PR-подразделение на примере фирмы «ACPE»

Креативная стратегия  PR-проекта развивает ранее созданную рекламную концепцию «Связь в одно касание». В рамках этой концепции «Zero Headline Advertising» была спроектирована серия рекламных продуктов и дизайн самих карт. В рекламе и в оформлении карт использовались лица молодых людей – профессиональных моделей. Продолжая идею рекламного образа «Связь в одно касание», обращенного к молодежи, авторы пошли дальше и пустили проект «в народ», вовлекая в коммуникацию максимально широкую часть целевой аудитории. В рамках акции по результатам конкурсного отбора потребителям предлагалось стать новым лицом на мультисервисной карте и в рекламе продукта. Таким образом проект поощрял:

1.«социальное соревнование»,  участниками которого становились  обычные молодые люди с активной  жизненной позицией, энергичные  и настроенные на позитивную  жизненную волну. Любители показать  себя и предпочитающие современные  мобильные способы коммуникации (именно эти характеристики отражают  образ пользователя услуг компании  «Lank Telecom»);

2.активную жизненную позицию  участников акции. С одной стороны – это вполне понятный маркетинговый аспект: чем основательнее молодой человек придерживается активной социальной позиции, тем больше у него потребность в Интернете. Следовательно, тем с большей вероятностью он воспользуется услугами «Lank Telecom». С дугой стороны – это социальная составляющая: молодому человеку предлагается наряду с другими заявить о себе в широком информационном пространстве, проявить свою индивидуальность и в случае победы стать новым рекламным образом на универсальной карте провайдера;

3.развенчание стереотипа  «модельной внешности»: авторы проекта  не искали новые рекламные  лица среди профессиональных  моделей. В центре внимания - индивидуальность  и неповторимость.

Активность персонажей и  умение преподнести себя являлись одним  из условий победы в конкурсе. В  этом смысле, правила акции не ограничивали возможности ее участников. Молодые  люди могли использовать различные средства с целью повышения своего рейтинга – будь то технические инструменты (проголосовать за кандидата можно было на официальном сайте конкурса, кликнув на специальную кнопку, при этом никаких ограничений на «клики» не ставилось, т.е. даже сами участники конкурса могли повышать свой рейтинг), или личностные характеристики (на сайте у каждого участника была возможность самопрезентации). Таким образом, поиск индивидуальности концептуально отсылал к продукту, вокруг которого выстраивалась коммуникация – мультисервисная карта компании «Lank Telecom». Креативная стратегия должна была подчеркнуть особенность продукта: ведь у него есть лицо. А это и является главным отличием данных карт от карточек других провайдеров[14].

 Коммуникативная стратегия:

Инструменты и каналы коммуникации выбирались согласно специфике ЦГВ. Они должны были соответствовать  следующими характеристикам:

•Массовость. Коммуникационный канал способен охватить максимально широкую часть целевой аудитории.

•«Модность». Планируемые в рамках проекта мероприятия соответствуют понятиям актуальности, популярности и «модности» времяпрепровождения для ЦГВ. Формат акции мотивирует молодых людей на участие в ней.

•Демократичность. Участники мероприятия осознают, что они способны влиять на результаты акции.

•Интерактивность. Инструменты реализации мероприятия подразумевают использование современных способов коммуникации. Эта характеристика обусловлена спецификой ЦГВ. Молодые люди испытывают огромное удовольствие от использования новых технологий (Интернет, мобильные телефоны, mms-сообщения). Кроме того, данный пункт полностью отвечает целям и задачам проекта, а также соответствует требованиям, возникающим в рамках продвижения объекта PR-программы (мультисервисные карты) и бренда компании «Lank Telecom».

•Оригинальность. Проект включает в себя оригинальные креативные разработки. Основываясь на этих характеристиках, РА «Zero Headline Advertising» прописало коммуникативную стратегию программы. В качестве основного средства взаимодействия с аудиторией был выбран оригинальный online конкурс-кастинг на специально сделанном сайте в интернете. Выбор в пользу этого PR-инструмента был определен, существующими традициями проведения народных конкурсов, изначально подразумевающих вовлечение широкого круга аудитории и возможность обратной связи с участниками акции. Кроме того, конкурс является ярким мероприятием с соответствующей драматургией сюжета. Он привлекает интерес аудитории и удерживает его на протяжении всего срока проведения.

Проанализировав данные характеристики, было решено сосредоточить всю PR-программу  вокруг планируемого конкурса[14].

Конкурс «Face Up!».

Для участия в кастинге «FACE UP! Поработай лицом!» в период с 1 апреля по 20 мая необходимо было активировать универсальную карту, зайти на сайт конкурса, заполнить регистрационную форму и прислать фотографию, повторяющую сюжет на карте «Связь в одно касание”. Победителей конкурса определяло голосование. Для этого необходимо было зайти на сайт и нажать соответствующую кнопку. Голосуя, посетители выставляли оценку в баллах, далее подсчитывался средний балл – у кого он выше, тот проходил в полуфинал. По итогам голосования были выбраны 8 полуфиналистов. Их фотографии размещались в отдельной галерее на сайте конкурса. Затем проходил финальный этап голосования. В ходе него из 8 отбирались 4 финалиста, набравшие наибольшее количество голосов. Они и становились новыми лицами карт «Lank Telecom». Таким образом, в «народное жюри» мог войти любой желающий. Победители конкурса становились рекламными образами в новом тираже универсальных карточек провайдера. По результатам акции 4 персоны получали уникальную возможность почувствовать себя фотомоделью: окончательная фотосъемка проходила в фотостудии с профессиональными визажистами и фотографами. Этот шанс должен был стать дополнительным мотивирующим фактором на участие. Кроме того, все финалистам получали цифровые фотоаппараты, сертификаты на 300 часов Интернета всем вышедшим в полуфинал. Среди всех участников конкурса разыгрывались специальные призы: цифровые фотокамеры, мобильные телефоны с фотокамерами, билеты в клуб «Метро», универсальные карты «Связь в одно касание”, карты на бесплатную печать цифровых фотографий в мультимедиа центре «ЛАНК».

Партнерами акции выступали:

— Интернет-медиа центр  «ЛАНК»;

— Интернет-проект «Ночной  странник»;

— Клуб «Метро»;

— Радио «Студио»;

— Кинотеатр «Джем Холл».

Поскольку проект был нацелен  на продвижение современных интерактивных  технологий, инструменты реализации проекта должны были соответствовать  этой интерактивности. Так, в рамках конкурса были освоены следующие каналы коммуникации:

1. интернет: в качестве on-line площадки акции был создан официальный сайт конкурса www.face.lanck.net. На этом сайте участники регистрировались, вывешивали фотографии и голосовали за понравившихся персонажей. Портал был построен по принципу «теледебатов»: молодые люди дискутировали в интерактивном режиме, а также обсуждали и «судили» при помощи голосования лица, участвующие в кастинге. Подобная возможность в значительной степени подогревала интерес к акции. Кроме того, в сознании молодежи формировалось мысль о том, что к их мнению прислушиваются, что они способны воздействовать на ход событий (добивался эффект демократичности конкурса);
2. веб-камеры: для пользователей, у которых не было цифровых фотографий, на протяжении всей акции в мультимедиа-центре «ЛАНК» на набережной Мойки 65 работал профессиональный фотограф агентства «Zero», который за счет бюджета акции фотографировал всех желающих. Их фотографии так же размещались на сайте конкурса. Такая возможность обеспечивала повышение интереса молодых людей к конкурсу. В фотостудии, расположенной на территории мультимедиа-центра «ЛАНК», были установлены веб-камеры, транслирующие происходящее на сайт конкурса. Страсть к подглядыванию за «профессиональной кухней» добавляла интригу в драматургию мероприятия;
3. mms-сообщения: на этапе подготовки проекта была изучена возможность отправки цифровых фотографий в виде mms-сообщений на адрес электронной почты провайдера. Выбор подобного канала взаимодействия оказался неслучайным: с его помощью решалась одна из заявленных целей проекта – продвижение современных способов коммуникации. Молодые люди отправляли фотографии со своих мобильных телефонов. Затем эти фотографии помещались на сайте конкурса наравне с другими. Подобная возможность поощряла кураж, присутствующий у молодежи в отношении новых технологий. Кроме того, популярность мобильных телефонов и особое хвастливое отношение к ним среди данной группы пользователей трудно переоценить. Использования mms-сообщений в качестве одной из информационных площадок конкурса привлекало дополнительный интерес к конкурсу;
4. трансляция фотосессии в клубе «Метро»: в процессе «start-up’ной» вечеринки на сцене клуба «Метро» велась цифровая фотосъемка всех желающих, готовых присоединится к участию в конкурсе. Снимки незамедлительно транслировались на экран мультимедийного проектора. Тем самым аудитории была предоставлена возможность немедленно обсуждать отважных «героев» вечеринки. Презентация процесса в формате реалити-шоу обеспечивала ажиотажный интерес и даже очередь желающих. Последнее обстоятельство повышало в сознании аудитории ценность возможности. В результате чего, в последовавшие за вечеринкой дни резко возросла посещаемость сайта и количество присылаемых фотографий новых участников.

3.2 Реализация проекта «Face Up!»

Хронология реализации «Face Up!» включает в себя план-программу мероприятий, реализованных в рамках проекта.

1 апреля 2004 год

Появляется реклама в  метро (постеры 4х2м, стикеры А3), рекламная  продукция в местах продаж карточек «ЛАНК» с указанием условий акции и ссылкой на сайт акции. Всем покупателям карточек «ЛАНК» вручается флаер с условиями конкурса. В течение 2-х недель на радио крутятся аудиоролики, анонсирующие акцию и вечеринку. Одновременно с началом акции начинает работать фотостудия в магазине «ЛАНК Мультимедиа». Любой, пришедший в магазин в определенные дни недели (понедельник, среда, пятница), в определенное время (с 15:00 до 19:30) сможет сфотографироваться на конкурс.

14 апреля 2004 год

Промо-вечеринка в клубе «Метро» На вечеринке ведущие знакомят посетителей с условиями акции. Организуется инсценированная фотостудия, где работает фотограф, который на месте снимает желающих принять участие в акции, эти фотографии вывешиваются на сайте конкурса. Распространяются рекламные открытки с условиями участия в акции.

 Ход конкурса 

Участники фотографируются, вывешивают фотографии на сайт, голосуют.

 Подведение итогов

За 2 недели до окончания конкурса подводится предварительный итог. По результатам голосований, с коррективами устроителей отбирается 8 претендентов среди девушек и юношей. Их фотографии вывешиваются в отдельных галереях. В течение недели посетители сайта могут выбирать лучших среди этих претендентов. Через неделю выбираются 4 персонажа в финал конкурса по результатам голосований. После этого в течение 5 дней организуется голосование последовательно за каждого отдельного участника среди юношей и среди девушек в день. Результаты голосований вывешиваются на сайте вместе с анонсом финальной вечеринки.