Типы потребительского поведения

Содержание

Введение................................................................................................................. 3

Глава 1. Развитие теории потребительского поведения………………........... 4

Глава 2. Типы потребительского поведения……………………………......... 6

2.1. Классификация потребителей..........................................…………............. 6

2.2. Основная типология поведения потребителей............................................11

Заключение...........................................................................................................16

Список  литературы…………………………………………………….............18

 

Введение

    В настоящее время взаимоотношения  потребителя и производителя  сходятся на том, что потребитель  находится в центре интересов  производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для  производителя необходимо изучить  потребителя с психологической, экономической, социологической и  культурологической точки зрения.

    Важным  для анализа и выявления основных черт потребительского поведения является изучение моделей поведения потребителей, их психологические особенности  и мотивации. Однако чтобы более  подробно рассмотреть это вопрос необходимо ознакомится со спецификой этой науки и историей её становления.

    Затронутая  тема актуальна непосредственно  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента и при анализе этих особенностей можно выявить эффективные методы поведения с потребителями.

    Приобретение  того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

    Объектом  исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.

    Цель  исследования - проанализировать особенности различных моделей поведения потребителей.

    Исходя  из поставленной цели, сформулированы следующие задачи:

    1. Ознакомится с эволюцией теории потребительского поведения.

    2.Классифицировать  модели потребительского поведения.

    3.Выявить  факторы, определяющие поведение потребителя. 

Глава 1. Развитие теории потребительского поведения

     Раньше  деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто покупает, как покупает, когда покупает, где и почему покупает.

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном  индивиде-потребителе.¹ При таком подходе потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

     В 1950-е гг. в Америке появились  «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера.

     В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты  изучения, пришедшие из психологии.² В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению состовлялись в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

     Также активно исследовалось воздействие  рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить  человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому  действию. Только учитывая особенности  человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения.

     Выделяли  следующие уровни психологического воздействия рекламы³:

     - когнитивный. Его сущность состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество;

     - аффективный. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного;

     - суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств;

     - конативный. Реализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

     Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.:

     - в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей,

     - в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research».

     В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи  и литературные критики, что расширило  взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного  подхода началась уже изнутри  кафедр маркетинга. Возникшее направление  в маркетинговых исследованиях  получило название «нового».

     К 1990-м годам его право на существование  было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта «нового» направления – это фокус на культуру и социальные проблемы.

     Из  вышесказанного можно сделать вывод, что «поведение потребителей» является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной. 

Глава 2. Типы потребительского поведения

2.1. Классификация потребителей

     Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные  учреждения, которые испытывают различные  нужды и обладают определенными  потребностями.

     Можно выделить пять типов  потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим  стратегиям на рынках⁴:

     1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

     2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно.

     3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. Спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

     4. Снабженцы, или представители фирм, принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки начинается с осознания проблемы и заканчивается оценкой работы поставщика. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

     5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

     К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками  относятся: надежность, лояльность, личные связи.

     Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

1. Пол

     Немногие  товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может  идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой  принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя  важен, поскольку даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют  по-разному.

     2. Возраст

     3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. Однако, весьма непросто определить четкие границы между этими слоями, поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному⁵.

     Высший  слой («хай-класс», элита)⁶ – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

     Эшелон  высшего слоя (топ – менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство  ведущими компаниями.

     Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовой семейный доход 5 – 15 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков, недорогой одежды.