Теория потребительского поведения

ТЕОРИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 

Конечная  цель всякого производства - удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка  потребности людей выступают  в форме платежеспособного спроса - потребностей, обеспеченных денежными  ресурсами. Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых отдельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага называется потребительским поведением или потребительским выбором.  
 
Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.

Полезность  блага ( ) - это его способность удовлетворять какую-либо потребность, приносить человеку удовлетворение. Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т.е. субъективное его восприятие. Например, сигареты для курильщика обладают полезностью, в то время как для человека некурящего сигареты бесполезны.  
Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и количественной ограниченности блага, т.е. полезность рассматривается как функция от количества потребляемого товара.

 
,     где - полезность товара; - количество товара.  

 В  зависимости от количества рассматриваемых  благ различают предельную и  совокупную полезность.     

  Предельная полезность (MU) - это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис. 7.1).

 
Рис. 7.1. Кривая предельной полезности

    

 Второй  показатель, характеризующий полезность, - это совокупная (общая, суммарная) полезность (АU) - полезность, приносимая всей массой потребляемых благ. Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:  

 
     Закон убывающей предельной  полезности определяет и динамику  совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 7.2).

 
Рис. 7.2. Кривая совокупной полезности

  

 Разграничение  понятий общей и предельной  полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги.  
     Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов - высокая.    

 Всякий  потребитель стремится к получению максимальной полезности от потребления блага. Однако, если благо и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения блага. Это - цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение).     

 Поскольку величины дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляют потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.     

 Потребитель, который стремится максимизировать совокупную полезность в условиях бюджетного ограничения, определяемого уровнем его дохода и существующими ценами, - это рациональный потребитель.  
 
     Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).     

 Потребительский выбор - оптимальный выбор, обеспечивающий достижение потребителем наибольшей полезности в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).    

 Существуют  две версии теории потребительского  поведения: 
          количественная, или кардиналистическая (от математического понятия - кардинальное (количественное) число: один, два, три и т.д.); 
        порядковая, или ординалистическая (от математического понятия - ординальное (порядковое) число - первый, второй, третий и т. д.).     

 Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности - "утиль" (от англ. - utility - полезность).     

 Согласно  этой теории, рациональный потребитель  максимизирует совокупную полезность  в том случае, если отношения  предельной полезности товара  к цене товара равны для  всех товаров, приобретаемых потребителем (правило максимизации полезности). В этом случае достигается состояние равновесия. 
     Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.  
     Алгебраически правило максимизации полезности, или условие потребительского равновесия, может быть выражено следующими образом:  

 где - предельная полезность благ a, b, c; - цена благ a, b, c. 

 Предположим,  что потребитель приобретает  три товара А, В и С (табл. 7.1). Цены этих товаров и предельная  полезность каждого из них  приведены в левой части таблицы.

Таблица 7.1

 
     Из приведенных данных следует,  что первоначально доход распределен  нерационально, так как в расчете  на денежную единицу наибольшую  предельную полезность приносит  товар В (20 утилей), а наименьшую - товар А (10 утилей). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100 + 80 + 45).  
     Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В. Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности).     

 Перераспределяя  доход таким образом, потребитель  постепенно создаст такие условия, при которых предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность возрастет и достигнет 255 утилей (150 + 60 + 45). 
     Если никакое перераспределение дохода не позволит увеличить совокупную полезность, это означает, что достигнуто состояние равновесия. 

      Порядковая (ординалистическая) теория  потребительского поведения

Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась критике. В противовес кардиналистической теории некоторые экономисты выдвинули порядковую (ординалистическую) теорию потребительского поведения, согласно которой субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя. В соответствии с представлениями сторонников этой теории потребитель делает выбор, исходя из предпочтительности того или иного набора товаров.    

 При  анализе поведения потребителя  ординалистическая теория предполагает  ряд допущений

• Множественность видов потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров.
• Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг и не пресыщен ими.
• Транзитивность - постоянство и согласованность вкусов потребителя. Если человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а товар В (кефир) товару С (молоко), то должен предпочитать товар А (йогурт) товару С (молоко).
• Взаимозаменяемость. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества одного товара, если ему предложат взамен большее количество товара-заменителя.
• Убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага

 

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара (одежда) и товара (продукты питания). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров и .  

 
     Обозначив на вертикальной  оси товар  , а на горизонтальной оси - товар и найдя координаты, приведенных выше, различных наборов двух товаров, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.    

 Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя (рис 7.3).

 
Рис. 7.3. Кривая безразличия

 
Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D) характеризует набор товаров  и , имеющих одинаковое значение (приносящих одинаковую совокупную полезность), и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести. Так как ни один из наборов не имеет предпочтения, то блага, входящие в набор, взаимозаменяемы.

      Кривая  безразличия выпукла к началу координат. Это означает, что увеличение потребления одного товара ( ) сопровождается сокращением потребления другого товара ( ), т.е. товар заменяется товаром . Степень взаимозаменяемости двух товаров для потребителя измеряется предельной нормой замещения. 
Предельная норма замещения ( ) показывает, насколько можно сократить благо У при увеличении потребления блага на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей.

    

 По  мере движения вдоль кривой  безразличия абсолютное значение уменьшается.  
     В нашем примере при переходе от набора А к набору В 
     = (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5;

при переходе от набора В к набору C    

  = (25-20): (5-4) = 5:1 = 5;

при переходе от набора C к набору D

        = (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7.    

 Описать  предпочтения по всем наборам  разных товаров ( и ) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис.7.4). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

 
Рис. 7.4. Карта кривых безразличия

 
     Каждая кривая безразличия,  входящая в карту кривых безразличия,  характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.     

 Таким  образом, карта кривых безразличия  позволяет выявить потребительские  предпочтения, однако она не отвечает  на вопрос, какой именно набор  выберет потребитель. Чтобы ответить  на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя - его бюджетное ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

Алгебраически бюджетное ограничение может  быть представлено следующим образом: ,