Коммуникативно-прагматичская характеристика рекламного текста

     4. Категория   модальности выражает (1) характер отношения сообщаемого к действительности  и (2) отношение автора  текста  к предмету сообщения. По аналогии с  модальностью  предложения, в первом случае можно говорить об объективной  модальности, во втором - о субъективной или авторской  модальности   текста.      Т. В. Матвеева выделяет субъективную  модальность, основанную на выражении эмоционально-экспрессивного отношения (тональность, по ее терминологии),  и   модальность, в основе которой лежит рациональная, интеллектуальная оценка (оценочность). Оценочность является ведущим признаком жанра рецензии, юбилейной статьи, однако конкретный характер проявления оценочности как в рецензионных жанрах, так  и  в стандартном научном  тексте  определяется в итоге личностью автора. [Матвеева 1996: 46] Помимо категорий, лингвисты выделяют тему и логичность текста. Тема, как и авторский замысел – существенный и необходимый признак всякого текста. Это экстралингвистический фактор, который входит в ядро текста и определяет его структуру. Тема – предмет речи, который выступает субъектом тезиса текста. Тема – сфера действительности, общая проблема, (предмет) в рамках которой создан текст. Тему можно определить, ответив на вопрос, о чем говорится в тексте. Формулируется тема с помощью назывных предложений (двух – трех предложений). Тема выражается в тематических группах, которые составляют тематическое поле тематического единства. Что касается логичности, то логичность - общий смысл текста - выясняется постоянно на основе наполнения и анализа информации его минимальных смысловых частей микротекстов, т. е. сам текст – это отражение процесса формирования смысла. Информационная роль фрагмента зависит от самого состава и последовательности расположения [Буре 2003 :36]     Итак, для текста характерны следующие категориям – это модальность, целостность и связность, структурность. Текст всегда имеет тему или несколько тем, которые связаны иерархически. И в тексте должна прослеживаться логичность, так как при ее отсутствии текст перестает быть текстом.

1.3. Проблема типологии текстов.

       Проблема типологии текстов связана с решением вопроса о классификации текстов. Многообразие текстов делает вполне объяснимыми попытки как-то упорядочить, систематизировать тексты. Типология текста, несмотря на свое центральное положение в общей теории текста, до сих пор еще разработана недостаточно. Не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации [Валгина 2003]. Валгина Н.С. считает, что критерии типологизации должны складываться из ряда показателей и охватывать, по крайней мере, главные признаки текста: информационные, функциональные, структурно-семиотические, коммуникативные. При ориентации на разные критерии можно в первичной дифференциации остановиться на делении «научные и ненаучные тексты»; «художественные и нехудожественные тексты»; «монологический и диалогический тексты»; «моноадресатный и полиадресатный тексты» и др. Каждое из этих делений реально существует, но с точки зрения общей и единой типологии, они некорректны: например, художественный текст, с одной стороны, попадет в группу ненаучных, а с другой – одновременно в группы монологических и диалогических. Чтобы избежать подобных скрещиваний, Валгина Н.С. предлагает ориентироваться на наиболее устоявшиеся классификации, опирающиеся на экстратекстуальные факторы, т.е. факторы реальной коммуникации (коммуникативно-прагматические).     Подавляющее большинство авторов, занимающихся проблемами текста, при учете факторов реальной коммуникации соответственно сферам общения и характеру отражения действительности первоначально делят все тексты на нехудожественные и художественные. Нехудожественные тексты характеризуются установкой на однозначность восприятия; художественные – на неоднозначность. Художественные тексты, в свою очередь, имеют свою типологию, ориентированную на родо-жанровые признаки, а нехудожественные тексты имеют свою частную типологию: тексты массовой коммуникации; научные тексты; официально-деловые тексты [Валгина 2003] Согласно Валгиной Н.С., художественный текст строится по законам ассоциативно-образного мышления, а нехудожественный – по законам логического мышления. В художественном тексте за изображенными картинами жизни всегда присутствует подтекстный, интерпретационный функциональный план, «вторичная действительность». Нехудожественный текст, как правило, одномерен и однопланов, действительность реальна и объективна. Художественный текст и нехудожественный обнаруживают разные типы воздействия – на эмоциональную сферу человеческой личности и сферу интеллектуальную; кроме того, в художественном изображении действует закон психологической перспективы. Наконец, различаются эти тексты и по функции – коммуникативно-информационной (нехудожественный текст) и коммуникативно-эстетической (художественный текст).             Таким образом, классификация текстов еще разработана недостаточно, так как не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации. Для данной работы особый интерес представляют тексты, опирающиеся на экстратекстуальные факторы, т.е. факторы реальной коммуникации (коммуникативно-прагматические), а именно, рекламные тексты.  

1.4.Рекламный текст как объект лингвистического исследования 

     Хотя  реклама как вид текстовой  деятельности в русской действительности появилась сравнительно недавно (ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния занимает англоязычная реклама), тем не менее имеет место ряд монографий и диссертационных работ, посвященных ее лингвистическому описанию.

     В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений  слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских  глашатаев о важнейших текущих  событиях стали истоком латинского глагола «rес1аmare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова 2003: 78].

     Е.В. Ромат считает, что реклама может  рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [Ромат 2004: 84].

     Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации.» [Фещенко 2003: 27].

     Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

     Основными функциями социальной коммуникации являются информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [Конецкая 1997: 85].

     Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению, сделать покупку или воспользоваться услугами.

     Таким образом, отличительным признаком  рекламных текстов является их антропоцентризм, так как подобные тексты обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью.

     Мировоззрение человека - относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности базируются на фундаменте потребностей тех или иных субъектов. Согласно В.В. Ученовой, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы [Ученова 1996:74]. Первые содержат ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений, вторые - предпочтения настоящего времени и третьи - ценности предвидимого будущего. Этот аксеологический комплекс используется рекламой для достижения ее целей. И именно рекламный текст является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая те которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.

     Помимо  ценностных ориентации, используются рекламные стратегии рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство) [Назайкин 2007:50]. Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное к ней отношение. Реклама эмоционального типа с помощью образов и ассоциаций формирует определенные символьные характеристики предметов. В целом же, деление рекламы на использующую рациональные или эмоциональные стратегии искусственно и условно, так как практически все объявления сочетают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы.

     Сегодня рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторым способам классификации, которые позволят наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Традиционные  способы классификации рекламных  текстов выглядит следующим образом:

1. по объекту рекламы: товарная, корпоративная, социальная, политическая рекламы.
2. по типу целевой аудитории: реклама, ориентированная на сферу бизнеса, ориентированная на индивидуального потребителя.
3. по СМИ-рекламоносителю: печать, радио, телевидение, интернет

   Перечень  критериев классификации рекламы  не исчерпывается приведенными выше. Например, деление рекламы по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка) и массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), региональная

реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах всего государства), международная реклама (ведется на территории нескольких государств), глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир). По своему психологическому воздействию реклама делится последовательно на извещающую (информирующую), убеждающую, внушающую, напоминающую.

     Итак, рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность. Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается традиционным способом классификации по объекту рекламы, по типу аудитории и по рекламоносителю. В зависимости от задачи, стоящей перед исследователем, рекламу можно  классифицировать по размеру территории, которую охватывает данная реклама, по типу целевой аудитории и д. т. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВЫВОДЫ  ПО ГЛАВЕ I

     В широком смысле под текстом понимается осмысленная последовательность любых  знаков, имеющая коммуникативную  направленность. Основными характеристиками текста являются цельность и связность. Типологии текстов связана с решением вопроса о классификации текстов, но так как общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации еще не определены, лингвистам не удается провести четкую классификацию. 

рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ.

2.1. Средства суггестивного воздействия в текстах рекламы  

     Изучение  текстов печатной рекламы тесно  связано с решением целого ряда вопросов, связанных с его построением (Х. Кафтанджиев, Н.Н. Кохтев), его прагматическими, лексико-семантическими и синтаксическими особенностями (Л.Н. Баркова, А.Н. Леонтьев, Г.Г. Почепцов, О.А. Сычев), а также концептуальной организацией (цит.В.И. Карасик).   Отечественными лингвистами выявлялись также лингво-психологические основы восприятия рекламного текста (А.А. Леонтьев, В.Г.Костомаров, Д.Э. Розенталь), его роль в современном обществе (А.А.Романов, И.Я. Рожков, Н.А. Арацкая) и межкультурной коммуникации (Е.В. Медведева) (цит. В.И.Карасик).

     Целью данного параграфа является проанализировать некоторые когнитивно - семантические аспекты суггестивного воздействия рекламных текстов на целевую аудиторию – адресата рекламного обращения.   Суггестивное воздействие – это комплексное социально-психологическое воздействие на мироощущение и мировосприятие человека с эффектом внушения, изменяющее его нейрофизиологическую динамику. Человек приобретает особый нейропсихический портрет, целостный и внутренне глубоко связанный.

     Целью такого воздействия является внесение изменений в когнитивную структуру  адресата для того, чтобы получить соответствующие изменения в его поведенческой структуре .    

     Реклама призвана «навязать» человеку те или иные товары и услуги, одновременно создав потребности в них. Таким образом, суггестивная рекламная коммуникация имеет целью внушить что-либо адресату, убедить его в необходимости совершить определенные действия, а именно – приобрести рекламируемый товар или услугу. При этом парадокс мышления человека состоит в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

     Суггестия в рекламном тексте может достигаться  по-разному в зависимости от поставленной цели. Характер цели предполагает определенные средства ее достижения. Так, выделяют три основных стиля рекламного текста – вербальный, номинативный и адъективный. Вербальный стиль характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Для номинативного стиля типично преобладание существительных.

  Отличительной особенностью номинативного стиля рекламного текста от вербального является его стационарность, константность. При использовании адъективного стиля акцент делается на качественные прилагательные и наречия. В таких текстах эксплицируются положительные качества товара.