Совершенствование ценовой политики в ОАО «РАМСТОР»

- цены по «кривой освоения»  представляют собой компромиссный  вариант между ценами «снятия  сливок» и «проникновения». Такой  подход предполагает быстрый  переход от высоких цен к  более низким для привлечения  широких слоев покупателей и  противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем.  Учитываются, в частности, психология  ценового барьера, психология  восприятия чисел, психология  сравнения цен, психология престижных  цен и др.

4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного  рода скидок, бонусов, зачетов  (накопительные, единовременные, за  объем покупаемого товара, за  частоту покупок, сезонные и  т.д.). Слово «скидки» до недавнего  времени имело свое магическое  воздействие, так как отождествлялись  с выгодной покупкой (сэкономленная  разница -- как прибыль). Сейчас  этот маркетинговый прием в  ценообразовании настолько «затаскан»  и сверхмерно эксплуатирован, что  потребитель перестал видеть  «выгодность» приобретения товаров  со скидкой.

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству  магазина «Северный» целесообразно  опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку  это позволит оценить возможности  получения прибыли с различных  сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень  цены в сложившейся рыночной ситуации.

Одним из наиболее быстрых  и экономически эффективных методов  увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль  значительно. Исследования показали, что  увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к  меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли  в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время ОАО «Рамстор» использует практику применения не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в ОАО «Рамстор»:

1) анализ спроса (демографические  изменения, появление товаров-заменителей,  изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция,  импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

2) анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования  на уровне сделки, то есть управление  ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения,  рекламный бюджет, бонусы и т.  п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Северный» в рыночном пространстве «цена - качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике ОАО «Рамстор» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов, и позволяя конечным ценам на продукт формироваться стихийноОАО «Рамстор» отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть  вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки ОАО «Рамстор», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования  может быть рассмотрена под углом  расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин  может быть очень существенным, и  не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной  продукции в ОАО «Рамстор»:

- скидки за объем;

- рекламные бюджеты;

- скидки дистрибьюторам;

- скидки за оплату наличными;

- кредитные условия (отсрочка  платежа);

- предоставление бесплатных  образцов продукции (дегустация);

- оплата доставки товара.

Доход, получаемый ОАО «Рамстор», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов. Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так как, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов.

Для заключенных сделок часто  сложно оценить, насколько цена могла  бы быть выше, а для упущенных  сделок в числе первых причин провала  всегда предполагают слишком высокую  цену: создается впечатление, что  цены завышены.

Недостаток внимания к  тактическому ценообразованию может  привести не только к сниженной фактической  цене продаж, но и к снижению объема продаж ОАО «Рамстор».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах -четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен ОАО «Рамстор» и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар  по какой-либо единой установленной  цене, сбыт складывается из различных  цен для различных клиентов. Приведенная  таблица 3.6 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для ОАО «Рамстор»

Как видно из таблицы, разброс  между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.

Таблица 3.5

Ценовой диапазон фруктов  ОАО «Рамстор», период,

Анализ ценового диапазона  наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых  со скидкой, и понять, насколько предоставляемые  скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Таким образом, весь процесс  тактического ценообразования ОАО «Рамстор»должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим  ценам сделки, издержкам и норме  прибыли.

Таким образом, грамотное  применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам ОАО «Рамстор»Следует отметить, что ОАО «Рамстор»уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ОАО «Рамстор», и грамотное управление ценами на этом уровне, может получить значительные результаты.

В заключение представим факторы  эффективной ценовой стратегии ОАО «Рамстор»:

Таблица 3.6

Основные факторы эффективной  торговли в области ценовой стратегии