Менеджмент и маркетинг в спорте

justify">3. создать  новостные поводы, информировать  СМИ и вовлечь СМИ в жизнь  клуба, заставить их принять  сторону данного клуба;

4. извлечь  из спортивного события прибыль  не только для самого клуба,  но и для спонсоров, а также  проконтролировать зрительские  впечатления и сделать определенные  выводы;

5. создать  иллюзию «эффекта присутствия», акцентировано взаимодействуя с  различными культурными организациями.

Часто спорт сравнивают с шоу-бизнесом, потому что те или иные спортсмены становятся примерами для подражания для большинства людей. Таким  образом нужно накалить обстановку вокруг того или иного клуба, создать  ему историю, причем драматического характера, чтобы зритель не только наслаждался игрой команды или отдельных игроков, но и всей душой сопереживал клубу, интересовался постоянно его событиями и так далее.

Каковы  итоги такого подхода?

Во-первых, зритель имеет возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, радоваться победам и переживать поражения.

Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, ему уже легче становится не только получить скорую прибыль, но и привлечь новых поклонников.

В-третьих, спонсор получает возможность наиболее эффективно воздействовать на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями  его продукции или услуг.

В-четвертых, такой подход привлекает СМИ, которым  выгодно освещать то или иное спортивное событие не только по итогам его результатов, но и с точки зрения самого клуба, рассказывая о его истории и внутренних событиях, приковывая внимание фанатов и ненавистников той или иной команды.

Чтобы создать положительный образ  профессиональный клуб должен заработать себе определенную репутацию, следовать ей, развивать ее и использовать.

Любая маркетинговая или рекламная  компания ориентирована на потребителя. То есть, например, человек покупает товар той ИМЛИ иной компании под  эгидой акции по вложению денег в  какую-нибудь благотворительность. То есть, приобретая товар, покупатель не только вкладывает деньги в эту благотворительность, но больше всего он поддерживает себя самого, делая хороший поступок и таким образом самоутверждаясь.

Поэтому для болельщика посещение спортивного события может являть собой, например, следующее:

- демонстрацию  социального класса болельщика (например VIP-места на каком-нибудь футбольном  матче);

- демонстрацию  заботы по отношению к своим  детям (семейный досуг, проведение  времени с семьей на стадионе);

- демонстрацию  принадлежности какому-либо обществу, например ФАН-клубу;

- желание  путешествовать и узнавать мир,  отправляясь вместе со своей  командой в другой городу, другую  страну на какие-то соревнования  или матчи;

- избавление  от накопившегося эмоционального напряжения (эффекта «боления» за свою команду).

Ключевым  понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут - это слово, обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю  при произнесении названия профессионально клуба.

Такие атрибуты существуют у каждого клуба, и чем богаче и обширнее история  клуба, тем больше возникает таких  ассоциаций. Например:

· BC «Detroit Pistons» - плохие парни,

· BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы,

· BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол,

· ФК «Спартак» - чемпион по традиции,

· Сборная  США по баскетболу - «Команда мечты».

Так же такие атрибуты есть и у каждого  отдельного игрока. Причем такие атрибуты игроков обычно выражаются по своей  сути прозвищами, которые дают тем или иным игрокам СМИ и болельщики.

Так, Майкл  Джордан кроме невероятной прыгучести, имел отличный процент попадания  бросков, много раз признавался  лучшим защитником, обладал другими  качествами, которые сделали его  мировой звездой в этом виде спорта. Но в одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигрывает конкурс бросков сверху на шоу Всех Звезд, после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается в СМИ, появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан обладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продолжительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками.

Так постепенно из мифов рождается легенда о  «боге баскетбола», в результате которой сам Майкл Джордан заработал себе миллионные гонорары и неутихающую славу.

Клуб  ФК «Спартак» сегодня восстанавливает  свои позиции в российском футболе  после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допингом, воровством клубных средств, вражды между тренером и игроками). «Спартак» уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то приносила ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных СМИ можно было проследить одну и ту же мысль: «Кто в этом году может быть чемпионом? Есть 3 претендента: «ЦСКА», потому что очень сильный состав, «Зенит», потому что очень многообещающие приобретения, и «Спартак», потому что так считается традиционно».

Люди  до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть «Чемпион» - атрибут ФК «Спартак».

Вот некоторые  свойства атрибута команды, которые  должны обязательно выполняться:

1. атрибут  должен максимально соответствовать  игре клуба, его выступлениям  и быть целостным. Также само название должно как можно больше говорить о игре, которую представляет клуб, ассоциироваться с этим клубом, когда оно лучше всего будет запоминаться. Также известно, что при названии какого-либо клуба следует избегать аббривиатур, не совсем понятных для болельщиков.

2. Далее  атрибут должен определяться  из истории клуба, чтобы его  эмоционального потенциала хватало  на десятилетия, а заложенный  в нем смысл говорил о силе  и способности команды побеждать.

3. атрибут  также может стать отправной  точки для создания символа команды.

Иногда  выгодным маркетинговым шагом является изменение названия команды, хотя оно  может и дурно повлиять на дальнейшую карьеру игроков, да и клуба в  целом. Известен пример очень удачного изменения названия команды. Так, знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды решился поменять название одной из американских команд. Команда «Las Vegas Stars» на протяжении долгого времени не выигрывала ни одной игры и чемпионата, зрителей и болельщиков на стадионы приходило все меньше, и соответственно снижалась и прибыль от команды. Поэтому название было переделано на «Зона 51». Дело в том, что в то время в прессе Лас-Вегаса, где и базировалась команда, появилось огромное количество сообщений о некой военной базе «Зона 51», где по слухам в это время проводились опыты с инопланетянами. Это новое название и соответствующая ему легенда тут же спровоцировали внимание к команде и соответственно повышение прибыли от проекта.

Но сам  по себе узкоквалифицированный атрибут, такой как удачное название, еще не гарантирует полных трибун на стадионе. Для того, чтобы так было, необходимо, чтобы данный вид спорта был раскручен в стране и городе, был интересен потребителю и вызвал у него ответную реакцию. Так всем прекрасно известно, что футбол в нашем его понимании, то есть Soccer, как называют его американцы, в США не пользуется популярностью, зато у нас в России занимает одно из главнейших по популярности мест на спортивной арене. Или наоборот, керлинг в России абсолютно не распространен, тогда как такое событие, как мировой чемпионат по футболу, независимо от результатов для нашей страны, является не только культурным явлением, но и политическим событием международной важности и освещается в прессе среди основных сюжетов.

Далее, чтобы создать наиболее яркий образ, нужно выбирать для атрибута качества, противоположные качествам клуба-чемпиона.

Например:

- тактика:  защита или нападение

- опыт  или экспериментальность игровой  модели

- физическая  мощь или ловкость, техничность.

Это делается для максимального привлечения потребителей, болельщиков, в некоторых же случаях для создания драматичности ситуации, чтобы заставить болельщика сопереживать, таким образом, еще более расширяя интерес к соревнованию.

К тому же клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и слабостях клуба (не в организации естественно, но в продукте, который представляет клуб). Такой подход заставляет болельщика сопереживать команде, максимально интересоваться ее состоянием на данный момент, искать в слабых сторонах команды какие-то все же полезные качества, то есть привлекать внимание и держать название команды на слуху. Тем более, что СМИ любят обычно хвататься за такую информацию и освещать ее со всех сторон, что еще более подогревает интерес к команде.

Например, рассказывая о сильных сторонах футбольного клуба в нападении, можно упомянуть о слабости в  защите, и интерес к матчу тут  же возрастет, а, следовательно будет  куплено больше билетов, и прибыль  увеличится.

Также полезным атрибутом компании является противопоставление названия команд, их формы на поле. Так, например, говоря о футболе или хоккее, как о командных видах спорта, можно обратить внимание, что команда, принимающая на своем поле противника, часто одета в белую форму, так как на подсознательном уровне белый цвет ассоциируется с правдой, победой, силой. А черный, наоборот, - со злом и поражением.

Так можно  привести интересный пример: Марк Франк  и Томас Джилович сообщают, что  с 1970 по 1986 год спортивные команды  с черной формой (в первую очередь «Los Angeles Raiders» и «Philadelphia Flyers») постоянно находились на первых местах в Национальной футбольной и хоккейной лиге по числу полученных взысканий. Последующие лабораторные эксперименты установили, что ношение простого черного свитера уже может спровоцировать человека на более агрессивные действия.

Противопоставление  атрибутов создает интригу. Интрига  привлекает внимание зрителя и СМИ. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Интрига - основное оружие в борьбе за нового потребителя спортивного события и укреплении лояльности уже устоявшихся болельщиков.

Интрига создается сознательными условиями  одной из борющихся сторон или  возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью  интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием.

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей  с шайбой имеет 3 периода - столько  же частей имеет классическая  схема развертывания событий в драматургии.

2. Встречи  по футболу и хоккею с мячом  длятся 90 минут - ровно столько,  сколько длится средний по  продолжительности фильм.

3. Баскетбол  имеет 4 четверти, при этом вторая  и третья вмести могут выступать  в роли 2 акта, соответственно 4 четверть - 3 акт, а первая -1 акт - классическая схема драматургии.

Интрига может быть создана и околоспортивными средствами, например:

· Юлия Бордовских выступала за БК «Динамо», а значит, могла бы комментировать матчи женской баскетбольной  лиги (такой матч будет интереснее не только поклонникам соперничающих команд);

· Земфира  была капитаном юниорской сборной  России, а значит, может выступать  комментатором баскетбольного матча;

· Олег Табаков является давним поклонником  ФК «Спартак», а значит, мог бы составить компанию Василию Уткину или Владимиру Гусеву.

· Дана Борисова могла бы комментировать футбольный матч, проходящий 1 апреля или поединок боксеров.

Такие методы формируют интерес к спортивному  событию у различных целевых  аудиторий, привнося элемент аттракциона, который не влияет на спортивную составляющую самого мероприятия.