Типы потребительского поведения

     Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 6 – 20 тысяч долларов. Численность – 3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков.

     Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники  торговли и сервиса). Годовой семейный доход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность – 5 миллион семей (10 %). Являются потребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных  билетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих  продуктов питания.

     Работающие  или имеющие другой дополнительный источник дохода, пенсионеры. Годовой семейный доход – 3 – 6 тысяч долларов. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

     Нижний  слой.

     Неработающие  пенсионеры. Годовой семейный доход  от 0,5 – 2 тысячи долларов. Численность  – 10 миллион семей (20 %). Являются потребителя  бесплатных медицинских услуги лекарств, газет, дешевой одежды и продуктов  питания.

     Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1 – 2,2 тысяч долларов. Численность – 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями  товаров первой необходимости, развлекательных  программ и изданий.

     Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой  семейный доход – от 300 – 1,5 тысяч  долларов. Численность – 8,5 миллион  семей (17 %). Являются потребителями  товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

     4. Образование

     5. Социально-профессиональный статус 

2.2. Основная типология поведения потребителей

     Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в  поисках связей между личностью  потребителя и его привычками в сфере потребления.⁷ Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

     Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

     Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни.

     Потребитель - исследователь окружающего  мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.

     Потребитель - исследователь себя. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.

     Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных субкультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по-другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель.

     Количественные  описания, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга, называют психографикой.⁸

     Существуют  несколько моделей измерения  жизненного стиля потребителей. На основе одной из них выделяют следующие типы потребителей:

     Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений.

     Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональность, ценность и долговечность.

     Верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.

     Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. "Достигающие" политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

     Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. "Стремящиеся" легко впадают в скуку, импульсивны.

     Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

     Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу.

     Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители.⁹

     Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения  западноевропейского и американского  общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных  покупателей, при создании рекламных  обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько  схожих) и использовать ценности и  представления, которые ей свойственны.

     В России выделяют и другие типы потребительского поведении, для этого проводятся интервью, анкетирование, различные  опросы.  С помощью этих методик были получены следующие психографические типы потребителей:

     Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

     Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествии определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

     Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

     Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

     Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

     Западник - ориентирован на западный образ жизни, престиж, валютные магазины, импортные фирменные товары, западную музыку.

     Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному.

     Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, ему присуще повышенное состояние тревожности.

     Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

     Не  вписавшиеся в  рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

     Сравнив данные исследований западного и  российского общества, можно сделать  следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и  новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.

     Несмотря  на это, классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными только для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").  

Заключение

     Каждый  потребитель обладает набором психологических  качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом  плане рекламы.

     Модели  потребительского поведения рассматриваются  в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В проделанной  работе было рассмотрено становление  этой дисциплины, её роль в рекламной  и маркетинговой деятельности.

     Изучены особенности основных моделей потребительского поведения, которые выделяют на основе психографических исследований, где индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни.