PR-подразделение на примере фирмы «ACPE»

• Заместитель директора по PR и рекламе – должность, которая может отсутствовать в некоторых компаниях, чаще присутствуют 2 должности – директор по PR и директор по рекламе, которые подчиняются непосредственно президенту по маркетингу. Чаще всего на этой должности работают властные управленцы, в задачи которых входят проконтролировать исполнение задач, поставленных вышестоящим руководством подчиненным. Нередко работа напоминает  «плохой, хороший полицейский», когда роль доброго полисмена выполняет директор, а плохого, его заместитель. Но при такой схеме организационные вопросы решаются гораздо проще.

• Медиапланер (чаще всего на должности работают представительницы слабого пола), человек который отвечает за размещение рекламы (наружная реклама, пресса, Интернет). Медиапланер совместно с директором по PR и рекламе разрабатывает медиаплан на рекламу, и отдельно медиаплан на PR. Закупает рекламные места у подрядчиков и выпрашивает у них скидки. Хороший медиапланер может выбить с подрядчика скидки, приближенные к скидкам рекламных агентств. К слову сказать, иногда бывает выгодно отдел PR и рекламы перевести на отдельное юридическое лицо и создать небольшое агентство при крупной компании, благодаря чему можно существенно сэкономить на размещении рекламы. Медиапланер один из ключевых менеджеров, т.к. при неправильно созданном медиаплане, компания может потратить значительную часть бюджета на ветер.

• Менеджер по PR - человек, в чьи функции входят функции копирайтера, менеджера по работе со СМИ и редактора сайта одновременно. Все драфты пресс-релизов, написанных директором отправляются на написание к менеджеру на PR, а готовые отсылаются обратно на утверждение к директору. В обязанности человека входит знание всех ключевых журналистов, которые пишут про рынок, на котором находится компания. Именно от этого менеджера зависит появится статья в журнале или газете, или нет. Все чаще ведение сайта поручают менеджеру по PR, и это правильно, но только в том случае, если система администрирования сайта интуитивно понятна, и сотруднику не нужно изучать языки программирования и основы web -дизайна. Сайт - хороший инструмент для распространения пресс-релизов и новостей компании. В задачи менеджера по PR также входит мониторинг социальных сетей (и групп в них), мониторинг блогов и сервисов микроблогинга (twitter). Менеджер по PR также ответственен за организацию стендов на выставках (в случае если в компании нет еvent менеджера), в которых участвует компания. Нередко у менеджера по PR есть помощник, чаще всего на должности стажера.

• Дизайнер. Один из самых незаменимых сотрудников в рекламном отделе. Дизайнеров может быть несколько и они могут выполнять разные задачи (иллюстрации, маттепейтинг, web дизайн, дизайн рекламных и сувенирных материалов), а может быть и один супер-универсальный дизайнер (что очень редко встречается). Хотя, иногда достаточно иметь одного хорошего дизайнера, у которого на подхвате есть все необходимые сотрудники (flash аниматоры, художники и т.п.).

• Менеджер проекта. Обычно таких менеджеров несколько, все зависит от того, насколько много товарных марок или различных продуктов у компании. Каждый менеджер ведет либо один, либо несколько проектов. В задачи менеджеров входит поиск подрядчиков, разработка технических заданий, описаний проектов и организация тендеров. Менеджер проекта головой и телом отвечает за ту рекламную продукцию, которая будет освещать его проект. После составления медиаплана менеджеры начинают готовится к проведению тендеров на разработку тех или иных рекламных материалов, которые требуются компании. В число прочих обязанностей, в обязанности менеджера проекта входит контроль за SEO и контекстной рекламой его проекта. Если общим сайтом занимается PR-менеджер, то за сайты различных товаров и услуг отвечает менеджер данного проекта. Задача менеджера по PR - не пропустить ни одну отраслевую выставку, а задача менеджера проекта - проконтролировать чтобы его товар или услуга были максимально представлены на стенде компании, или на отдельном стенде. По сути, менеджер проекта это account и project менеджер в одном лице.

• Event менеджер. Присутствует в случае большой активности компании на выставках и различных мероприятиях. В обязанности входит подготовка ко всем мероприятиям, организация стендов и наличия рекламных материалов на них. Контроль за промо - персоналом и дополнительными сотрудниками, и подрядчиками, которые требуются при организации мероприятий. Event менеджер ответственен за проведение корпоративных мероприятий и прием делегаций.

• Менеджер по маркетингу или маркетолог. Их может быть два, в зависимости от того, каким количеством товаров и услуг располагает компания. В обязанности входит проведение исследований и анализов, мониторинг рынка и составление отчетов. Проведение тендеров и контроль за деятельностью подрядчиков (обычно проведение исследований заказывается на стороне).   Маркетолог должен во время заметить неточности или неправильную методологию при проведении исследования, чтобы не допустить неправильных результатов. Именно на основе маркетинговых анализов директор по PR и рекламе принимает решение относительного того или иного продукта.

Вопросами креатива занимается непосредственно директор по PR и рекламе, в креативных штурмах  участвуют все сотрудники, причастные к проекту, который обсуждается и для которого необходимо придумать идею[9].

1.3 Зависимость PR-функций  от размера организации

Роль Public Relations в каждом отдельном случае зависит от размера организаций, от понимания руководством значения PR, даже от способностей и личных качеств руководителя PR-отдела, что и обуславливает степень привлечения PR-специалистов к процессу принятия управленческих решений. Очень часто в крупных компаниях PR-специалисты входят в топ-менеджмент организации. Это объясняется рядом обстоятельств.

Крупные корпорации функционируют  в высоко конкурентной среде. Они  часто оказываются в центре внимания прессы, поэтому они более чувствительны  к общим политическим вопросам, общественному  мнению, поддержанию репутации. Следовательно, существует необходимость регулярного  проведения пресс-конференций, налаживания  нормальных отношений с прессой, подготовки выступлений, речей для  руководства, отслеживания ситуаций на рынке и т.д.

В отличие от крупных корпораций небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается слабое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого интереса. Следовательно, у подобных организаций потребность в PR-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных PR-акций. Отсюда функции PR-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать PR-специалиста к выработке стратегических решений нет особой надобности. Следует отметить, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института Public Relations, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д. В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искусство Public Relations не так давно стали активно применяться бизнесом, а концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно обработана и описана роль PR, более того она проверена на практике[10].

Чтобы успешно выполнять  свои функции, PR-персонал должен быть    готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим вкратце названные функции:

1. Советы и консультации по вопросам, связанными с PR, даются, как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений и отделов. Поскольку PR-это функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако, данный персонал несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендаций для руководства корпораций относительно принятия решений, и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации, и приблизить ее к интересам общественности. Также это может касаться анализа и интерпретации решения государственных органов, их возможных влияний на корпорацию.
2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с Public Relations. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.
3. Исследование и анализ PR-проблем -  менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.
4. Организация и проведение PR-кампаний включает в себя разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании. PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании, как социально - ответственного института общества.
5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности[5,11].

1.4  PR-отдел организации: преимущества и недостатки

Можно привести по меньшей  мере четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность PR-специалистов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении PR-программ; доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов более подробно.

• Принадлежность к одной команде — это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела Public Relations в противовес практике использования услуг посторонних PR-консультантов. Недаром, во многих случаях кабинет руководителя отдела Public Relations находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела Public Relations и высшего руководства организации становятся общим правилом. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями PR-отдела и организации приводят к тому, что PR-менеджер становится членом руководящей команды.

 • Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные PR-специалисты в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики, организации и роли тех, или иных лиц, в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере PR. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела Public Relations могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.