Практика организации банкострахования

Финансовый  супермаркет    

В банковском словаре дается следующее  определение: «Финансовый супермаркет — концепция роли коммерческих банков для частной клиентуры, согласно которой каждый клиент должен удовлетворять в банке не только потребности в банковском обслуживании, но и получать как можно более широкий спектр услуг, как то: страхование, финансовый консалтинг и другое». Это означает консолидацию в одном месте различного рода финансовых услуг (по видам и направлениям), направленных на удовлетворение интересов граждан и организаций.    

Участниками таких проектов могут быть инвестиционные и лизинговые компании, управляющие  компании и негосударственные пенсионные фонды, паевые инвестиционные фонды, брокеры, риэлторские, строительные, ипотечные компании и агентства недвижимости, финансовые консультанты и страховые компании, юридические и аудиторские компании, автосалоны, вузы и т.д. И такие проекты выстраиваются в банковскую «линейку» услуг, и чем больше эта линейка, тем привлекательней банк [10].    

Финансовый  супермаркет – высокоинтегрированный  бизнес с большими возможностями  по созданию сложных интегрированных  продуктов, по комплексному обслуживанию клиентов (рисунок 1.2).      

 

 

        

 

 

          

 
  

 
  
  
  
 

Рисунок 1.2 – Схема построения интегрированного канала распространения  финансовых услуг    

Примечание  – Источник:[12, с. 65]     

Основной  целью создания финансового супермаркета является предоставление клиенту комплексной финансовой услуги, в которой совмещены банковские и страховые продукты. При предоставлении такой услуги зачастую происходит совмещение каналов их распространения и координация продаж, выход на одну и ту же корпоративную и розничную клиентскую базу. Страховая компания и банк выигрывают в конкурентной борьбе за клиента в случае предоставления ему такой квалифицированной финансовой услуги.    

Характерным признаком формы и обязательным условием осуществления проекта «Финансовый супермаркет» является наличие в высших органах управления достаточного числа менеджеров, не просто знакомых и с банковским и со страховым бизнесом, а мыслящих и выстраивающих стратегию развития бизнеса по конвергентному пути. Кроме того, банковская и страховая структуры управления должны быть тесно интегрированы между собой едиными каналами дистрибьюции финансовых услуг. Другими словами, для реализации такой модели развития бизнеса необходимо от тактики использования возможностей партнера для развития собственного бизнеса перейти к стратегии развития интегрированного банковско-страхового бизнеса.    

Максимально интегрированная форма функционирования банковского страхования представляет собой организацию, в которой  все финансовые услуги производятся (подписываются) в пределах единой корпорации и все действия холдинга финансируются из единой капитальной базы. При подобной форме интеграции страховой, банковский и инвестиционный бизнес находится в рамках единой организационной структуры.     

Стратегия банковского страхования, построенная  по типу финансового супермаркета, может быть реализована в рамках финансовой группы или холдинга, между входящими в нее банком и страховой компанией. Основной ключ к успеху в этом случае – грамотная политика высшего менеджмента группы.     

Построение  и развитие бизнеса в рамках модели финансового супермаркета подразумевает создание организации с высокой степенью конвергенции страхового и банковского бизнеса. Высококонвергентная новая финансовая организация имеет свои подразделения, принцип управления которыми, как правило, основывается на традиционной вертикальной интеграции. Однако и инфраструктура, и рыночная стратегия этих подразделений объединены.Таким образом, клиентам предлагается полный портфель финансовых продуктов и услуг единой организацией, единым брендом.     

Процесс создания финансового  супермаркета включает в себя следующие  этапы:

• выбор степени интеграции между банком и страховой компанией;
• четкое определение целей создания супермаркета;
• выделение сегмента рынка, на котором будет первоначально осуществляться проект;
• разработка структуры управления;
• определение маркетинговой стратегии проекта;
• создание оптимального продуктового ряда;
• выбор бренда для нового проекта;
• поиск или разработка информационной системы для поддержания проекта;
• составление бизнес-плана;
• подбор и обучение персонала;
• управление качеством обслуживания клиентов [12, c. 67].

Основными целями создания финансового  супермаркета являются:

• рост прибыли;
• уменьшение издержек;
• увеличение доли рынка и продаж;
• поддержание репутации у клиентов;
• формирование положительного имиджа компаний – партнеров проекта [12, c. 68].

 

    Финансовый  супермаркет – сложная финансовая структура, постоянно пребывающая  в движении, подстраивающаяся к меняющейся ситуации на финансовом рынке, требующая оперативного мониторинга и разработки новых продуктов, рассчитанных на различные группы потребителей.     

Основными факторами, способствующими обеспечению  повышения конкурентоспособности страховых и банковских услуг при создании совместного проекта «Финансовый супермаркет» являются:

• снижение себестоимости транзакций между партнерами проекта, что приводит к удешевлению тарифной политики на финансовом рынке и делает ее более гибкой и конкурентоспособной;
• наличие единых целей деятельности и единого информационного пространства ведет к расширению спектра предоставляемых клиентам финансовых услуг;
• возможность предложить клиентам не только «связанные» продукты, созданные с помощью пакетирования, но и интегрированные услуги, т.е. обладающие и страховыми, и инвестиционными качествами, которые учитывают запросы конкретных клиентов;
• дополнительные выгоды от объединенной базы данных клиентов и каналов распространения, которые делают полностью доступной информацию  о взаимоотношениях с клиентом для маркетингового персонала и службы работы с клиентом;
• возможность реализовать конкурентное преимущество от синергии предприятий и портфельного подхода к предоставлению услуг [12, c. 78 - 79].

 

    В то же время, в рамках модели «финансовый  супермаркет», как, впрочем, и в других моделях банковско-страхового взаимодействия на рынке финансовых услуг, могут применяться различные стратегии распространения продуктов.    

Финансовые  супермаркеты в высокоразвитых странах  – отнюдь не новинка. В США они появились еще в начале 20-х годов XX века. Сейчас банкострахование, как один из видов финансового супермаркета, наиболее развито в странах Бенилюкса, Южной Европе и Америке. Как ни странно, попытки создания таких альянсов в наиболее консервативной Северной Европе не привели к положительному результату.     

1.2. Общие характеристики  продуктов банкострахования     

Банкострахование  представляет собой продвижение страховых услуг через банки силами сотрудников банков и, в основном, в помещениях банков. При этом используется то обстоятельство, что клиенты банков или те, кто желает ими стать, посещают банк для проведения переговоров и оформления документов. Банкострахование подразумевает непосредственное вовлечение сотрудников банков, контактирующих по роду своей банковской работы с клиентами, в процесс заключения договоров страхования. Степень участия этих сотрудников может быть различной: от самостоятельного заключения договора и его возобновления (пролонгации), до предоставления сотрудникам страховой компании информации о готовности клиента банка к переговорам.    

Степень участия зависит от:    

1. технологии заключения договоров;     

2. уровня профессиональной подготовки  привлечённых к bancassurance сотрудников;     

3. степени их загруженности основной  банковской работой;    

4. возможности быстрого привлечения  сотрудников страховой компании  к продолжению переговоров [5].    

Зарубежные  специалисты предлагают следующую  классификацию страховых услуг в системе банковского страхования, построенную с учетом различных способов продвижения продуктов и степени интеграции партнеров.     

Сопутствующие услуги. Дополнительные предложения. Основной ассортимент таких услуг состоит из стандартных продуктов страховых компаний и банков, предлагающимися и теми и другими в дополнение к собственным услугам. Другими словами, банк предлагает продукты партнера-страховщика и наоборот, тем самым реализуя стратегию перекрестных продаж. Интегрирующим основанием для совместных взаимодополняющих действий служит всесторонний анализ потребностей клиента и выявление его неудовлетворенных запросов. Как правило, эти продукты могут предлагать компании, решившие действовать в рамках совместных соглашений по распространению продуктов. Страховые и банковские услуги, реализуемые в такой модели, подвергаются лишь минимальной адаптации, необходимой для их распространения неспециализированным персоналом.    

Данную  группу составляют традиционные страховые  и банковские продукты, не сильно отличающиеся от аналогичных услуг, которые предлагаются банками и страховыми компаниями самостоятельно. 

Из  страховых услуг к данной группе продуктов относится множество  стандартных страховых продуктов, которые страховщик может предложить для реализации через банковскую сеть.  В первую очередь это  продукты, не требующие глубокой оценки рисков, стандартизированные до такой степени, что расчет страховых тарифов проводится по фиксированным таблицам, максимально упрощенным для банковских менеджеров.  Продажа подобных страховых продуктов не требует от банковских специалистов глубоких знаний страхового дела.    

Как правило, работа со стандартными страховыми услугами является однонаправленной, т.е. один из партнеров (банк) реализует услуги другого (страховой компании).    

Помимо  преимуществ относительно низких затрат  на продвижение страховых услуг, банки могут задействовать кумулятивные эффекты, которые позволят сделать комплексное предложение клиенту более выгодным.    

Связанные продукты. Комплексные  продукты. Отличительной чертой этой группы  продуктов является взаимосвязь услуг либо наличие «родственных» признаков услуг,  распространяемых совместно. При этом одна из услуг либо облегчает доступ к другой, либо является непременным условием ее получения. Поэтому такие услуги обычно называются связанными. Иногда услугу, которая выступает условием получения другой, называют инкапсулированной (встроенной). Классическими примерами связанных продуктов являются ипотечный кредит  и накопительное страхование жизни. Данная группа продуктов уже требует определенного согласования параметров услуг и условий их предоставления, но еще не вынуждает партнеров жестко придерживаться единой стратегии и общего управления.  Распространение связанных продуктов осуществляется, как правило, через кооперацию деятельности или создание различных альянсов.    

Связанные продукты являются наиболее распространенными страховыми услугами, реализуемыми через банки, потому что в данном случае банк, помимо получения комиссионного вознаграждения от продажи полисов страхования, расширяет поле деятельности для продвижения своих собственных продуктов и зачастую получает страховую защиту от ряда банковских рисков.  К «связанным» услугам, в первую очередь, относятся страховые продукты, снижающие кредитные и платежные риски банков. В их числе страхование залога, жизни заемщика, а также несколько комплексных видов страхования, объединяющих эти и другие риски, такие как страхование кредита, овердрафта и т. д. [12, c. 115].    

Интегрированные продукты. Из названия этой группы  продуктов понятно, что объединяет собой комплексные финансовые услуги, обладающие различными сегментными качествами. Эти продукты обладают как банковскими характеристиками (инвестиционные, сберегательные, накопительные и др.), так и страховыми характеристиками (объем страхового покрытия, система урегулирования убытков и т.д.). При работе с физическими лицами интегрированные продукты представляют собой, прежде всего, различные финансовые услуги личного потребления – от банковских карточек со встроенными страховыми услугами до управления инвестициями. В ряде случаев интегрированные услуги нельзя разделить на отдельные страховые и банковские услуги, в некоторых случаях такое разделение и даже вариация определенных составляющих возможна. Однако всегда данные услуги требуют единого управления продвижением и продажами, наличием общей маркетинговой программы. Поэтому продукты этой группы предлагаются страховыми компаниями и банками, находящимися на высокой стадии интеграции своих стратегий и рыночной политики.     

Продукты, которые включают в себя покрытие рисков (таких как дожитие, нетрудоспособность, несчастный случай и т.д.) и инвестиционные функции (инвестиционные, сберегательные/накопительные и др. финансовые элементы) образуют группу интегрированных продуктов.     

К числу важнейших страховых услуг, являющихся основой продуктов в  банковском страховании, относятся  услуги по накопительному страхованию жизни. Здесь необходимо выделить четыре типа договоров, которые могут применяться как в отдельности, так и в комбинации между собой или с банковскими услугами:     

срочное страхование жизни;  страхование  на дожитие;  пожизненное страхование;  пенсионное страхование.     

По  своей сути данный вид страхования  близок к среднесрочным банковским депозитам.      

Основное  преимущество накопительного страхования  жизни перед банковским депозитом – это материальная защита близких застрахованного на случай его смерти или защита имущественных интересов клиента в случае болезни.