS. All round control and safety. Legendary build strength. Twin airbags. Reinforced safety cage. All round impact protection-front rear and sides.The AWD Legacy. The Estate with stronger instincts for survival. SUBARU Proven the world over.[www.adme.ru] 

     В данном тексте присутствуют выразители безопасности, основанные на всех трех вышеописанных факторах суггестивного воздействия: 1) текст написан в номинативном стиле; 2) в нем используются сильные аргументы, апеллирующие к фактам (full-time all-wheel drive and ABS, twin airbags, safety cage); 3) в нем используются лексемы, выражающие понятие безопасности, такие, как safety, safety cage, protection.        В качестве еще одной культурной «пресуппозиции» в данном тексте выступает такой артефакт, как работа Ч.Дарвина «Происхождение видов», вокруг аллюзии, на которую выстраивается весь текст, вписанный в рамочную конструкцию: Only the most superior of the species will endure – Natural selection – The Estate with stronger instincts for survival.    C понятием «безопасность» тесно связано понятие «надежность», апеллирование к которому реализуется в тексте рекламы автомобиля Mitsubishi Galant: We’re also putting all our cars’ reliability on the line, by offering you an exceptional three year unlimited mileage warranty. Marshall McLuhan, the eminent philosopher and social observer, called the motor car: ‘the protective and aggressive shell of urban and suburban man. We think today’s car should favour the ‘protective’ over the ‘aggressive’[www.coloribus.com]

     Итак, все проанализированные выше тексты реклам автомобилей были выстроены с учетом интенсификации суггестивного воздействия на потенциальных покупателей.  
 
 
 
 
 

ВЫВОДЫ  ПО ГЛАВЕ II 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В данной курсовой работе выявлены средства, усиливающие воздействие рекламных текстов на целевую аудиторию.     В рамках данной работы, текст представлен, как осмысленная последовательность любых знаков, имеющая коммуникативную и прагматическую направленность. В работе отражены основные характеристики текста, которыми являются цельность и связность. Большой интерес для данной курсовой работы представляет рекламный текст. Так как именно для рекламных текстов наиболее характерна коммуникативно-прагматическая направленность. С коммуникативной точки зрения рекламный текст – это коммуникативная модель, где участниками являются – представитель рекламной компании или сама компания (адресант) и покупатель или целевая аудитория (адресат), а с прагматической точки зрения, реклама – это направленное на воздействие сообщение, которая аппелирует к коммуникативным стратегиям с целью усиления воздействия на целевую аудиторию.            Для усиления воздействия рекламы на потенциальных покупателей, рекламисты прибегают к суггестивному воздействию, что может включать в себя систему аргументаций в пользу товара, пресуппозиции, или иными словами косвенное внушение, вне зависимости от его намерения. Апеллирование к этим единицам языка и мышления позволяет максимально эффективно воздействовать на сознание потребителя, внушая ему потребность в рекламируемом товаре.      
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Арутюнова, Н. Д. Понятие пресуппозиции в лингвистике. [Текст]/ Н. Д. Арутюнова – М.: Изд-во АН СССР, 1973. – С. 84-92.
2. Арутюнова, Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь [Текст] / Н.Д.Арутюнова - М.: Сов. энциклопедия, 1990. С.378-392.
3. Бенвенист, Э. Проблемы общей лингвистики. [Текст] / Э. Бенвенист. – М.: Наука, 1966. – С.206-224.
4. Булыгина, Е.Ю. Проявление языковой агрессии в СМИ [Электронный ресурс]. / - http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.
5. Буре Н.А Основы научной речи. [Текст] / Н.А.Буре – С.-П.: Академия, 2003-С. 36-45.
6. Валгина, Н. С. Теория текста.[Электронный ресурс] / Н.С.Валгина - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm
7. [Ван Дейк Т.А. К определению дискурса. [Электронный ресурс] / Т.А.Ван Дейк –http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.
8. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. [Текст] / И. Р. Гальперин  – М.: Наука, 1981 – С.138
9. Городецкий Б.Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения. // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 24. [Текст] / Б.Ю. Городецкий - М., 1989 –С.79-82
10. Золотова Г.А.,Коммуникативная грамматика русского языка [Текст] / Г.А.Золотова, - .М.: МГУ, 1998 – С.81-87.
11. Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. [Текст] / В. И. Карасик – Волгоград: Перемена, 2002 – С.477
12. Кибрик А.А. «Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования [Текст] / А.А. Кибрик- М., 2008 - С.117-132.
13. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. [Текст]/ Г.В.Колшанский - М.: «Наука», 1984 -
14. Конецкая В.П. Социология коммуникации. [Текст] / В.П.Конецкая - М.: МУБиУ, 1997 – С.304.
15. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М., [Электронный ресурс]  / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm
16. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий. [Текст] / Т.В.Матвеева – Свердловск.: Урал, 1990. – С.46-59.
17. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. [Текст] / А.Н.Назайкин - М.: Эксмо, 2007. – 352с.
18. Остин Дж. Л. Слово как действие. [Текст] / Дж.Л.Остин- М.: Прогресс,1986 - С. 22-53.
19. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. [Текст] / Г.Г. Почепцов - М.: Рефл-бук Ваклер, 1998 – С.63.
20. Паршина П.Б, Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: ИД Гребенникова, 2000. – С.114-140
21. Розенталь, Д. Э. Словарь лингвистических терминов [Электронный ресурс] / Д.  Э. Розенталь – http://www.gumer.info.php.
22. Родина О. В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста [Текст] / О.В.Родина – М.:С.114–115. 
23. Ромат Е.В. Реклама. [Текст] / Е.В. Ромат - СПб.: Питер, 2004 - С.116-158.
24. Тураева, З. Я. Лингвистика текста. [Текст]/ З. Я. Тураева – М.: Просвещение, 1986 – C.84-90.
25. Ученова В.В. Философия рекламы. [Текст] / В.В.Ученова - М.: Гелла-принт, 2003 - .С.74-79.
26. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие.[Текст] / Г.Л. Фещенко - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003 - С.27-40 .
27. Ярцева, В. Н.  Лингвистический энциклопедический словарь [Электронный ресурс] /  В. Н. Ярцева – http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

СПИСОК  ПРОАНАЛИЗИРОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1.  AdMirror [Электронный ресурс] / http://www.adme.ru/paedia/admirror/
2. Global advertising archive “Coloribus” [Электронный ресурс]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/