Содержание

Введение..................................................................................................................4

1.      Мировоззренческий анализ рекламной деятельности...........................6

1.1       Менталитет и реклама.......................................................................6

1.2       Влияние менталитета на рекламу...................................................7 

1.3       Менталитет в рекламе в разных странах........................................8

1.4       Основные критерии коммуникативной эффективности рекламы..18

1.5       Особенности современного рекламного процесса в России........20

2.      Коммуникативная эффективность рекламного сообщения...................28

2.1       Обзор наружной рекламы в Брянске...........................................28

2.2       Реклама на телевидении................................................................31

2.3       Реклама в прессе...........................................................................33

2.4       Реклама на радио..........................................................................35

Заключение....................................................................................................37

Список использованной литературы...........................................................38

Введение

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама это самый действенный способ рассказать и при желании показать  продукцию своей компании. Не одна современная фирма не сможет обойтись без хорошей рекламы. Ведь не зря сказано что реклама это двигатель торговли, она воздействует на сбыт товара его эффективность на рынке. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Среди множества рекламных сообщений, потребитель обращает внимание лишь на некоторые из них. Остальная реклама для него осталась как внешний раздражитель, который занял в уме потребителя несколько секунд и был распознан посознанием как не нужный.

“Потребитель – это король, а мы его верные подданые, и наша задача в том, чтобы почтительно и с большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор” – Это слова основателя корпорации “SONY”. Для того чтобы “король” сделал правильный выбор нужно встроится в его сознание, понять что хочешь потребитель, понять его мировоззрение. Ведь без понимания внутреннего мира человека трудно что то сделать, чтобы потребителю это понравилось, а тем более он это купил.

              Поэтому я и выбрал данную тему, так как сейчас она осообенно актуальна. Цель данной курсовой работы – это провести  мировоззренческий анализ рекламной деятельности в России. Объектом будет являтся реклама в России, а предметом – мировоззренческий анализ рекламы в России.

Основными задачами являются поиск и анализ литературы по изучаемому нами вопросу, постановка проблемы, проведение исследовательской работы, обработка данных и получение результатов, формулировка основных выводов.

1. Мировоззренческий анализ рекламной деятельности

1.1 Менталитет и реклама

Захват глобальным рынком новых территорий, как это, например, случилось с Россией в девяностые годы, логично влечет за собой активную экспансию рекламы в новое культурное и экономическое пространство. Гигантские корпорации, разворачивая рекламные кампании на новых рынках, изначально довольно редко учитывали специфику этнокультурного восприятия конкретной страны, поскольку их дорогостоящие плакаты, ролики, клипы выпускаются в расчете на охват сразу всей целевой аудитории. Такой подход в результате приводил к образованию множестве рекламных ляпов, веселивших российских покупателей в начале девяностых годов. Во многом это повлияло на их отношение к рекламе: фактически это были первые рекламные кампании, с которыми столкнулись жители бывшего Советского Союза. Недоверие, скептицизм, насмешка — вот распространенное отношение к рекламе в 90-ые годы. Однако, когда вслед за традиционными и понятными рекламными технологиями брэнды подключили использование приемов BTL, отношение к ним складывалось не столь однозначное.

Принцип действия btl — акций, напрямую обращенных к покупателю в стремлении активизировать его эмоциональную и личностную составляющую, — был неясен российскому потребителю, однако привлекал своей необычностью, яркостью, возможностью получить бесплатные образцы продукции. Однако и здесь мерчендайзинг на западный манер не всегда был эффективен: потребители бывшего Советского Союза, привыкшие к километровым очередям в магазинах, совершенно не гнушались возможностью получить бесплатно как можно большее количество пробников с тем, чтобы использовать их самостоятельно или даже перепродавать. Расходы на промо-акции оказались несоизмеримы с их эффективностью среди довольно бедного и очень экономного в 90-ые годы российского населения.

По мере привыкания к таким рекламным приемам и понимания их сути интерес к ним постепенно ослабевал, и в результате на них тоже обратилось такое же скептическое и подозрительное отношение, как и к традиционной рекламе. Конечно, вряд ли можно считать, что реклама в России менее эффективна, чем в Европе или Америке, но при разработке ее создателям неизбежно приходится учитывать более ироническое и недоверчивое отношение к ней со стороны российского потребителя.

1.3 Менталитет в рекламе в разных странах

Менталитет нации - одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент.

Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы, достаточно посмотреть на ролики «Каннских Львов» и станет понятно, что латиноамериканская и французская реклама - «совсем не одно и то же», как красноречиво гласил слоган одного из роликов BMW.

США.

В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo - «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна - как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама).

Важную роль играют традиционные ценности - любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни - спорту, правильному питанию. Возьмем, к примеру, такой ролик. Семейная пара - оба 45-50 лет - засыпают рядом в большой кровати. Ей не спится: «Дорогой, мне кажется, мы уплываем, как корабли, в разные стороны. Ты уже не разговариваешь со мной тем особенным образом, как раньше...» Он не понимает ее, ей грустно, она опять пытается уснуть. Он поворачивается к ней и тихонько говорит на ухо «мультяшным» голосом: «Я люблю тебя. Я люблю тебя очень сильно». Она улыбается, и они засыпают, обнявшись. Слоган - «Чудеса случаются» (Magic Happens).

Обратите внимание: большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают вас, приводят аргументы, и в конце концов предлагают вам купить товар. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футболке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Сinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Просто, лаконично, ориентировано на продажи.

Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией - у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации - хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

Франция.

Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара.

Например, рекламный ролик для Golf 4motion. Выступление фокусника, он «распиливает» женщину, спрятанную в шкаф. Камера отъезжает в глубину сцены и видно, что женщина, изогнувшись, уместилась в верхней части шкафа. Следующий кадр - боксерский поединок. Камера подъезжает ближе и становится видно, что рука, ударяющая одного из боксеров, пролетает буквально в нескольких миллиметрах от его лица. Далее зрители видят съемку фильма, в котором один человек из последних сил держит другого, висящего на крыше небоскреба. После того, как кадр отснят, камера поворачивается и становится видно, что «падающий» на самом деле лежит на горизонтальной поверхности. Заключительный кадр - красивая машина едет по абсолютно безлюдному вечернему заснеженному городу, останавливается на перекрестке и включает сигнал поворота. При этом у нее загорается одна из маленьких дополнительных фар. Слоган - «Всегда есть какая-то изюминка. Golf 4motion. Постоянный полный привод».

Реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов. Зачем нужны слова, если и так понятно, что если при снятии отпечатка пальца на этот палец надет презерватив, то это может быть только «самый тонкий в мире презерватив Manix».

Япония.

Японская реклама пронизана духом этой страны. Здесь доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и на бизнес. Если все страны гипотетически поместить на одну шкалу, где определяющим фактором была бы ориентированность рекламы на продажи, то Япония была бы, пожалуй, последней в этом списке. Японцы используют в своих рекламных сообщениях многочисленные природные пейзажи, красивые фотографии. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Если же вы сделаете то же самое с американской рекламой, вы скорее всего услышите в этом шелесте что-то вроде «сссса-мые лучшшшшие сссскидки...»

Посмотрим рекламу центрального японского канала художественных фильмов. Красивые и молодые женщина и мужчина сидят одни в ресторане. Он говорит: «Это тебе маленький подарок - за то, что ты предпочла меня» и протягивает ей часы. В это время другой молодой человек стоит в ожидании на огромном мосту в центре города. Девушка принимает подарок, смотрит на часы и стремительно выбегает из ресторана. Она бежит очень быстро, пробегает насквозь через дом, в котором идет праздничное застолье, обгоняет колонну спортсменов-бегунов, перепрыгивает через преградившую ей путь машину и вбегает на мост. Юноша на мосту видит ее и устремляется навстречу. Она отталкивает его и бежит дальше. Влетает в свою квартиру и включает телевизор. Слоган - «Отличный телевизор. Центральный японский канал художественных фильмов». Возможно, сюжет прост. Но красота и тонкость этого ролика - в его деталях. В том, как красиво пронизывают лучи солнца мост, на котором стоит ожидающий девушку влюбленный. В том, что когда девушка пробегает мимо праздничного стола, на праздничном торте гаснут все свечи - так быстро она бежит. Эти удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину.

Великобритания.

Великобритания - страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.

У англичан хороший вкус. Большое место отводится традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете, это приемлемо?» - спрашивает он у официантки. Она мотает головой. «Правильно. Неприемлемо,- отвечает он.- Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган - «Соус «Аah! Bisto» всегда кстати».

Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов: «Газета «The Independent». Великие умы мыслят по-разному», «Stella Artois». Уверенность дорогого стоит».

У них великолепные рекламные тексты, с другой стороны, часто встречается реклама, построенная целиком на визуальных образах. Посреди пустынной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, и загонщики, глядя на него, переговариваются между собой о том, что «они (те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти» и «в городе для них нет настоящей свободы». Наконец раздается клич «Выпускай!», минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие Ferrari и начинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного.

Латинская Америка (Бразилия  , Аргентина).

Богатый культурный контекст этой части света подразумевает простоту, яркость, страстность, экспрессивность. Богатая палитра эмоций, отношений, чувств. Тонкость восприятия людей и их внутреннего мира. Простые и в то же время необычные сюжеты. Высокая эмоциональная напряженность.

Например, двое слепых мужчин одновременно подходят к переходу через улицу с оживленным автомобильным движением. «Вы будете переходить?» -спрашивает один другого. «Да», - отвечает тот и берет первого под руку, думая, что первый хочет ему помочь. Первый, полагаясь, что второй все видит, делает шаг вперед. Они оказываются посреди движущейся автомагистрали... Слоган - «Не знать - плохо. Но еще хуже думать, что Вы знаете все. Меrcado. Деловой журнал».

Или еще один ролик, в котором есть юмор, экспрессия и одновременно - простота. Сидящие на скамейке девушка и юноша сливаются в страстном поцелуе. Поцелуй длится достаточно долго, при этом они крепко сжимают друг друга в объятиях. Вдруг юноша сползает со скамейки без чувств. Слоган «Заложен нос? Vick».

Вообще говорить об особенностях рекламы в разных странах мира можно долго и увлекательно. Однако мы обещали ограничиться только общим, в какой-то мере схематичным анализом. Поэтому давайте остановимся и будем помнить, что любая реклама - это отражение нрава и обычаев населения, его многовековой культуры. Она по-своему совершенна и многогранна.

Испания.

Испанская реклама больше других ориентирована на креатив, ценность идеи. Лаконичная и яркая визуализация, игра с простыми, сильными эмоциями и простыми образами. Творчество в чистом виде.

Возьмем, к примеру, ролик молока Parmalat:. На белом фоне стоит белый стакан с молоком. В нем соломинка. Появляется рука и сгибает соломинку - сначала вправо, потом влево, потом еще и еще. Появляется слоган: «Parmalat - молоко, обогащенное кальцием. Укрепляет Ваши кости и суставы». Очень лаконично и ярко.

Еще один ролик. Тинэйджер идет по пустынной улице, его внимание привлекает машина без хозяина, стоящая у обочины. Он оглядывается, убеждается, что вокруг никого нет, открывает окно машины и снимает ее с ручника. Она проезжает вперед около метра и врезается в стоящую впереди машину. Парень садится на капот впереди стоящей машины, упирается ногами в бампер «взломанной» машины и начинает «качаться». Слоган: «Для тренировок весь город в Вашем распоряжении. Nike для тренировок в городе».

Германия.

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом - красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах.

Ночь. Горная дорога. Две фары, движущиеся в темноте. Текст: «Система безопасности кабины... Ремни безопасности... Антиблокировочная система тормозов... Это что-то из ряда вон?..» Приближается перекресток, и фары разъезжаются в разные стороны. Мы видим, что это два мотоцикла. Продолжение текста: «На двух колесах - да. BMW C1».

В зависимости от места, где рождается и обитает реклама, она имеет свои индивидуальные особенности. Если посмотреть рекламные ролики на фестивали «Каннские Львы», то сразу становится понятно, что реклама каждой страны «совсем не одно и то же» и выражает менталитет своей нации. Именно эта причина является объяснением того, что конкретная реклама существует лишь в отдельно взятой стране.

          Реклама в Соединенных штатах Америки это, прежде всего, инструмент торговли. Она прямолинейна, прагматична и навязчива во всех направлениях, будь то рекламный лозунг или любые изобразительные средства, используемые для подачи информации.

          В рекламе этой страны важное место занимают традиционные ценности, такие как семья и любовь. Часто акцент делается на патриотизм. Также ведётся активная пропаганда здорового способа жизни, правильного питания и занятий спортом.

          Главные герои американской рекламы в большинстве случаев смотрят в глаза потенциальному покупателю. Они максимально четко и лаконично приводят неоспоримые аргументы говорящие в пользу того или иного товара и в конце концов убеждают Вас приобрести именно его. Примером такой рекламы может быть ролик, в котором мужчина в футболке с надписью «Вы» соединяет руки двух других мужчин, на футболках у которых написано «Cinet.com» и «Лучшая цена».

          В рекламе этой страны четко прослеживается простота и непоколебимая логика. Эти качества всегда учитываются при написании слоганов, которые являются основой многих сюжетов. Основной характеристикой американской рекламы есть преобладание логического начала над эмоциональным.

          Реклама во Франции это, прежде всего эстетика. Здесь широко используются визуальные образы. Реклама сама по себе элегантна и красива, можно даже сказать сексуальна. Она настолько тонко продуманна, что её просмотр приносит неописуемое удовольствие, которое для француза является неоспоримым стимулом для совершения покупки рекламируемого товара.

          Вообще главным во французской рекламе является ориентация на туманные образы и креативное мышление. Каждый ролик должен иметь какую-то изюминку и содержать минимум слов. Наверное, именно поэтому большинство директоров французских рекламных агентств начинали свою карьеру как художники.

          Как пример можно привести очень эстетичную рекламу изделия №1, по сути предмета пошлого. Сюжет данного ролика заключается в том, что с надетым на палец презервативом, получается, снять отпечаток пальца. Всё понятно без слов: «Manix самый тонкий презерватив в мире».

          Реклама в Японии насквозь пропитана духом своей страны. Её ориентированность на продажу здесь отходит на последнее место, уступая пальму первенства символическому мышлению. В своей рекламе японцы очень часто используют многочисленные пейзажи, красивые картины и фотографии. В японских роликах главным является не сюжет, а совокупность отдельных элементов, представляющих собой целостную идею, которая имеет своеобразный, можно сказать, философский смысл. Много внимания уделяется деталям, здесь даже шелест листьев о чем-то говорит.

          Реклама в Великобритании яркая и многогранная, с тонким юмором. Акцент в роликах в основном делают на традиционные обычаи и этикет. У англичан во всем читается хороший вкус, они универсальны. Поэтому и реклама с упором на визуальные образы получается также хорошо, как и с конкретными текстами. Как пример, можно привести такой ролик: джентльмен раздевается до трусов в ресторане лишь для того, чтобы котлеты ему подали с соусом «Аah! Bisto», который всегда кстати. Ну, а вся сила английских слоганов проявляется в рекламах «Stella Artois». Уверенность стоит дорогого» и «The Independent». Великие умы по-разному мыслят».

          Реклама в Латинской Америке это сериал, в котором главное простота, страсть и экспрессия. Здесь на передний план выходят чувства и эмоции. Всё построено на взаимоотношениях между людьми и восприятии ими внутреннего мира каждого.

          Ярким примером латиноамериканской рекламы является ролик, в котором парень и девушка слившись в страстном поцелуи сжимают друг друга в объятиях. Неожиданно юноша без чувств сползает с лавочки… «Vick». Если заложен нос».

          Реклама в Германии это логическое убеждение, с использованием железных фактов и аргументов. Она максимально правдива и минимально эмоциональна. Главным является наличие информации о деталях и технических характеристиках. Немецкую рекламу отличает высокое качество роликов и текста.

           Исходя из проделанного анализа можно сказать, что реклама это тоже искусство. Она представляет собой зеркало, в котором отражается многовековая культура народов мира, их обычаи и нравы. Исходя из этого анализа можно выделить критерии эффективности рекламного сообщения.

1.4 Основные критерии коммуникативной эффективности рекламы

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin, 1989; The Politz papers, 1990 и др.).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью  специальных опросов и тестирования, которые показывают:

на когнитивном уровне:

- изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;

- изменения в уровне осведомленности о марке;

на аффективном уровне:

- изменения привлекательности образа марки;

- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

на конативном уровне:

- изменения уровня доверия к марке;

- изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).  На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью  подвести промежуточный или окончательный итог.

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.

1.5 Особенности современного рекламного процесса в России

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис.2):

Рис. 2. Рекламный процесс

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя – нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.[1]

Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны»[1].

Какое меткое выражение, как актуально оно в  сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям.

Как видим, еще в начале века специалисты отмечали несоответствие американской рекламы особенностям российской культурной традиции, подчеркивая, что каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно созданной рекламой. 

Всегда ли современная распространяемая в России американская или сделанная отечественными рекламистами под ее непосредственным влиянием реклама, учитывает образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных, господствующих в российском обществе?

Чтобы оценить масштаб этого влияния, сделаем небольшой экскурс в новейшую историю рекламы в России.

Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквива­лентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы – телевизионной – преобладала традиция «Реклама – это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, це­лью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хоро­ших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде[2].

Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 году, когда основной  была ориентация на удовлетворение любых запросов рекламо­дателя.

Период 1998 года характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.

Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рек­ламных кампаний.

Также в то время появились чрезвычайно удачные по соотношению цена-качество фундаментальные пособия для рекламистов – например, «Социальная психология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.

Немаловажно и то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественно­го этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интег­рация лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Если рассматривать современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым крупным рекламодателем является компания Procter&Gamble,  производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн в месяц[3].

В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежные, в основном, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют прежде всего американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.

Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.

Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понимают, что Россия – странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.

Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей книге утверждает: «Цель создания имиджа товара – наделить его дополнительным ценностями, господствующими в обществе… Что представляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi’s и McDonald’s. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес»[4].

В сущности, «американские» ценности – это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.

Очень удачный пример, ярко характеризующий национальные особенности, привел все тот же О. Феофанов: «Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял  из трех рисунков. На первом – женщина с перекошенным от боли лицом. На втором – женщина, принимающая лекарство. На третьем – она же, счастливая и довольная. Кажется, убедительно. Но в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемо лекарства корчится от боли»[5].

Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком – в другом.

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие – создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. Перечислим основные:

      фактор насыщения рынка;

      фактор низкой покупательной способности населения;

      фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров;

      фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя;

      фактор высокого уровня недоверия к рекламе;

      фактор развития региональных рынков;

      фактор неприятия российским населением «мягкой продажи»;

      фактор «рекламной недостаточности».

Грамотная «раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.

Итак, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом – брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном – особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия – изысканым дизайном, Швейцария – точностью, Германия – добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК «Огилви энд Мейзер» – фирма «Огилви Рисёч» провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей – как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе.

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И, в-третьих, престижность формируется на «товарном» уровне – именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Сегодня на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, старается создать «универсальные бренды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Уместно в заключении напомнить, что Россия – это страна с огромным разнообразием традиций, культур, уровнем развития регионов, что при разработке брендов требует учета множества факторов.

2. КОММУНИКАТИВНАЯ  ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

2.1 Обзор наружной рекламы в Брянске

Брянск — почти полумиллионный город, расположенный на стыке трех славянских республик меньше чем в полутысяче километров от Москвы, состоит из четырех районов, разделенных рекой Десной, прилегающими к ней поймами лугов и небольшими лесными массивами. При переезде из района в район транспорт обязательно пересекает места, практически свободные от застроек 

          Наряду с этим, естественно, есть и вывески, появившиеся в результате работы профессиональных авторов (архитекторов, дизайнеров, художников) на основе выданных заранее АПЗ. Как правило, выглядят они наиболее привлекательно и также составляют достаточно большой процент в общем объеме вывесок. И, наконец, вывески, перетяжки на стенах магазинов, штендеры, изготовленные «пиратски», подешевле, поскорее, неизвестно кем и без согласования — эти так называемые «самоволки» в последнее время появляются как грибы после дождя. Их количество уже можно назвать угрожающим.

Основные операторы рынка наружной рекламы Брянска
(данные по количеству поверхностей рекламных установок 6 х 3 м на 1 июля 2005 г.)

Источник: Управление архитектуры и градостроительства Администрации города Брянска

          В Брянске пока отсутствуют вывески такого рода, что свидетельствует либо о нежелании предпринимателей делать подобные вложения в рекламу, либо об отсутствии финансовых возможностей. Тем не менее, примерно одинаковый процент рекламы каждого уровня качества позволяет сделать вывод, что хороших мастеров проектирования рекламы везде катастрофически не хватает — приходится обращаться к непрофессионалам, что и приводит к таким результатам.

          В Брянске вопросами рекламы сейчас занимаются три подразделения городской администрации: это отдел главного художника города, управления архитектуры и градостроительства (согласование места размещения и эскизов рекламы); городской отдел рекламы (оформление разрешительной документации, заключение договоров на распространение рекламы) и рекламно-аналитический сектор управления по благоустройству и экологии города (контроль за качеством содержания рекламы и наличием разрешительной документации).

          С 1995 по 1998 годы все эти функции выполнял отдел главного художника города, включавший в себя сектор рекламы, в 1998 году в УБЭГ передали функции контроля, а в 2002 году сектор рекламы был реорганизован в отдел рекламы и выделен в самостоятельное подразделение администрации. Эти реформы не добавили качества рекламе, т.к. все больший круг ведомственных интересов каждого из подразделений не всегда совпадает с общими интересами городской рекламы, и сейчас приходится вновь искать пути взаимодействия и понимания.

          По моему убеждению, реклама делится на две составляющие: это, прежде всего деньги рекламодателей, рекламораспространителей и деньги в городской бюджет — все очень важно и нужно, как важны и нужны сами деньги. Вторая составляющая — это видимый результат внедрения рекламы в городскую среду, доступный для обозрения и оценки любому жителю или гостю Брянска. И в этих вопросах желательно не навредить. К сожалению, в результате реформ в отделе главного художника города осталось всего два человека, что для такого города явно недостаточно.

          Большую помощь в работе по согласованию эскизов и проектов оказывает рекламная секция художественного совета при главном художнике города, работающая на общественных началах с 1999 года. В ее составе — художники, дизайнеры, архитекторы, имеющие профессиональное образование и многолетний опыт в проектировании рекламы, являющиеся членами творческих союзов.

              На данный момент рынок наружной рекламы перегружен разнообразными рекламными вывесками, что люди просто не обращают внимания на них. Банер со словом «ЦЕМЕНТ» или «21-21-21 запомни» привлекает больше внимания людей, чем разнообразные красочные образы. Хотя по большому счету людям это и не надо.

2.3 РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ.

Сезонность рекламирования журналов на ТВ наблюдается такая же, как и по всем медианосителям в целом: подъем рекламной активности – в марте – июне и в августе – ноябре, спад – в июле и в зимние месяцы. А сезонность рекламирования газет несколько отличается – второй подъем активности начинается с сентября.

                  Рекламодатели чаще используют национальное размещение на каналах НТВ, Россия, Первый. Также активно размещалась реклама на сетевых каналах СТС, ТНТ, РЕН-ТВ. 76% выходов рекламных сообщений журналов и газет на ТВ – это прямая реклама.

Доля аудитории по Брянску 2009.

Но иногда случается так, что рекламодатель не получает желаемого эффекта от своей рекламы по телевизору. Обычно это случается, если он решил не утруждать себя исследованиями целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие. Тратя нескромные суммы на съемку и размещение в телевизионной сетке своего ролика, что в огромном количестве присутствуют в нашем городе. Рекламодатели создают похожую рекламу, думая что если она идет на телевидении ее обязательно запомнят. Но увы, реклама сливается в один сплошной поток из которого нельзя ничего получить.

2.4 РЕКЛАМА В ПРЕССЕ.

В 2009 г. в прессе было опубликовано на 13% больше рекламных сообщений журналов и газет по сравнению с 2008 годом.

В течение анализируемого периода январь 2008 – апрель 2009 гг. в прессе вышло 10,9 тысячи рекламных сообщений журналов и 8,3 тысячи рекламных сообщений газет. Что касается типов используемых изданий, то реклама журналов наиболее часто размещалась в еженедельных журналах (30% от общего числа публикаций). В журналах ежемесячных прошло 26% публикаций, в ежедневных газетах – 20%, в рекламных изданиях – 15% и в еженедельных газетах – 8% .

 В 2009 году увеличились рекламные инвестиции в ежемесячные журналы, и прошло большее количество публикаций в этих изданиях по сравнению с 2008 г.

Газета – самое подходящие СМИ для распространения новостей. Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

На конференции "Психология рекламы" (24—25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным методикам был получен вывод, что эффективность газетного рекламного объявления не зависит от его формата и что расходы на психологическую проработку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия экономически более оправданы, чем повышенные расходы на площадь газетной полосы. Поэтому вкладывая деньги в разработку креативных концепций заказчик в последствии могут прилично сэкономить на рекламных бюджетах.

Реклама в брянской прессе мало эффективна, так как реклама в основном представлена однообразными образами. Здесь присуствует одноцветный фон и большое колличество информации. Потребитель не будет перегружать свой мозг, сигнал рекламного сообщения будет отфильтрован.

Здесь не присуствуют визуальные силовые стопперы, что делает этой рекламе огромный минус. Реклама “без движения” не вызовет у потребителя сильную, эммоциональную реакцию. Он просто сочтет ее не значимой чтобы на ней задерживаться.

Единственное на чем мы задержали свое внимание это реклама “Сантехлюкс”. Она занимает место на всю страницу, что делает ее похожим на  статью, что может задержать внимание потребителя. Здесь присутсвуют фото разнообразного ассортимента фирмы, а в статье присуствует информация по нему.

2.5 РЕКЛАМА НА РАДИО.

Радиореклама, ввиду своей специфики, требует четкого определения потребительской аудитории. К сожалению, при планировании радиоразмещения рекламодатель зачастую в значительной степени прислушивается к собственным оценкам и мнению знакомых из своего круга, гораздо реже он опирается на исследования.

Однако можно выделить основные отличительные признаки аудитории FM-радиостанций.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома.

Большинство слушает радио в автомобилях, офисах, реже — в транспорте, магазинах. Молодежь активно пользуется переносными приемниками в плеерах и приемниками в мобильных телефонах. Следовательно, это люди с уровнем дохода от среднего и выше. Кроме того, данная социальная группа во многом представлена менеджерами различных уровней. Соответственно, два основных целевых рынка — «небедные» частные лица и менеджеры организаций. Ну и, конечно, совершенно беспроигрышный вариант — автомобилисты.

Здесь, однако, важно отметить, что для эффективного размещения рекламы, кроме социально-демографического портрета аудитории той или иной радиостанции, очень важно учитывать ее ценностный портрет. Например, слушатели «Русского радио» и радио «Мелодии века» будут отличаться возрастом и уровнем дохода, и очевидно, что у них будут совершенно разные жизненные ценности. Соответственно, эффективнее будет та реклама, которая лучше соответствует ценностному портрету аудитории радиостанции.

По анализу того, что слышно из радиоприемников, можно сделать вывод, что наиболее профильный рекламодатель на радио — производители товаров и услуг, направленных на так называемую «продвинутую» часть населения: услуги связи, услуги банков и страховых компаний, автосалоны, туристические агентства; сейчас появляется реклама крупных сетей магазинов, гипермаркетов.

Радиореклама в Брянске мне кажатся самым успешным рекламоносителем сейчас. Хоть оно не выделяется ничем примечательным. оно представлено в виде простого сообщения. Например, “предприятию требуется бухгалтер” или “в центре города открылся новый модный магазин”... Но так как радио слушается почти всеми, по дороге на работу (в маршрутке или в машине) или при отдыхе на природе или еще где – нибудь. Потребителю просто приходится выслушивать рекламные ролики очень часто, что автоматически приводит к запоминанию.

Заключение

                 За свою длительную историю  реклама  качественно  эволюционировала.  Она прошла путь от информирования  к увещеванию, от  увещевания  –  к  выработке условного рефлекса, от выработки условного  рефлекса  –  к  подсознательному внушению, от подсознательного  внушения  –  к  проецированию  символического изображения.

                 Реклама последовательно добивалась  сначала  сознательного,  обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем  автоматического  совершения покупки.  Теперь  же  рекламе  от  покупателя  требуется   согласие,   пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.

                 Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

              Проанализировав рекламные носители г. Брянск можно сделать вывод, что реклама не может в нужной степени воздействовать на потребителей. Эффективность рекламного сообщения низкая и не может в должной степени повлиять на выбор потребителей.

              Мировоззренческий анализ города Брянска  не был проведен рекламными агенствами в должной степени. Поэтому реклама не находит своих потребителей и остается не эффективной.

Список использованных источников

1.      Авер, Бернс. Современная реклама. – М.: Издательство «Довгань», 1995.

2.      Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). – М.: ПАИМС, 1994.

3.      Блажнов Е. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.: ИМА-пресс, 1994.

4.      Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М.: Форум, 1996.

5.      Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994.

6.      Веригин А. Русская реклама. 1898.

7.      Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Руспартнер Лтд, 1994.

8.      Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск: ООО «СЛК», 1996.

9.      Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.

10. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998.

11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело – М.: Банки и биржи, 1994.

12. Розенталь Д. Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.:  Высшая школа, 1981.

13. Серегина Т.К. Титкова Л. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. – СПб: «Питер», 1999.

              15.Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. –   СПб: «Питер», 2000. С. 45

4